被營銷管理層寄予厚望的市場巡查，最終在營銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規則中，處處一團和氣、如沐春風，

市場巡查為何成了擺設

    貓捉老鼠的游戲

    市場巡查制度一直是管理層判斷基層市場是否良性運轉的第一手段。然而，讓許多人迷惘的是：市場巡查反饋回來的信息絕大多數證明著“市場形勢一片大好”，檢查出的問題大多無關痛癢，偶爾發現的大問題僅僅糾纏于“竄貨亂價”、“品項不全”，至于“費用使用”、“方案是否落地”等重大問題，從來都是風平浪靜。

    A公司在營銷總經理下面設立了市場巡查部門，由總部巡查經理、各大區巡查經理與市場巡視專員組成，分別向營銷總經理、各大區經理以及各區域經理匯報，由大區負責考核。各級巡查人員要在次日上午向其直接上級上報當日巡查報告，報告采用評分制，滿分為100分，與各級營銷人員的考核工資掛鉤（額度800元至3000元不等）。若評分在80分以上，該項工資可以全額發放，相反，則逐級扣減。

    報告的內容包括四大版塊：

    1．市場基礎建設（權重35%）。

    鋪市品項數必須達到15個；產品新鮮度要求中小店不得超過保質期的2/3，KA店不得超過保質期的1/3；陳列位置要求陳列面飽滿，是否輸于竟品等；安全庫存檢測則關注店鋪囤足日均銷量的1.5～2倍。巡查人員每次巡查的樣本數必須保證40家終端店，且大店與小店的權重為6：4。

    2．活動執行是否落地（權重30%）。

    專項鋪促活動的最終執行績效、結案材料是否虛假。至于區域市場發生的費用截留、專款挪做他用等重大問題，雖然不在巡查報告考核范圍內，但巡查要通過不同管道上報，總部視情況嚴重程度決定處罰力度。

    3．市場服務（權重20%）。

    檢查配送能力、服務水平和價格維護。若存在竄貨亂價行為，A公司對該項實行“一票否決”，同時處罰管理層和客戶。

    4．日常管理考核（權重15%）。

    主要檢查：管理日報、周報、月報，早晚例會以及文件知曉度。

    除此之外，巡查還擔負著監督營銷團隊的職責，以防一線人員 公司資產，

管理資料

    但實行了僅僅一年的巡查制度，竟然出現了“越來越表面化、巡查與營銷人員相安無事”的趨勢。難道基層市場嚴格按照公司的要求把工作做好了？

    專業的市調數據卻顯示，A公司多數區域的市場占有率、單店賣力、產品周轉率遠遠低于競爭對手，這與市場巡查人員提供的巡查數據出入很大。

    王亮（化名）是A公司的中心城市經理，在他看來，接待市場巡查雖然有些不勝其擾，但還得笑臉相迎、精心準備。“一年起碼有20次檢查。每個季度要檢查，半年、年終都有大查，小查一個月至少得有兩三次，此外還有不定期的抽查，就像這次。”

    2009年7月15日，大區巡查經理一行來王亮所轄區域檢查市場基礎建設，順便檢查某乳飲料SP主題推廣活動的執行情況。

    此次檢查，計劃走訪30家終端店，KA店6家，其他都是中小店，另外還將聽取王亮的市場匯報。

    在匯報會上，巡查提出一個問題：“為什么你們匯報的市場占有率數據和我們從市調公司拿來的不一樣？如果你們的市場占有率這么高，為什么區域月銷量一直突破不了500萬的瓶頸？”

    王亮解釋，這可能是市調公司調查區域、樣本差距不同造成的。巡查沒有繼續追問這個問題，只是表示去現場看了再說。

    由于這次是明查而不是暗訪，所以王亮提前安排好了七、八條中小店比較多的街道和所有的大賣場。王亮也不是將這些路線全部報給巡查，他預先向巡查建議部分場所，要是巡查臨時決定去其他地方看看，他就會把巡查領到備用的街道周邊。

    即便遇到了比較嚴格遵章辦事的巡查，領到預定街道周邊就意味著巡查極有可能主動溜達到預先安排好的區域——周邊的選擇是有技巧的，一是城市商業街，背后中小型超市比較多，二是社區附近。

    很顯然，巡查十之八九是查不出什么問題的。

    到了下午六點多鐘，王亮招呼巡查出去吃頓便宴。王亮早已訂好席位，在檢查區域最繁華的商業街上的一個檔次較高的飯店。在王亮熱情的招呼和張羅下，巡查經理也放下了白天矜持的面孔，有說有笑，情緒也很放松。正如王亮所預期的，感情拉近很多，巡查也透露了檢查情況。

    吃完飯，唱完歌，王亮把巡查送進了房間。握手作別后，王亮這才長吁一口氣。

    王亮說，“上邊檢查來了，特別是重量級的巡查，自己的頂頭上司都會陪同，所以面子上事必須做足，更要招待好。否則，當月考核工資事小，升職無望事大。”

    市場巡查的“督促、查漏補缺、引導基層市場找出市場應對策略”的本意，最終在營銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規則中，演化成了“貓捉老鼠”的例行公事，能發現問題的、敢于找問題的越來越少，處處一團和氣。