優勝劣汰，適者生存不但是自然法則，也是品牌生存的法則，

創意之所以必將窮途末路

。所以說適者生存是品牌生存的法則，因為，一切認知的基礎是知覺、記憶和思維，對于品牌來說，這一點尤為如此。之所以說創意必將窮途末路，其根本原因就是由于創造性思維的產物——創意，往往有悖于“適者生存”這項法則。

    上文說到，在廣告與品牌塑造上搞創意必將窮途末路。在廣告和品牌塑造上創意之所以必將窮途末路，簡單的說凡事廣告與品牌塑造都必須依靠傳播，但一個有意義，有價值品牌的基礎和條件必須依靠有效的傳播，而不是東拼西湊的羅列，或什么怪誕的、突發奇想的靈感爆發等所謂的、由創造性思維拼湊出來的、不適于人們知覺、記憶和思維模式的創意。

    探討上面的問題如同回答一個千年謎底，這個謎底就是先有雞還是先有蛋，是雞生蛋還是蛋生雞問題。其實這個謎底很簡單，這個謎底一定是先有雞，一定是雞生蛋。先有雞是必然，而蛋生雞則是偶然。就是說只有滿足了雞這個前提，這個環境，蛋才會適時、應運而生出雞。

    社會環境塑造了文化，人們根據社會環境和文化產生了知覺、記憶和思維。社會環境和文化就如同雞，而人的知覺、記憶、思維則如同蛋。有什么樣的社會環境和文化環境這只雞，就必然生出什么樣的知覺、記憶、思維這只蛋，

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《創意之所以必將窮途末路》(http://salifelink.com)。如社會環境和文化這只雞混亂了、被顛覆了，知覺、記憶、思維這只蛋也就混沌了，因此這只蛋也就不會再生雞了。也就是說首先是雞決定了蛋的產生，社會環境、文化環境決定了知覺、記憶、思維直至人的理念的產生。

    假如說成功的品牌塑造與品牌建設的基礎和條件是有效的傳播，那么要想實現這個有效的傳播，傳播的內容就得適應于社會環境和文化環境，就得與社會環境和文化環境相結合，就得與人的理念相一致。因為只有傳播適應了社會環境文化環境，適應了人的知覺、記憶、思維，適應了人的理念，人的知覺、記憶、思維和理念才能動起來，活起來。而只有讓人的知覺、記憶、思維和理念動起來活起來，才能使人產生品牌聯想和品牌聯系，才能有助于人產生品牌聯想和品牌聯系，因此才有益于品牌認知的產生。從傳播學的角度來說，要實現任何形式的有效傳播都必須遵循、而不是違背以下幾條重要的傳播原則。

    “必須遵循傳播的原則”這是傳播學有關章節的一個小標題，其中以下幾點對于品牌成功傳播及品牌營銷是至關重要的。

    一， 可信性原則

    信則立，不信則破。品牌也要遵循可信性原則。東拉西扯云山霧罩往往容易

    使人疑慮，也往往容易失去焦點，因此也往往讓人與你保持距離。而追求創意的廣告就往往墜入東拉西扯云山霧罩的境地，這就導致了品牌缺少立足的根基，因此給人的品牌聯想、品牌聯系和品牌認知制造了障礙。