會計學中關于殘差分析（Residual Analysis）的定義是將扣除有形資產的來衡量公司的剩余資產，最后的剩余資產來分析品牌資產的，

殘差分析(Residual Analysis)

    然而，在市場營銷中這意味著產品被最終消費者所選擇的概率結果。或通過比較一個特定的品牌的選好度、屬性、知名度、非屬性和其他品牌后扣除的結果。

    Srinivasan(1979), Rangaswamy et al(1993), Kamakara and Russell(1993), Park and Srinivasan(1994)都相繼進行了這方面的相關研究。下面我就用近期發表的Park and Srinivasan(1994)研究來解釋一下。

    殘差分析的框架如下:

    客戶對于某特定品牌有好感度應該表現為以下三個

    第一，對于該特定品牌的購買量

    第二，與購買品牌平均量相比，客戶個人選擇特定品牌概率更多

    第三，該特定品牌的單位貢獻利潤

    特定品牌的資產包含以下兩種。

    首先，顧客一個人預期的品牌資產乘以特定品牌的顧客抽樣數

    其次，從對應的總銷售的客戶抽樣數分為有關產品總銷售額

    總之，在上述過程中，再加上特定品牌的銷售乘以客戶選擇特定品牌比其他任何品牌更多獲取的概率。

    下邊這些內容更了解說明:

    首先，對品牌的收益性的定義如下

    品牌的收益性由兩部分組成。一部分是基本的收益性，另一部分是由于品牌的收益性。

    即使沒有相關品牌也可以產生原有的利潤，這是基本的收益性。因為有了企業的品牌，所以會使產品的需求量增加。我們認為品牌的出現使銷售收入增長得益于品牌的收益性。

    我們用以下形式表達

    品牌收益性= 基本收益性+品牌的收益性

    其次，單位貢獻利潤的定義如下，

    單位貢獻利潤加上扣除每單位可變成本的價值即得到了品牌的價值。殘差分析使用的是屬于平均價格的溢價，并且要細分化價格溢價與得到的平均市場價格的貢獻差益。

    即，從品牌價格扣除屬于平均產品的價格，你可以得到價格溢價。從屬于平均產品的價格扣除每單位的單位貢獻利潤，你可以得到從平均市場上獲得的單位貢獻利潤。

    換句話是說，單位貢獻利潤是平均價格的基礎上的品牌資產的價格和由品牌權益獲得品牌資產的價格構成。

    最后，產品被消費者選擇概率是由以下結構開發:

    產品屬性的感知和客觀的質量評估的品牌認知度和主觀客觀屬性的誤差。此外，多屬性效用是由多屬性認知結構和已知屬性組成的。

    在產品被消費者選擇中，整個效用是由非屬性的偏好與多屬性的認知構成，而選擇一個特定的產品則更有可能需要考慮流通握力和所有分布的效用，

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    舉一個例子說明，萬寶路公司對香煙的價格，煙草的味道，長度，厚度等相關的香煙屬性和客觀質量評價進行了相關的測評。萬寶路香煙作為品牌是否被消費者聽說過？對于這個品牌的了解，能得到對于香煙品牌的測量。另一方面，對萬寶路香煙的形象聯想是強壯的男性，這是產品的品牌聯想，也就是非產品屬性。為了展現更為強大的品牌優勢，萬寶路公司進行了相關的非屬性資產研究，在品牌資產已影響到市場份額和產品價格的前提上，并努力提高品牌資產價值(Park and Srinivasan, 1994)

    為了研究萬寶路香煙的品牌資產價值，我們將變量用數字表示，消費者購買的因變量設定為1，不購買設定為0。因此，0和1組成的過程中選擇特定的品牌產品在上述步驟中，作為因果變量。在這種情況下，使用的回歸方程因果變量對質量變量(Qualitative variable)組成為0和1。因此，由于變量不遵循正態分布，而是按照伯努利（Burnoulli）的原則進行分配。因此，誤差項也不會形成一個正態分布，而不是線性回歸方程的非線性回歸已配置的使用邏輯轉換模型。

    通過邏輯轉換的勝算（odds）的概率來選擇某一品牌的概念。如果每增加1單位流通掌握力的自變量，流通掌握力增加了1.8，這意味著消費者將不購買一個特定的品牌比可能購買的概率高1.8倍（但，客觀的評價的質量，品牌認知度，屬性的錯誤，多屬性認知結構，對于非屬性偏好的獨立變量是不變的條件如下）

    如果你使用這種方法，因變量能反復地觀察了許多水平的自變量，采用加權最小二乘法，很少或根本沒有低頻率反復地觀察，采用最大似然估計。

    殘差分析的特點是如果消費者購買某一品牌，會不知不覺地按照以上的步驟進行思考選擇。

    品牌資產的組成要素可以用于優點的分解。即，我們對于所了解的品牌的認知度，屬性，非屬性的構成比例。

    這個可以利用品牌融資和提出了科學的依據。殘差分析用于Equity Map 1在實務中利用。但，如果你用Equity Map 1得到了品牌資產，這特定品牌以外周圍其他資產發生了（ - ）的品牌資產，所以Equity Map 2誕生了。最近發布了Equity Map 2，下邊再看一看 Equity Map 1與Equity Map 2的差異。

    Equity Map 1與Equity Map 2的差異是如下

    如果你得到一個品牌資產。

    由于分類品牌的盈利=基本的盈利能力+盈利能力的品牌。萬寶路品牌沒有建設品牌時，其他品牌有建設品牌是有2，有1的話，這是不考慮的。反映這些內容的話，Equity Map的1時品牌以外的品牌資產（ - ）出來。

    如果Equity Map的2，特定品牌以外品牌資產（ - ）獲得的概率幾乎為零。也是，Equity Map1資產包括

    累積多年的品牌資產，但Equity Map 2是只能測量有關的年的品牌資產。

    歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：postmaster@metabrandingdesign.com

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