（引言）也許你會詫異，眾多奢侈品并未大做廣告，你會發自內心認可它們是品牌；許多的手工產品，他們做不起廣告，憑借自身特色，依然暢銷，

產品創新：低成本打造品牌的利器

    “做企業就是做營銷，做營銷就是做品牌，做品牌就是做廣告”，按照這樣的思維邏輯，10來年間中國市場上涌現出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業”，盡管這些企業的產品基本上沒有什么獨到之處，他們憑借著知名度得到了市場。然而，這些取得初步成功的企業卻擺脫不了廣告宣傳的羈絆——廣告一停，銷售就下滑。由于要不斷地花大錢做廣告，盈利率的壓力越來越大，除了靠知名度來維持企業的運作，再無計可施。大企業尚可靠著早期積累的資金脆弱地生存，而隨著市場走向成熟，消費者的逐步理性，眾多中小企業又該如何在家底兒有限的弱勢下開辟出一片屬于自己的精彩天地來？

    如果品牌之路非要行走迷宮，你能不能穿越？

    在品牌理論如狂風暴雨般席卷整個營銷界的“瘋狂年代”，策劃一個集名稱、術語、標記或圖案的組合，用以識別提供給消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別的“品牌”成為大多數中國企業的選擇。一個非常有意思的現象是，中國市場上，品牌專家如雨后春筍般冒出來，品牌專家數量遠超過中國的品牌數量。而倒霉的企業則把所謂的品牌大師當成救世主，任由他們給自己的產品起個名字，整一套VI，到電視臺燒一把鈔票，吆喝幾聲就成為“品牌”了。的確，這一開始還有點效果。但隨著消費者的理性回歸，這種手段逐漸實效了。而那些“品牌教徒”們卻不以為然，認為原因是“燒錢不夠”，反而變本加厲。

    正當中國企業誠惶誠恐地做廣告宣傳塑造“品牌”時，有媒體爆料：美國知名品牌在美國的經濟總量中所占的比例，幾乎可以用微乎其微來形容。消息一出，中國企業震驚了：傳說中的品牌魔力哪兒去了？當我們看到2008年金融危機中世界品牌100強中的眾多企業搖搖欲墜時，我們知道了，原來品牌也不是萬能的。而我們同時看到，雷曼兄弟倒閉了，可投資銀行沒有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然暢銷；通用衰亡了，可汽車依然繁榮……此時我們頓悟了，品牌可以沒落甚至消亡，但產品的形態與功能不會消亡。現實教育了我們，不能再迷信品牌神話，不能對產品輕視，忽視，甚至是無視……缺少了好產品，品牌只不過是“皇帝的新衣”而已。

    經典的市場營銷理論告訴我們，不管是4P還是4C, 首先考慮的都是產品，一個給客戶帶來價值的產品。對于大部分的企業來說，品牌只是產品的外套，沒有好產品，外套再漂亮也是暫時的，“金玉其外，敗絮其中”是遲早的事情。如今世道，許多大企業把產品拋至一邊，豪情萬丈要做“中國人自己的品牌”；甚至一家只有幾個人的小作坊，也開始思考品牌問題，躊躇滿志打造“民族品牌”，

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    短期內中國出不來世界級品牌并不可怕，中國企業的良性、持續發展，中國企業的整體崛起，比少數企業長驅直入重要得多。能夠進入世界品牌100強也不是特別值得驕傲的事，因為那只不過是某個商業機構的游戲規則罷了。

    市場悄然進入富足經濟階段，你洞察到了嗎？

    《長尾理論》作者克里斯•安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務公司的運行模式得出的結論是：在熱門的大眾門類產品之外，還有很多不那么熱銷的小眾門類產品，這些產品積少成多，會產生非常高的銷售額，也會占據很高的市場份額。電子商務日益盛行，銷售費用不斷降低，使“做買賣”的門檻也隨之降低，于是，市場上出現了縱橫交錯的商業機會，供給會呈現越來越明顯的多樣性，只要你稍微花點時間，任何個性化的需求都可能找到解決方案。而這樣的經濟形態也意味著從“過剩經濟”走向“富足經濟”。 過剩經濟是典型的買方市場，因為產品的同質化，消費者對一類產品有更多的選擇，而富足經濟則意味著“非必需的隨意性的消費”越來越多。隨著中產階級的大量涌現，中國的市場經濟正在進入富足經濟階段，在這個時代，無論是營銷理念還是品牌建設的方法都與過剩經濟時代不同，因為市場環境變了，競爭格局變了，主流消費群體變了，只不過這種變化是緩慢進行的，甚至是不易覺察的。

    在過剩經濟時代，人們的物質生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注重性價比，即使單位價格很低的產品也要貨比三家，生怕“上當受騙”。處在這個階段的消費者以溫飽型消費者和小康初級階段的中產階級為主，這些人盡管已經擺脫了貧困，但消費時對價格依然非常敏感，他們對產品和服務的判別標準很單一，關注的是滿足生活的基本需求，基本以“好壞”作為選購標準。而購買信心一是來自媒體廣告，他們普遍認為只有大品牌才打得起廣告；二是來自周邊人群的口碑宣傳，只要自己有需求，就會跟隨購買。在這個階段，廣告宣傳的作用功不可沒，一批產品在同質化產品中脫穎而出，知名商標成了消費者心中的“品牌”。

    而進入富足經濟時代，物質生活相對富足，消費者就逐漸走向“獨立思考”階段，他們不僅有理性的一面，購物時不僅關注產品的性價比；還有感性的一面，更關注品牌的內涵，產品的人性化設計，以及能否感受到品牌提供的愉悅服務，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費理念。這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為購買標準。這個時期的消費者普遍是處在小康中級階段的中產階級，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自己身份和地位的產品。這時候令很多企業困惑不已，廣告對激發消費的作用越來越弱，物美價廉的產品不暢銷了。究其原因是因為消費者不再盲目地崇拜“明星產品”，而是相信“產品專家”。產品再好，消費者不一定買賬，關鍵是要討消費者喜歡才行。虎年“春晚”的觀眾滿意度不足兩成，足以說明富足經濟時代的消費特征已經在悄然演變。