“他們想要什么？”

    “客戶為什么選擇你的產品而不是競爭對手的？”

    “集成產品開發（IPD）”培訓結束已經好幾天了，培訓老師就“產品概念開發”部分特別強調的這幾句話始終縈繞在趙海剛的腦海里，結合老師講的方法、案例以及課程中展開的討論，趙海剛越琢磨就覺得越有道理，感覺似乎找到了問題的癥結所在，一直以來的一些困惑如“醍醐灌頂”般有了答案，

誰是你的客戶？

    作為晶馳公司主管研發的副總經理，由于高端產品遲遲打不開局面，趙海剛今年以來一直面臨各方面壓力，公司要求研發中心今年務必拿出更有競爭力的新產品出來。（象國內大部分企業一樣，晶馳大部分領導和員工都認為產品開發就是研發中心的事情，新產品做得不好就是研發中心工作不得力，這是個典型的誤區）。

    杭州晶馳公司是國內著名的電子設備電源繼電保護產品供應商，長期以來晶馳在中小功率市場上占有率很高，是中低端繼電保護市場上的第一品牌，但是在高端繼電保護市場上的客戶認知度較低。經過多年的發展，晶馳公司認為自己已經具備了向高端繼電保護市場發起沖擊的實力。近幾年來，陣列式繼電保護產品在高端市場逐漸興起，大有取代傳統塔式繼電保護產品之勢，晶馳決定抓住這一機會，于是開發出了SA10這一中小容量高檔陣列式繼電保護產品，這也是晶馳公司第一款面對高端市場的繼電保護產品。經一年多的推廣，晶馳在高端市場小有起色，但與預期的目標相差甚遠，尤其是作為高端市場代表的電信和金融行業還沒有接受晶馳，SA10在這二個行業的銷售量仍然較小。晶馳認為他們必須在SA10的基礎上推出新一代更有競爭力的陣列式繼電保護產品，經過初步討論，公司決定開發品質卓越、外形尊貴的升級產品——SA20。

    趙海剛在SA10主要成員的基礎上，增加了多名經驗豐富的技術骨干組成SA20項目組，并以在公司頗有影響力的硬件經理湯振武擔任項目經理，這是晶馳公司近幾年來最強的研發項目團隊，但趙海剛仍然不放心，還親自參加了SA20項目的每次研討和項目例會。項目組成立后，根據一年多來各部門尤其是銷售部門對SA10的意見，并結合銷售部門和公司領導根據行業發展趨勢和競爭需要對SA20提出的要求，迅速確定了SA20的主要功能特性：

    1.全模塊化設計，靈活的系統配置，根據客戶需求靈活增加模塊數。

    2.更高的功率密度，比目前功率密度最高的競爭對手產品提高30%。

    3.極高的系統可靠性和可用性，極低的平均無故障時間和極少的停機檢修時間。

    4.具有高檔的外觀，包括色彩，布局，樣式等。

    5.全數字化控制，人性化的操作介面，操作和維護方便。

    6.智能電池管理，包括準確的了解電池后備時間，電池容量，最優化的電池充電方式，足夠的充電能

    力和電池低壓報警，

管理資料

    7.最優化的供電系統拓撲，完善的輸入、輸出管理。

    8.強大的遠程監控能力，用戶可以遠程通過各種方式對繼電保護進行遠程監控。

    那么這樣是否就能讓SA20成為高端市場中的暢銷產品了呢？趙海剛一直心里沒底。但沒什么沒底？如何才能回答清楚這一問題呢？這段時間趙海剛一直感到很困惑，經過培訓之后趙海剛認識到：要回答這一問題，必須先搞清楚“客戶是誰？他們想要什么？”，顯然，這些問題目前都是沒有答案的，趙海剛決定迅速采取行動去尋找答案。重新找人去做市場調研顯然來不及了，寄希望于銷售部門顯然也沒指望（通過培訓趙海剛還認識到，公司缺乏真正的市場部門，現在的營銷平臺僅僅是個銷售部門而已），可行的辦法還是親自帶領項目組來做，邊開發邊分析。

    趙海剛馬上與幾位銷售經理私下進行了溝通，把問題拋給他們，一位銷售經理告訴他“我沒辦法籠統的告訴你我們的客戶是誰，我可以告訴你一些具體客戶的情況”，這是有代表性的現象，于是趙海剛了解到中信證券在杭州新開的一家證券營業部、工商銀行杭州一家支行、紹興市公安局交通指揮中心、中國移動一家諸暨市（縣級）交換中心、中國電信杭州互聯網數據中心、杭州鋼鐵公司數據中心等多家客戶對繼電保護的使用情況。趙海剛得到了很多有價值的信息，嘗到甜頭后趙海剛又加大了溝通范圍，讓湯振武加入了進來，分頭給銷售經理打電話。隨著獲得信息更多，趙海剛逐漸發現，僅僅將市場劃分為幾大行業進行分析是遠遠不夠的，還需要根據客戶的規模、需求特性、客戶使用產品的方式進一步劃分為子行業、客戶群。就金融行業而言，銀行和證券公司的需求就有很大不同，即使同樣是銀行，不同規模的銀行及分支行差別也很大，大城市分支行的數據中心和中小城市分支行的數據中心以及普通營業網點之間的需求差別也非常大。初步的成果讓趙海剛感到很受鼓舞，趙海剛決定做深入分析。

    深入分析需要大量的數據，公司客戶數據庫有一些信息，但都很粗略，很多關鍵信息如客戶設備規模、最大功率需求、對重量功率密度的期望、市電供應情況等要么沒有、要么就是過時和失真的，更不用說，客戶的操作方式，如客戶什么情況下進行遠程控制、如何進行電池管理操作。趙海剛想搞一次全面的客戶需求調查，但又擔心效果不好，于是先讓湯振武制訂了一份客戶需求調查表，包括客戶的各類關鍵信息、客戶操作方式等，然后交給杭州地區幾個有經驗的銷售經理試著填寫。在各自提交了二、三張表之后，銷售經理們同時提出幾個問題：一是工作量太大；二是很多信息以前關注得少，手頭沒有現成可用的，需用想辦法去收集，這樣周期會很長。收上來的表格缺少很多信息，比電話溝通得到的信息還少，趙海剛發現銷售經理其實都不怎么愿意填表，其中一個平時很熟絡的銷售經理就直接了當的跟趙海剛說：“銷售人員的任務就是想盡辦法把訂單搞定，平時做得最多的是陪客戶吃喝玩樂，其他的哪會關注那么多，有些甚至對產品都不是太懂，你讓他們怎么填？”。趙海剛意識到，晶馳公司銷售人員素質離技術營銷的要求還有很大差距，這也是高端產品銷售不好的一個重要原因。