近期在營銷界傳得沸沸揚揚的渠道問題，就是指渠道扁平化引發的營運費用和團隊管理失控、利潤指標無法達成，

渠道扁平化新語

。我想我們需要為這扁平設計個度。這度是什么決定的呢？

    我們回到原點思考，渠道的存在，是由于交易的需要。最初時，一個牽著羊的人和一個牽著牛的人為了各自的需求作個交易。當初，他們交易是最為直接的、最為簡單的。當然，那時的渠道表現為最短的，也是最扁平化的。消費者（用戶）到消費者（用戶）的渠道模式，也可以理解成生產商到生產商的渠道模式。這是局限于當初的有限的商品和交通條件。

    當商品日益豐富、同質化競爭的加劇、消費群體的擴大和物流效率的提升。渠道如何完成她原來的使命？如何變革渠道模式來適應這種市場需求？簡單來說，如何實現快速將商品傳到消費者（用戶）手中？這將成為企業競爭的成敗的關鍵。因此產生了渠道扁平化的概念。

    其實渠道扁平化的表現形式是多樣化的，或者說，渠道扁平化有不同的深度。

    一、 絕對扁平化。這就是最原始的交易方式，到了科技知識膨脹的今天，她也有新的表現形式，那就是如網站訂單、短信訂單、 等等模式。簡單表達就是：生產商――消費者（用戶）。在這種模式里，生產商是通過中介媒體將商品信息傳播到消費者，讓消費者選擇購買。理論上，假如生產商可以直接將商品傳到消費者或用戶的手上，那中間多余的渠道層級是沒有存在的意義。這里需要挑戰傳統的購物習慣、解決消費者的消費體驗感知能力和龐大的物流配送能力。我們可以看到，淘寶網推出的“試衣室”，讓消費者可以通過3D效果、更換顏色、款式、尺寸等，不同角度，讓消費者有身臨其境的感覺，有新鮮、接近真實的體驗效果；我們也可以看到，越來越多的優質物流企業涌現。從各方面支撐這種渠道模式。隨著科技的不斷創新和物流系統的強大，生產商――消費者，會越來越被企業所運用。

    二、 區域扁平化。這是目前最常用、最普遍的一種扁平模式。就是按區域劃分，把業務分成若干個銷售單元，生產商――經銷商――零售商――消費者（用戶）。這種模式關鍵在于經銷商直接到達零售商。因為這是從生產商――經銷商――批發商――零售商――消費者（用戶）模式里演變出來的。這種模式的特點：

    1、經銷商綜合實力小。這種渠道扁平，一般情況下，在選擇經銷商時，會從一線城市的客戶轉向二、三線城市的客戶，甚至是縣村級的客戶，所以新經銷商是隨著下移而實力變小。

    2、經銷商更多是承擔物流的角色，

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《渠道扁平化新語》(http://salifelink.com)。當區域越圈越小、越來越扁平，也就意味著經銷商數量越來越多，渠道沖突也易瞬間爆發，生產商為了平衡渠道客戶間的利潤，在選擇經銷商時更多是考慮其配送能力，而非市場擴展能力。

    3、業務量的增長更多依賴生產商自己的銷售團隊。渠道下移，本身就是要求服務更加貼近零售商，“終端為王”為主要指導思想。強調業務員的拜訪規律和績效。

    4、業務員數量隨業務覆蓋面擴大而增加。隨之而來的是管理成本在增加，管理系統需要能支持大規模運作的需求。

    綜上所述，商品銷量大和周轉速度快，執行力強的企業可以選擇此模式。當然生產商需要有強大的管理系統。

    三、 SKU扁平化。這種模式以生產商――經銷商――批發商――零售商――消費者（用戶）形式出現。這里關鍵在于經銷商，綜合實力越強越好，承擔渠道所有功能：物流、資金、信貸、拓展、分銷、售后服務。在產品為導向或是以技術領先為主要競爭力的企業，由于資源和人力的投放會傾斜在產品技術革新上，相對渠道維護和市場拓展方面有所限制。這會產生產品線越來越豐富，與市場跟進人員不足的客觀矛盾。在這種情形下，采用SKU扁平的模式，把不同的SKU分配給不同的經銷商經營，能緩沖渠道矛盾，同時能讓產品銷售更專注。在經銷商轉型的時期、在生產商沒有足夠能力直接服務銷售終端或消費者（用戶）的時候，生產商依靠經銷商自身的實力，給予經銷商肯定的地位和充分的認可，讓經銷商統籌產品在區域的銷售網點分布，并積極參與到產品的推廣活動中。生產商提供給經銷商培訓服務，促使經銷商變得更加有效率地服務市場和渠道。IBM在這方面就有新的舉措。這樣有利于穩固生產商和經銷商的依賴合作關系。但同時，采用SKU扁平的模式，生產商需要做好下游客戶的產品整合，包括在銷售末端的品牌整合推廣，建立消費者（用戶）對品牌的喜好，從而擴展到對所有SKU的認可。

    渠道扁平化，也就是說在各生產商追求更接近銷售終端、更接近消費者（用戶）的時候，在經銷商的層面，也隨著產生不同的發展路線分化：一部分經銷商會依托其物流和原有的銷售網絡優勢，向物流平臺的方向發展，幫助生產商進行分銷派送產品，實現物流網絡的模式，當中一些經銷商可能會走向實業（自創品牌，生產同類型的產品），通過已建立的物流網絡，可以順利達成銷售分流，從而獲得更高的利潤；另一部分經銷商會在局部區域，甚至跨區域直接建立連鎖形式的零售網點，直接服務消費者（用戶）。所以說，渠道扁平化并不完全等同生產商離經銷商越來越遠了，更不是把經銷商拋棄了。

    消費者（用戶）在變，市場在變，渠道隨之而變。沒有固定的渠道模式，渠道扁平化的表現形式也在變，片面地理解渠道扁平化模式，將會讓生產商陷入管理高成本和復雜的渠道矛盾當中。追求渠道長勝，那就是需要我們時刻保持多樣的、多元的、更貼近消費者（用戶）的思維方式。

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