惡評(píng)不是壞事？
《管理學(xué)家》麥當(dāng)勞曾經(jīng)遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)─“你知道嗎？麥當(dāng)勞的漢堡是用蚯蚓肉做的！”消息散播后，麥當(dāng)勞的客流量大減，
惡評(píng)不是壞事？
。對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)和新聞，大部分企業(yè)都談虎色變，采取各種措施避免企業(yè)和產(chǎn)品因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)受到?jīng)_擊。但是，斯坦福商學(xué)院最新的研究成果表明，不是所有的惡評(píng)都一定影響銷售。有意思的是，當(dāng)一種酒被描述為充滿臭襪子味道時(shí)，它的銷售增加了5%。
研究小組調(diào)查了《紐約時(shí)報(bào)》歷年來(lái)書評(píng)的影響力，在240份書評(píng)中，正面評(píng)價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)增加了書的銷量，增幅為32%~52%。如果是負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其撰寫者是知名人士，則會(huì)減少大約15%的銷量。
為了進(jìn)一步弄清楚書評(píng)對(duì)讀者的影響，研究小組做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。參與者被安排閱讀一批書的書評(píng)，這些書評(píng)有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評(píng)后，參與者被分成兩個(gè)小組，一個(gè)小組要立即回答他們會(huì)購(gòu)買這批書中的哪些書，另一個(gè)小組則先完成一些不相干的任務(wù)后再回答會(huì)購(gòu)買哪些書。
對(duì)于那些已經(jīng)負(fù)有盛名的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)減少人們的購(gòu)買熱情。對(duì)于那些默默無(wú)聞的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響第一個(gè)小組的購(gòu)買選擇，而第二個(gè)小組則顯示出沒有受到影響。研究者解釋說(shuō)，負(fù)面印象會(huì)隨著時(shí)間而消褪，但是認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)保持更長(zhǎng)的時(shí)間。也就是說(shuō)，公眾經(jīng)由一個(gè)負(fù)面消息認(rèn)識(shí)了某個(gè)產(chǎn)品，隨著時(shí)間的流逝，他們可能會(huì)忘記負(fù)面評(píng)價(jià)，卻記住了該產(chǎn)品。
這個(gè)研究告訴那些新進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的廠商，當(dāng)他們面對(duì)社會(huì)公眾時(shí)，不必?fù)?dān)心太多負(fù)面新聞來(lái)襲，失去的很可能只是一時(shí)的好印象，卻得到了廣泛的公眾認(rèn)知和了解。現(xiàn)在，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，比如很多電影的出品方希望引起輿論爭(zhēng)議，甚至有意識(shí)地挑起爭(zhēng)議，這會(huì)增加票房。當(dāng)然，對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō)，小心行事才更安全。（翻譯：秦芷）
品牌如宗教
《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》 有時(shí)候，品牌能幻化為令人為之狂熱的宗教信仰。品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系？多年以來(lái)，我始終在與各種品牌的擁躉交流，最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強(qiáng)大的誘惑乃至歸屬感?
2004年，我為此進(jìn)行了一項(xiàng)為期4年的調(diào)查。為了解品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買行為的真相，我們采用了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的磁共振成像(FMRI)技術(shù)，以弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。
3個(gè)月后我們得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，
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《惡評(píng)不是壞事？》(http://salifelink.com)。我的假設(shè)被證實(shí)，結(jié)果顯示：當(dāng)用基督教相關(guān)符號(hào)對(duì)身為教徒的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行刺激時(shí)，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號(hào)信息時(shí)的狀況極為相似。而那些消費(fèi)者歸屬感并不強(qiáng)烈的品牌(比如肯德基或者英國(guó)石油)在實(shí)驗(yàn)對(duì)象大腦中刺激到的區(qū)域范圍要小得多，熱烈程度也相應(yīng)低得多。同時(shí)，我們對(duì)全球范圍內(nèi)14位宗教領(lǐng)袖進(jìn)行訪問(wèn)，詢問(wèn)他們建立一種力量強(qiáng)大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出以下要素：
第一個(gè)關(guān)鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵(lì)偉大行動(dòng)與堅(jiān)定歸屬感的源泉。其次，強(qiáng)烈的歸屬感。特百惠、哈雷?戴維森、樂高和蘋果，這些品牌最大的共性是，它們都建立了一個(gè)充滿歸屬感的集群。再次，“敵人”和“對(duì)手”。你能想象一場(chǎng)沒有對(duì)手的球賽嗎?“敵人”或者“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來(lái)源。而感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。
有時(shí)候，品牌足以成為一種令人為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說(shuō)教，它們擁有比logo甚至產(chǎn)品本身更強(qiáng)大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來(lái)源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。（呂方興）
并購(gòu)并非擴(kuò)張的最佳途徑
《Insead智庫(kù)》 企業(yè)擴(kuò)張的途徑不只一個(gè)，不過(guò)只有三分之一的企業(yè)能積極采用不同的途徑。與采用單一途徑的企業(yè)相比，通過(guò)多種方式獲取資源的企業(yè)更有成功優(yōu)勢(shì)。
這是INSEAD策略學(xué)教授洛朗斯?凱普倫和杜克大學(xué)教授威爾•米切爾歷經(jīng)10年通過(guò)對(duì)162家電訊公司研究得出的結(jié)論。
凱普倫說(shuō)：“通過(guò)聯(lián)盟、契約、合伙、特許經(jīng)營(yíng)、合資等途徑獲取企業(yè)科技和特殊人才是合理的選擇，當(dāng)這些途徑都行不通時(shí)，才應(yīng)做出并購(gòu)選擇。”
研究顯示，通過(guò)多種方式獲取資源的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)：它們?cè)谖磥?lái)5年內(nèi)存活的概率比那些主要依賴聯(lián)盟的企業(yè)高46%，比專注于并購(gòu)的企業(yè)高26%，比堅(jiān)持內(nèi)部研發(fā)的企業(yè)高12%。
“企業(yè)并購(gòu)?fù)冻鼍薮蟠鷥r(jià)，它不但過(guò)程極其復(fù)雜，還會(huì)干擾企業(yè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。”不過(guò)，企業(yè)CEO經(jīng)常在內(nèi)部或外部同行的壓力下未經(jīng)全面評(píng)估就草率地選擇并購(gòu)?fù)緩健！氨热纾窘oCEO定下的目標(biāo)是每年達(dá)到20%的增長(zhǎng)，很顯然，并購(gòu)是增長(zhǎng)的最迅速途徑。或者，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正進(jìn)行并購(gòu)，他們害怕落人下風(fēng)，便急于做出并購(gòu)選擇。”70%的并購(gòu)開始時(shí)似乎是取得成功，但最終卻宣告失敗。
股市低落和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變異引發(fā)了今天的并購(gòu)熱潮。凱普倫警告說(shuō)，CEO們?cè)谶x擇并購(gòu)?fù)緩角氨仨毟裢庑⌒闹?jǐn)慎。“當(dāng)一家企業(yè)在面對(duì)高度不確定性或所在行業(yè)存在諸多變量而無(wú)所適從時(shí)，企業(yè)決策者難免參照同行其他業(yè)者，特別是行業(yè)領(lǐng)袖。”這種盲目仿效其他企業(yè)的行為可能導(dǎo)致骨牌效應(yīng)。
“企業(yè)并購(gòu)不能取代企業(yè)戰(zhàn)略，它僅僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)工具。”凱普倫說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)必須利用多元途徑獲取資源，以創(chuàng)建真正意義上的企業(yè)業(yè)務(wù)組合價(jià)值，當(dāng)然必要時(shí)可以考慮出售某些業(yè)務(wù)。”