作為關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，長期以來，我國的水產(chǎn)消費大致經(jīng)歷了冷凍、鮮活和稀缺消費三個時代，近些年，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)上升和消費者消費意識的迅速提升，水產(chǎn)品牌化運營已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的必然路徑，
“品類創(chuàng)新”是水產(chǎn)行業(yè)品牌化突破的關(guān)鍵
。從全球化的經(jīng)濟危機開始，水產(chǎn)出口企業(yè)大量回歸，國內(nèi)水產(chǎn)市場競爭激烈，品牌化發(fā)展成為出口企業(yè)關(guān)注的焦點。
張勝軍認為從市場實際狀況來看，目前水產(chǎn)企業(yè)做品牌并非水到渠成。一些現(xiàn)有運營的品牌企業(yè)也只是在行業(yè)內(nèi)和區(qū)域市場擁有一定的知名度，遠遠沒有成為全國性的市場知名品牌。所以，在一定程度上，水產(chǎn)品牌化雖然大勢所趨，但要在實際運營中可持續(xù)健康發(fā)展，必須重新正視市場，突破產(chǎn)品、消費、渠道、推廣四個關(guān)鍵禁錮。只有這樣，水產(chǎn)品牌才能逐漸形成主流消費，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的雙贏升級。
水產(chǎn)行業(yè)的特點
從整體來看，水產(chǎn)市場當前的主要特點是品牌地域化、營銷渠道化、消費品類化和產(chǎn)品同質(zhì)化。
首先說產(chǎn)品同質(zhì)化，所謂產(chǎn)品同質(zhì)化，指的是同一品類產(chǎn)品，其相互質(zhì)量等同或相差細微的產(chǎn)品質(zhì)量狀況。從水產(chǎn)品來看，目前從大的方面來看，其基本分為海產(chǎn)品、淡水產(chǎn)品，淡水產(chǎn)品又進一步細分為塘養(yǎng)、湖養(yǎng)、河養(yǎng)等產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，不同的養(yǎng)殖手法會生產(chǎn)出不同質(zhì)量的產(chǎn)品。但是，從市場消費的角度而論，真正能帶來市場效益的關(guān)鍵在于同一序列產(chǎn)品相互之間的差別，也就是同品類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品個性。而在這一點上，無論從外觀還是品質(zhì)，水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。同樣的四大家魚，一個企業(yè)和另一個企業(yè)的產(chǎn)品幾乎沒有任何本質(zhì)的區(qū)別，而這種沒有區(qū)隔的現(xiàn)狀，也就決定了產(chǎn)品的品牌化附加價值很難真正體現(xiàn)出來。
其次，消費品類化。從消費者來說，張勝軍認為雖然由于人們消費水平的提高，一些基礎(chǔ)性消費不斷升級，品牌化消費趨向正走向成熟。但從具體的消費行為分析，對于水產(chǎn)品，目前決定其價值高低的核心標準，對于絕大多數(shù)消費者來說都是品類，
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《“品類創(chuàng)新”是水產(chǎn)行業(yè)品牌化突破的關(guān)鍵》(http://salifelink.com)。海產(chǎn)品的價值高于淡水產(chǎn)品，蝦蟹類產(chǎn)品價值高于普通魚類，在水產(chǎn)市場觀察，消費者選擇產(chǎn)品的基本認知都如草魚、基圍蝦等品類為準，而非這些品類之上的品牌系統(tǒng)，這就在一定程度上決定了消費認知和品牌化進程之間還處在一種缺乏溝通，難以統(tǒng)一的現(xiàn)狀中。第三、營銷渠道化。在一定程度上，水產(chǎn)品目前還是一個渠道為王的時代，渠道對于產(chǎn)品有著絕對的話語權(quán)，事實上，也只有不同的渠道才造就了水產(chǎn)品不同的價值。同樣一條魚，在農(nóng)貿(mào)市場和飯店，其價值往往有天壤之別。這種現(xiàn)狀一方面造就了水產(chǎn)品對渠道的依賴，另一方面，渠道意見也形成了對產(chǎn)品獨立價值的遮蔽。
值得一提的是，張勝軍認為許多水產(chǎn)專家也往往是餐飲方面或者某種渠道方面的專家，由于其專業(yè)的程度，在推薦一款產(chǎn)品時往往是根據(jù)其專業(yè)意見，而非綜合性的市場意見，這就決定了許多水產(chǎn)品往往進入了一種單側(cè)面的工程質(zhì)量代替市場質(zhì)量的窘境，并使水產(chǎn)品品牌化的方向因為仁者見仁、智者見智產(chǎn)生了迷失。
第四、品牌地域化。我國地大物博，在水產(chǎn)品的長期發(fā)展中，經(jīng)過長期市場的培育，先后產(chǎn)生了不少消費者喜愛的品牌水產(chǎn)品。但不管是舟山帶魚還是陽澄湖大閘蟹亦或千島湖魚頭，張勝軍認為其基本特征就是在產(chǎn)品之上加了地域的標簽。一方面，產(chǎn)品因地而貴，每一個品牌的出現(xiàn)都可以帶動當?shù)氐囊粋�產(chǎn)業(yè)，但另一方面，從品牌角度而論，因為地域使用的寬泛性，也導(dǎo)致了品牌價值專有性的流失和品牌價值使用性存在嚴重的風險。
在這方面，陽澄湖大閘蟹是典型案例，就如不久前央視報道一樣，全國各地到處都是陽澄湖，但真正是陽澄湖大閘蟹的其實根本無幾。這種品牌的混亂，其一，從根本說和上面的產(chǎn)品同質(zhì)無法區(qū)隔、消費品類、用渠道取悅消費者等特點存在絕對關(guān)系。其二，產(chǎn)品同質(zhì)化等特點也一道構(gòu)成了當前水產(chǎn)品品牌化的障礙。
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張勝軍：張勝軍，北京藍獅營銷策天下咨詢機構(gòu)品類營銷專家，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌化研究專家，中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家，中國十大“品類創(chuàng)新”專家之一，聯(lián)系方式：18631861849，QQ:392720962，郵箱：zhangsj1230@126.com查看張勝軍詳細介紹 瀏覽張勝軍所有文章