2009年2月，星巴克的媒體曝光率很高，原因是星巴克對其在美國的7100家店采取了“閉關修煉”策略—所有店鋪每天關門兩小時，學習“伙伴（雇員）”訓練課程，

讓所有員工兌現品牌承諾

    對于這樣的策略，星巴克創始人霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）說：“我們對內部員工進行前所未有的大投入培訓，是為了讓他們具備相應的能力、擁有足夠多的工具和資源，讓員工能有超出客戶預期的表現，提高客戶滿意度。”

    一些評論家將星巴克的舉動稱之為作秀，但我認為這是星巴克的真誠倡議，星巴克長期以來的舉動表明了它希望和員工一起奮斗，這也讓星巴克品牌最終能在消費者心中占有重要地位。

    星巴克大膽的“閉關修煉”行動關系的不只是員工訓練和免費的媒體曝光率，它更是星巴克進行內部品牌建設的一種有力表現形式。“閉關修煉”準確無誤地傳達了一個信息：舒爾茨是認真的，他期望星巴克的13.5萬名員工都能兌現品牌承諾。

    對于“內部品牌建設”這個詞，你可能不會感到陌生。內部品牌建設在一定程度上也可以稱之為內部溝通，但它并不局限于員工的日常工作和人力資源吐故納新。內部品牌建設的核心是培訓，它更多的是關注企業完成工作要達到怎樣的目標。關于內部品牌建設的定義，我的觀點是，內部品牌建設就是針對恰當的工作持續開展一系列活動，通過這些活動確保員工了解企業主張背后關于“執行者”（Who）和“原因”（Why）的含義。

    不銜接現象

    從商的時間越長，我越發相信一件事：那些忽視內部品牌建設的企業正在給它們自己帶來巨大的傷害。在客戶預期和實際執行之間、在客戶承諾和承諾兌現之間可能存在不銜接現象。然而，許多企業卻將大部分時間、資源和精力投入到外部品牌建設上，忽視了內部品牌建設。

    大多數企業將過多的精力用在企業的外部品牌建設上。它們通常的做法包括搜集大量資料進行調研，以便改進在目標客戶心目中的企業品牌形象。它們做了很大的投入，以便獲得消費者生活方式、態度、觀點和需求的重要信息，從而了解影響消費者購買決策的重要因素，

管理資料

    這樣做沒有什么不好，但企業忽視了一個問題。在做了所有工作之后，許多企業便很有效率地將這些寶貴信息存檔，藏在營銷部門檔案柜的某個角落里。它們幾乎忽視了內部品牌建設，而當員工未能兌現品牌承諾時，管理者卻只是在一旁緊張地絞著雙手，不知所措。

    知識的再次利用

    相反地，你要好好想一想，如果對于外部品牌建設過程中獲得的所有寶貴信息，每一個員工都能夠牢牢記住，會是怎樣一番景象？如果有一個周詳、適宜的計劃可以幫助員工，讓他們不僅做好基本的業務工作，還能夠更密切、更好地了解自己服務的顧客，讓每一個員工都成為實戰品牌專家，那又會是怎樣一種情景？這些都只是假設而已，因為現實中能夠這樣做的企業實在很少。比如，在企業的廣告向市場投放之前，員工本應該先看看，但是事實并非如此。然而，如果加強相關方面的工作，上面提到的假設都有可能成為現實。由此不難看出，內部品牌建設能給許多企業帶來很大的改進機會。

    理論上講，不管一個潛在的客戶和一個品牌的關系處于怎樣的階段，不管只是隨便看看、了解階段、考慮選擇階段或是決策階段—先不說客戶最終是否購買了產品、使用了產品并且做出了體驗反饋—企業在這整個過程中傳遞的信息必須始終保持一致。在這整個過程中存在著許多“關鍵時刻”，而企業員工的想法、說法對于客戶最終的決策有著重要的影響。

    當然，有一些企業很好地了解到員工溝通工作的重要性。豪華酒店品牌麗思•卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）有一則著名的企業箴言：“我們以紳士淑女的態度忠誠地為紳士淑女服務。”（Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen）迪士尼樂園（Disney）長期以來將自己主題公園的全體員工稱為“演員”，確保讓員工知道他們自己一直站在舞臺上。還有美國海軍陸戰隊（Marine Corps）的格言：永遠忠誠（Semper Fidelis）。像這樣簡練的組織宣言實在是一個典范，因為海軍陸戰隊說“這不僅僅是一句格言，更多的是一種生活方式”。