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在銷售中建設(shè)品牌 -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    在銷售中建設(shè)品牌是智誠靈動總結(jié)出的一個具有實(shí)用性的品牌建設(shè)理論,給智誠靈動的很多客戶帶來了業(yè)績提升,

在銷售中建設(shè)品牌

    在從事品牌營銷咨詢工作的十幾年中,我深切感受到企業(yè)經(jīng)營者建設(shè)品牌的堅定決心,可是,也非常清楚地看到,很多企業(yè)經(jīng)營者其實(shí)對品牌是不了解的,對品牌建設(shè)的方法也不清楚,而更為主要的是,很多從事品牌相關(guān)工作的人,作出了很多誤導(dǎo):作設(shè)計的,說品牌就是品牌形象設(shè)計;作廣告?zhèn)鞑サ模f品牌就是傳播,沒有傳播就沒有品牌;作營銷的,說品牌就是銷售,沒有銷售就沒有品牌……所以,很多時候,企業(yè)經(jīng)營者就這樣走入品牌建設(shè)的誤區(qū),浪費(fèi)了大量的金錢不說,還耽誤了品牌建設(shè)工作,嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地。

    品牌真相

    要建設(shè)品牌,我們必須明白,為什么要建設(shè)品牌?品牌建設(shè)的目的是什么呢?在這個問題上,大部分企業(yè)經(jīng)營者的認(rèn)識還是很清楚的—“建設(shè)品牌就是為了讓企業(yè)賺錢。”這個答案沒有問題,問題是通過什么方式讓企業(yè)賺錢。

    我們知道,企業(yè)要想賺錢,必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去。換句話說,就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的錢進(jìn)行交換,如果雙方?jīng)]有交換,企業(yè)就無法獲取利潤,就無法得到發(fā)展,甚至倒閉。但是,沒有與某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作交換,對顧客來說,可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作了交換,或者是通過其他方式滿足了自己的需要。

    另一方面,我們還知道,一個產(chǎn)品,比如說一雙鞋,在市場上,其實(shí)是以兩種價值出現(xiàn)在顧客面前的,一種是物質(zhì)產(chǎn)品價值,也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺出來的值多少錢。另外一種是無形產(chǎn)品,就是鞋子上面的標(biāo)志以及我們看到這個標(biāo)志后,在頭腦中回憶起來的關(guān)于這個品牌的所有印象,并且對這個品牌印象賦予的價值。打個比方,如果一雙沒有什么品牌知名度的鞋子,市場售價為200元,可是作為顧客的你,認(rèn)為這雙鞋子不值這么多錢,因?yàn)樾拥钠ぷ用饋聿⒉辉趺礃印?墒牵瑯右浑p鞋子,如果上面有紅蜻蜓的標(biāo)志,市場售價為500元,你就會感覺挺值,就會購買。這樣的事情,在市場上每天都會發(fā)生。同樣的鞋子,不同的價格,其中的差價部分,就是品牌溢價。也就是說,即使是貴了300元,你依然愿意購買有品牌知名度的鞋子。

    那么,什么是品牌呢?就是在顧客購買時,幫助顧客作出購買決策的符號和美好的印象,

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在銷售中建設(shè)品牌》(http://salifelink.com)。當(dāng)顧客選擇了你的品牌,自然而然就給企業(yè)帶來了價值和利潤(如果你賣的產(chǎn)品越多,賠錢越多,那就肯定不是品牌建設(shè)的問題了)。

    購買真相

    沒有購買,就沒有價值!可是,另外一個關(guān)鍵問題是,顧客是怎么購買的呢?為什么選擇競爭品牌的產(chǎn)品,而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢?

    我們有必要從一些問題的本質(zhì)上來看。其中一個本質(zhì)的問題就是“人為什么活著”。作為專業(yè)的品牌營銷策劃公司,智誠靈動在近十年的發(fā)展中,始終堅持并倡導(dǎo)生活者理論,其最初在幫助客戶發(fā)展品牌、促進(jìn)營銷的時候,對“人們?yōu)槭裁匆I東西”進(jìn)行深度思考后,開始對“人為什么活著”問題進(jìn)行思考。

    對于“人為什么活著”問題進(jìn)行調(diào)研,智誠靈動作了上千次,如今仍在作,盡管答案五花八門,但是我們從來沒有聽到一個人說過“我活著的目的就是為了買某個產(chǎn)品”。所以,我們繼續(xù)思考的是,既然沒有一個人活著是為了買東西,可是,人為什么要買東西呢?答案相當(dāng)簡單,就是為了“讓自己更好地活著”,人才會不斷地購買各種各樣的產(chǎn)品,有些產(chǎn)品是必需品,而更多的,只不過是為了一種感覺而進(jìn)行的消費(fèi)。

    人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪徺I產(chǎn)品,就是購買的真相。

    對于品牌經(jīng)營者來說,明白這樣一個真相,有著無比重要的意義。這就是,企業(yè)經(jīng)營者必須明白,人們購買的目的是讓自己更好地活著,而絕對不是為了讓企業(yè)賺錢(盡管客觀上顧客的購買行為給企業(yè)帶來了利潤,但那一定不是顧客購買行為的目的,只是客觀上帶來的而已)。所以,企業(yè)經(jīng)營者必須思考的問題就是,我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來什么樣的價值和利益,只有思考顧客的利益,顧客才能給企業(yè)帶來利益。因此,品牌經(jīng)營的重中之重就是要將品牌定位根植于顧客價值和顧客利益之上。

    購買真相的另外一面,就是每個購買者都面對很多選擇。

    顧客沒有選擇的時候,是抱怨,可是當(dāng)選擇多的時候,就開始頭痛了,很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以,企業(yè)經(jīng)營者必須給出明確的信息—“與競爭對手相比,我的品牌能夠給顧客提供什么樣更為獨(dú)特的價值和利益”,讓顧客清楚地看到自己的價值和利益點(diǎn),并且感受到與競爭者不一樣的地方,就能夠很好地幫助顧客作出購買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購買決策,顧客就會傾向于你的品牌。

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