一個OTC產品品類市場的市場總規模=∑i品牌的總銷量×i品牌的市場占有率，

OTC品牌產品的銷量是怎么來的？

。一般來說，對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內是不會劇增的，市場容量只會隨著經濟發展、購買力提升，各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產品的銷量是怎樣來的？明白了這個“道”的問題，搶占對手的具體的“術”才會明晰有效。否則市場擴容的工作就只能是短期內殺雞取卵的雕蟲小技。

    筆者認為，OTC品牌產品的總銷量=f(產品力×價差體系及其穩定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力)。下面，就圍繞這五個方面來做一詳細闡述。

    一、 產品力是OTC品牌產品產生銷量的第一保證。

    藥品的品質和療效是根本。沒有品質保證和對消費者的誠信承諾，一個OTC產品的其他營銷策略再好，最終也是白搭。因為OTC行業的行業本質是消費者的自我藥療和自我醫療，也就是消費者自主購買。一般情況下，消費者在藥店購買大都是1種藥品，在店員的強力推薦下，也就購買2種產品，聯合用藥的協同效應沒有了，就是說，消費者一般情況下只使用一種產品，該產品有無療效是完全可以感知的。而醫院處方藥由于醫生同時處方3-5種藥，具體到哪一種產品有無效果消費者是無法感知的，因此你的產品必須有質量保證，否則是欺騙消費者，最終受害的是自己，因為沒有療效的產品消費者不會重復購買，也沒有口碑傳播效果。

    目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質化競爭”，而是“劣質化競爭”，個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價位的產品，我就給你生產什么價位的產品。

    記住老祖宗的訓導：“天道酬勤、商道酬信”，藥業老祖宗的誠信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”。

    警示藥業同仁：降低藥品品質=殺人+自殺。沒有品質保證或者大規模生產時沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規模推廣，因為做大了也會因為最后品質無法控制而死掉。

    藥品療效才是做大規模的硬道理。在選擇一個產品能否做大，是否值得做廣告投入以前，你得先真正判斷你的產品力是否具備。

    二、 價差體系及其穩定度

    有了質量療效過硬的產品，是否就能保證有很大的銷量呢，不是的。質量和療效只是必要條件。OTC產品能否做成大產品，第二個條件就是渠道和終端的各級價差體系。

    首先，規模大的OTC產品由于是消費者自我藥療自主購買的，因此零售價格不能太高，否在會影響購買的廣泛性，尤其是市場上早已有的傳統品類型產品，你價格賣得比人家高，就會無人問津，

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《OTC品牌產品的銷量是怎么來的？》(http://salifelink.com)。縱觀目前較大的OTC產品，大多數是一個SKU價格在15元以內的產品。因此你想大規模做大銷量，你就得考慮消費者的購買力。當然也有價格超過二十元也能做起較大規模的產品，但畢竟不多。

    其次，也是最為關鍵的是，OTC產品必須有利可圖的各級渠道與終端價差體系，讓各級渠道和終端環節有錢可賺、有利可圖。OTC產品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網絡，要建立分銷網絡，一個重要前提就是渠道網絡賣你的產品有錢可賺。

    第三，要保證這個價差體系穩定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產品了。因為終端維價工作是OTC品牌產品日常的和持續不斷的工作。必須充分重視。

    三、 鋪貨率—把鋪貨進行到底

    經常給一些企業培訓時問到，你們產品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實并非如此，OTC品牌產品，沒有持續五年以上高密度的都是廣告轟炸，就很難在全國范圍內實現很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，比如在連鎖藥店、社會散店、社區衛生中心、第三終端、個體診所、企事業單位醫療機構等有較高的鋪貨率。

    鋪貨率低的主要原因有四：一是品牌產品的毛利由于終端價格戰而一路走低，甚至終端價格倒掛（零售價低于進貨價），造成終端不愿賣；二是連鎖終端主推高毛利產品，主動攔截一些暢銷品種、品牌品種，結果造成你鋪貨不到位；三是渠道選擇性經銷，或者一些廠家進行渠道攔截，造成品牌產品在一些醫藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊伍去做終端日常拜訪等相關工作。

    OTC營銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認為鋪貨時沒有結束的日常工作，斷貨是業務員的恥辱，必須持續不斷地逐步提高自己產品的鋪貨率，把鋪貨工作進行到底。

   

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    李從選：李從選，人民大學醫藥行業EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。現任滇虹藥業副總經理。聯系電話:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871——８３５６４１０，電子郵件: licx6600@126.com查看李從選詳細介紹　　瀏覽李從選所有文章　　進入李從選的博客