在這篇文章里，筆者將以簡述FMCG快速消費品行業現實案例的形式來表達“在競爭白熱化的品類中新產品如何才能得到新生？”

    以競爭最為白熱化的洗衣粉品類為例，我們在逛超市購物時經常看到的也就是寶潔的碧浪和汰漬、聯合利華的奧妙、納愛斯的雕牌和超能、南風化工的奇強，還有立白等幾大品牌，中國洗衣粉市場大部分市場份額被這幾家企業的品牌所占據，

在競爭白熱化品類中得到新生

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    在產品功能訴求點上，這幾個企業的品牌都在極力強調去污力、潔凈度、氣味、亮白等洗衣粉所常規具備的基本功能，這樣的產品功能訴求從德國漢高公司在1907年發明第一款洗衣粉以來已經在整個洗衣粉品類中延用了太多年。作為新產品要想在目前的洗衣粉品類中脫穎而出，就必須精確把握消費感覺，在實質的產品技術上進行革新，在訴求點上尋求營銷差異，才能在洗衣粉品類中出線。

    前幾天逛超市時偶然看到了一種洗衣粉就有了很大突破，在洗衣粉品類競爭白熱化、功能同質化的市場背景下，陳列架上一個叫真滌消毒洗衣粉的產品做出了難得的與眾不同，清楚的記得真滌消毒洗衣粉的廣告語，當時寫著：“消毒潔凈，一步搞定!”，這樣的廣告語通俗直觀的表現出這個產品的功能屬性，其實我們的衣物長期暴露在外，難免會受到各種細菌和病毒的侵擾，再加上近年來各種傳染病頻發的大背景……所以筆者感覺這個產品迎合了當前消費者的心智需求，并且從一個普通功能性產品向健康產品進行了跨越，

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《在競爭白熱化品類中得到新生》(http://salifelink.com)。我們無法預測這樣的產品在市場上會有多大的反響，但是我們唯一可以肯定的是：隨著某一品類競爭的加劇，產品從質量和服務上會一直處于提升改進狀態，至少這樣的產品開始著力于服務人類健康，也可以說消毒洗衣粉的出現填補了洗衣粉品類中健康洗滌的空白。這個案例告訴我們，雖然洗衣粉品類已經呈現出競爭白熱化，但是只要我們精確研究消費者消費時的感覺和需求，完全會讓新產品在競爭白熱化品類中得到新生！

    再比如競爭白熱化的中國洗發水市場，在這個品類里想做出點文章可以說是相當的難！但是，霸王這一品牌從產品的“中藥精華”到品牌的“中藥世家”，從洗發水常規的清潔、去屑、柔順到運用中草藥技術實現的防脫發功效，使霸王產品從普通產品向健康產品成功的實現了跨越！霸王作為洗發水品類中的后起之秀，做的非常成功！

    以上兩個現實的案例告訴我們，在競爭白熱化的品類中我們的品牌和產品依然可以得到新生！

    周建峰，FMCG營銷策劃人，全球獨立研究機構美國Gerson Lehrman Group(GLG)集團行業專家團成員，曾任職美國Mars中國公司（Mars是全球最大的食品公司之一、全球最大的糖果巧克力及寵物食品公司），先后服務于上海冠生園集團、蒙羊澳利蒙多(內蒙古)肉業有限責任公司、美今寵物用品、安貝寵物食品、天津寶迪集團等企業。Email:Edward21@126.com