不管是媒體還是研究機構(gòu)，抑或是廣告代理公司，都需要建立一個好的內(nèi)容和標準，以能夠讓廣告主在紛繁復(fù)雜的媒體階段，在媒體上投入資金以支持自身發(fā)展，

跨屏營銷及跨屏評估

。這是最近兩年大家經(jīng)常討論的問題，也是代理商需要完成的工作。

    從年初發(fā)布的2012年中國電視收視藍皮書的內(nèi)容和數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，媒體電視、報紙及廣播傳統(tǒng)媒體的媒體接觸度整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中電視狀態(tài)相對穩(wěn)定，還有平均每天90分鐘的收視，降速趨于緩慢。相對于電視而言，報紙、雜志、廣播下降的幅度比較大，而以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體升溫則比較快。媒體之間似乎并無關(guān)聯(lián)，但就電視而言，現(xiàn)在已不再是被選擇的唯一媒介，中國已經(jīng)進入了多屏時代。諸多數(shù)據(jù)顯示，觀看電視同時手持智能手機的比例將近50%，形成了雙屏或多屏互動的方式。以電腦、智能手機、平板電腦與電視作為相互的關(guān)聯(lián)方來看，可以發(fā)現(xiàn)媒介之間存在相關(guān)性。他們相互之間所產(chǎn)生的強關(guān)聯(lián)是跨屏營銷的基礎(chǔ)，從中我們有三個觀察：

    一是媒體間由弱關(guān)聯(lián)到強關(guān)聯(lián)。在傳統(tǒng)媒體階段，我們不需要關(guān)注電視與報紙的關(guān)系，因為這二者也不會 ，但是在現(xiàn)階段，尤其是在電子設(shè)備移動終端興起之后，二者關(guān)系由弱到強；二是媒體間已經(jīng)突破了時間和空間的限制，在同一空間、時間，我們可以對相同或不同的內(nèi)容進行評價；三是數(shù)據(jù)能夠記錄受眾同時間、同地點的媒介接觸行為。

    媒體間關(guān)系呈現(xiàn)出的以上三個趨勢，使得跨屏或是跨媒體之間的評估變得越來越重要，而且廣告與信息的傳播，其疊加效應(yīng)亦是非常重要。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51%的被訪者觀看電視時玩第二屏的人自我感覺良好，71%的人會在社交媒體上討論對電視節(jié)目的感受，17%的人會因社交媒體的印象而觀看一部電視節(jié)目。

    索福瑞對全天各時段到達率的調(diào)查結(jié)果顯示，跨屏組合全天各時段到達率最高。對于電視來說，無論是2012年的《中國好聲音》還是今年《我是歌手》，從美蘭德提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，跨屏整合有助于提升傳播效率，

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《跨屏營銷及跨屏評估》(http://salifelink.com)。在網(wǎng)絡(luò)上形成話題或關(guān)注能有效提升電視廣告收視率，這一點毋庸置疑。臺網(wǎng)聯(lián)動聚焦了電視與視頻，是大勢所趨，也是當前的主流。臺網(wǎng)聯(lián)動已走向臺網(wǎng)整合“5+1”模式，即聯(lián)合制作、聯(lián)合購買、聯(lián)合推廣、聯(lián)合營銷、聯(lián)合評估以及聯(lián)合評估模式。

    昌榮傳播正在做一個臺網(wǎng)聯(lián)動多維度的評估課題，其中對視頻廣告的評估有三個維度：到達率、態(tài)度改變和頻率、行為改變，通過這三個維度來看投放電視和視頻所取得的效果。在到達率方面，一、根據(jù)歷史項目數(shù)據(jù)基準值，自動預(yù)估跨屏到達，根據(jù)收視率與視頻點擊數(shù)據(jù)先做一個假設(shè)；二、指導(dǎo)廣告主在預(yù)估時選擇最佳網(wǎng)絡(luò)媒體組合方式，設(shè)計方案評估投資多少電視的GRP和視頻的GRP能使到達效果最優(yōu)；三、投放后評估電視和網(wǎng)絡(luò)視頻組合的投資回報率，GRP和視頻廣告投放的購買比例如何分配能使投資回報率最高；四、在相同預(yù)算下，如何投放能帶來最高跨屏到達，經(jīng)過測試得知，在TV和OTV的投放比例為5：1的模型之下，跨屏效率提升9%。

    在態(tài)度改變和頻率方面，有調(diào)查顯示，通過品牌認知度、在線廣告認知、信息關(guān)聯(lián)度、購買意愿進行測試發(fā)現(xiàn)，在線視頻廣告品牌建設(shè)效果好過其它展示廣告；一次曝光下視頻的效果更為顯著；影響態(tài)度改變的頻次需求，品牌知名度與曝光頻次正相關(guān)，曝光頻次的增加可以持續(xù)提升品牌知名度，品牌美譽購買意向提升的峰值出現(xiàn)在3次左右，過多的曝光反而會引發(fā)消費者反感，從而降低美譽度及購買意向。

    在行為改變方面，有案例顯示，視頻廣告在銷售促進的ROI更高；跨屏整合投放的用戶行為驅(qū)動力最高；視頻廣告可以直接拉動產(chǎn)品銷量。

    對于未來的發(fā)展趨勢而言，大視頻時代已來臨；多屏用戶占比91.8%，多屏接觸已成主流；受眾的媒體接觸碎片化更甚；72%的廣告主認為需要相同標準評估跨屏媒體。雖然多屏之間能夠形成互動，但如何對傳播效果進行評估，尤其是未來手機屏與電視屏的效果評估，這是業(yè)界人士需要研究的一個重要課題。

    （作者系昌榮傳播集團副總裁）