企業概況：

    陜西八魚渭南油脂工業有限公司位于陜西省渭南高新區，企業占地200余畝，是以從事油料收購及油脂加工、銷售、科研為一體的民營科技型企業，

八魚油的多品牌陷阱

。公司建于2001年，注冊資金7938萬元，總資產8.74億元，企業現有員工600余人，其中大中專學歷150多人，中級職稱42人，高級職稱17人。目前，公司擁有兩條日加工500噸油料的壓榨生產線、日加工200噸高級食用油連續精煉生產線、10萬噸小包裝和中包裝灌裝生產線、5萬噸食用油儲存罐。設備性能優良、業內領先。年可加工各種油料30萬噸，生產食用油10萬噸，實現產值10億元。

    企業主導產品“八魚”食用油(系“陜西名牌”)，被中國糧食協會砰為“放心油”。公司以“誠實做人、質量立企”為企業精神，依靠科技創新和管理創新致力于“樹百年品牌、做世紀企業”。通過了Isc9001質量體系認證，先后榮獲了“陜西省農業產業化重點龍頭企業”、　“陜西省重合同守信用企業”等稱號，被中國農業發展銀行評為“AA'’級信用等級，陜西省銀行同業協會授予“誠信企業”。

    目前產品銷售主要以陜西、山西、甘肅為主，2008年實現銷售收入8億元。

    八魚油在陜西是一個具有老資格的食用油生產企業和品牌，有近20余年的歷史。近年來，公司發展迅速，不斷擴建，同時繼八魚品牌之后，幾乎同步推出二個新的品牌：同州老油坊和多領健。

    不知道八魚在推出這二個品牌時是基于一種什么樣的目的和想法，但就八魚目前的現狀而言，急于多品牌發展肯定是一個錯誤的選擇，一個美麗的陷阱。為什么這樣說呢？我們通過多品牌戰略比較成功的金龍魚與八魚幾個主要指標的對比來看一下。

    類 別 金 龍 魚 八　 魚

    銷 售 額 2008年：200萬噸，銷售收入600億 2008年銷售收入8億元

    經銷網絡 一級經銷商數量就已超過500家，二級批發商、分銷商的數量達到8500多個。 全國三個省，全部經銷商數量子180余個

    品牌榮譽 （部份主要榮譽）

    中國最佳信譽品牌”大獎、

    榮獲中國糧油學會頒發的科學技術二等獎、

    “消費者信得過產品”； “1981—2001年中國食品工業20大著名品牌”；

    “產品質量免檢證書”；

    國家首批糧油行業“QS”認證、

    “中國名牌產品”稱號、

    1996-2005年連續十年獲得全國食用油類產品銷量第一名。 國家權威檢測合格產品（中國質量檢驗協會）

    放心糧油稱號（中國糧食行業協會）

    陜西省著名商標

    子品牌

    數量 16個 2個

    通過對比我不難發現，二者在多品牌戰略中核心品牌的差異是非常大的，

管理資料

《八魚油的多品牌陷阱》(http://salifelink.com)。作為核心品牌的八魚，年銷售額僅為金龍魚的七十五分之一，銷售網絡、經銷商數量也極少，核心品牌榮譽級別也相差甚遠。

    從多品牌戰略來講，核心品牌只有具備一定的重量和級別時，才適合于去進行多品牌戰略，而八魚品牌，從品牌榮譽、銷售額、銷售網絡等主要指標來看，都還顯得基礎甚為薄弱，這個時候去推廣多品牌戰略，顯然核心品牌八魚無法擔當起多品牌戰略中核心主打品牌的重任。

    多品牌戰略中，多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。多品牌戰略的實施有兩個特點： 一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區別就在于：飄柔強調使“頭發更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”。 二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、又相互競爭。

    而在八魚的多品牌戰略中，我們絲毫看不到這二點。

    八魚各品牌對比表：

    品牌名稱 產品賣點 包裝 零售價

    八魚菜籽油 非轉基因 5升 52．8元

    多領健菜籽油 不含膽固醇 5升 46．5元

    同州老油坊菜籽油 無 4．5升 37．9元

    由上表可以看出，八魚油的主品牌與新品牌之間并無太大區別，產品既沒有突出的賣點差異，也沒有包裝、價位上的區別，市場細分亦不明顯，且新品牌比主品牌價格還在低一些，八魚本身就是一個中低檔品牌，如果推出的這些新品牌比核心品牌價格還低，那新品牌的推出又有什么意義呢？

    一般來講，企業推出新品牌的主要目的要么是為了搶占新的細分市場、要么就是實現品牌升級，提升品牌價值，實現更大的利潤空間，而八魚推出的新品牌，價位還要低于老品牌，如果新品牌的上市得到市場和消費者的認可，那么必然會吸引一部份老消費者油八魚轉向新品消費，進而影響到老品牌八魚的銷售，新品牌起來了，而老品牌倒了，這樣豈不更得不償失？如果說新品牌的上市得不到市場和消費者的認可，那么更會損害老品牌八魚的品牌形象。

    無論從哪一種情況來看，八魚的多品牌都會對八魚老品產生不好的影響，究其根本原因，就是其新品牌與老品牌之間沒有明確的市場細分，自有品牌之間都形成了同質化，所以說，這個多品牌戰略就是一個絕對的敗筆。

    其次，我們注意到，在八魚推出新品牌之后，并沒有進行任何的推廣工作，在終端也只是與老品牌八魚同柜銷售，顯然是想依靠八魚老品的影響帶動新品的銷售，但如前所述，八魚這一品牌雖然時間很長，但八魚品牌知名度顯然還不夠，也無法對新品牌形成拉動銷售的作用。

    這樣的多品牌戰略，對八魚來講，只能說是看起來美麗，做起來輕松，但死起來一定會很慘。

    宋玉鋒,中國管理策劃流派的創始人和倡導者,工業品研究院、《工業品營銷》第一專家團委員、特邀顧問，《華夏酒報》專家顧問，emkt、價值中國等專業*邀專欄作家。電話：18609139903 13279296439,E_mail:song6372@sina.com,實名搜索:宋玉鋒,即時咨詢QQ：1157301705