中國人似乎普遍具有一種化神奇為腐朽的能力！“盲從”的行為比比皆是，

多元渠道模式運作之道

。2006年曾經風靡一時、遍地開花、引無數顧客排長隊的“土家燒餅”，僅僅風光了數月就從上海市場偃旗息鼓，空留一段唏噓；而另一現象則是，至今仍有眾多企業及專家對“深度分銷”概念的解釋及應用喋喋不休，談及網絡精耕就必定要加上“深度分銷”，似有不把“深度分銷”進行到底誓不罷休的味道！一說“深度分銷”，就一擁而上搞深度分銷；一說“收購”，又一窩蜂地胡亂并購，這就是中國的現狀！

    在我看來，把諸多精力放在對某種模式的“死纏爛打”上，試圖建立一套“威力無窮”的方法體系，無異于把成功的希望全都寄托于此種模式，這實在是毫無必要和危險的事！在市場環境疾速變化的今天，要依靠一種模式打天下——正如當年的深度分銷一樣——已經成為極其幼稚的想法了！在21世紀，你必須創新你的思維，按照新的游戲規則來參與競爭。

    單一渠道模式制勝的時代已經過去

    近幾年中，通過對中國本土市場渠道結構及企業渠道運作模式的持續研究，筆者可以在此大膽地下這個結論：單一渠道模式制勝的時代已經過去！即便是號稱要將“聯銷體”進行到底的娃哈哈，也無法再依靠這種單一模式縱橫天下了！其原因就在于：如今的市場已進入了多元化時代！在這個每18個月芯片速度就要翻一番的時代，你還認為一種“深度分銷”模式或者“聯銷體”模式就能夠包打天下了嗎？

    筆者發現一個現象：日本的快速消費品企業拓展中國市場，往往只能局限于長江三角洲或者經濟發達的省會城市！這是什么原因呢？就在于日本企業所擅長的只是城市市場的運作模式，這符合日本的社會及市場特點，但是卻不完全符合中國的市場環境。只有在類似于日本的市場環境下，日本企業的運作模式才能發揮其作用，而對于幅員遼闊、特色各異的中國市場，日本企業的模式一旦跨出發達的城市型市場，往往就束手無策！

    據說，深度分銷是由三得利公司在上海市場首度使用的，其將上海市場劃分為若干市場區域，取消經銷商，而在各區域直接設立分銷商，每家分銷商負責該區域的200~300家批發商，再由批發商覆蓋下級的零售商。這套模式十分有效，直接的結果就是三得利將當時的力波啤酒從老大的位置上拽了下來，轉而主導上海中檔啤酒市場至今！但是，三得利的這套分銷模式，卻沒能夠走出長江三角洲，這就充分說明深度分銷最適合的還是經濟發達的城市市場，并不適合其他類型的市場。日本企業其實是精明的，他擅長的深度分銷不適合其他類型的市場，那就干脆不去拓展，只是死守適合其特長發揮的長三角了！除了三得利啤酒之外，花王（日化）、悠哈（糖果）同樣具有這種特點！

    然而，中國本土的企業卻指望著用深度分銷模式打遍天下，這就有點奢望了吧？！凡是號稱采用過深度分銷模式的企業，諸如TCL、樂百氏、洽洽、青啤、華潤等，其實事后都在重做調整，開展渠道瘦身，并隨著現代零售渠道的發展而采取全新的運作模式；至于那些哭著喊著也要開展“深度分銷”的二線企業，其中的痛苦恐怕只有自己才能體會了！

    中國的企業其實再也無須去爭辯“深度分銷”的本質和內涵了，因為它只適合發達城市型市場，要想將其運用到全國各地，其實是一種空想！現在這個環境，還有什么可以一刀通吃呢？與其做這種空想，還不如僅僅將其作為諸多渠道模式的一種，到什么山唱什么歌，根據不同的市場狀況采取不同的渠道模式，這不就能順利走出“深度分銷”的困惑和痛苦了嗎？人是活的，完全沒必要在一棵樹上吊死，換個角度就能走出死胡同！

    多元化的市場及消費特性推動多元渠道模式的自然形成

    最近，筆者所在的營銷咨詢公司在對國內一家領先的日化企業（以下簡稱A企業）進行市場診斷時發現，該企業之所以在近幾年取得了超速的發展，一個重要的原因就在于其形成了一套多樣化的多元渠道模式，使得其在與國內國際同行的競爭中“無招勝有招”，競爭對手無法摸清其運作套路，無法采取有效的應對措施，從而使A企業大肆出擊而屢有斬獲！A企業的一位高層人士告訴筆者，即便是該企業的內部專業人士，恐怕都無法說清楚目前到底采用的是何種模式，好像各種模式都有采用，又好像各種模式都摻雜在其中！我相信這不是自謙的話，

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《多元渠道模式運作之道》(http://salifelink.com)。這頗有點中藥治病的味道，專家們可以知道某種中藥可以有效治療某類疾病，又可以知道該種中藥含有多少種藥用成分，但卻無法知道究竟是哪一種成份對此類疾病產生了何種具體的作用！

    在A企業的運作中，綜合各區域市場所有的渠道模式多達十幾種，從傳統的承包制、批發市場、百貨商場、產品買斷、省級總代理、區域直銷，到現代的KA直營、KA三方合作、分產品合作、分渠道合作、分系統合作、區域深度分銷、二級聯銷、專賣、百貨包場等。這些渠道模式看起來很混亂，甚至中間缺乏合理的劃分，但正是這十幾種渠道模式在市場上發揮了莫大的作用，推動了A企業的快速成長！

    可以說，A企業目前這種多元渠道模式的形成，是一種典型戰術導向戰略的方式。初期A企業并沒有有意識地來建立這樣一套多元化的渠道模式，而是在市場拓展的過程中，根據具體的市場狀況和形勢，A企業的銷售人員不斷深入挖掘各區域市場的機會點，最終逐漸形成了這樣多元化運作的渠道模式。

    應該說，這種多元渠道模式的形成，實質上正是反映了市場的需求，也反映了不同企業的需求。不同的區域市場各有其特性，不同的企業各有其特點，只有在正確的地點、正確的時間選擇正確的方式進入，企業才能獲得最大化的收益。沒有哪一種模式是最好的，模式并沒有好壞之分，只有合適與否，合適的就是最好的！既然如此，又為什么一定要研究出一種模式來拓展全國市場呢？這只能說明企業在投機，想通過一種方式來一勞永逸！這恰恰是最致命的！

   

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    關于作者：

   

    張戟：張戟老師，上海至匯營銷咨詢有限公司/上海戰戟營銷咨詢有限公司首席顧問。營銷模式定制專家，“鏈式營銷”理論創立者，中國最權威的營銷雜志《銷售與市場》第一營銷顧問團高級專家及十佳作者，《銷售與管理》特聘高級專家，中國權威 行業雜志《新食品》產業研究所特約研究員。電郵：zhangji13@163.com，聯系電話：18621587892查看張戟詳細介紹　　瀏覽張戟所有文章