近期，來自全球經濟最發達、傳播市場最活躍的美國傳來兩條重要消息：一條是，美國媒體廣告投放標準，從原來單一的覆蓋率和收視率轉變為現在的收視率和社交數據并重，這是美國2013年4月媒體營銷傳播和廣告投放的新嘗試，

構建電視媒體傳播的雙受眾市場

。另一條是，全球最領先媒體廣告集團——法國陽獅集團（Publicis Group）旗下的星傳媒體公司，代理微軟、寶潔、沃爾瑪等世界頂級企業，將幾億美金投到了facebook社交媒體網站，這代表了全球范圍內媒體和廣告傳播的跨屏、多屏、大視頻時代的趨勢和潮流。

    如今在廣電總局相關政策的監管下，傳統廣告品類的經營局面受到一些沖擊和影響，僅僅關注傳統的家庭客廳用戶是不夠的。在互聯網上，有6億新興、活躍、充滿消費力和影響力的新銳受眾，作為目前中國的人口紅利、觀眾紅利和規模紅利，帶給我們的又一大新的亮點是：兩個媒體市場之間有強烈的相關和互動協同關系。從近兩年中國最火爆的電視綜藝欄目和劇目來看，同時啟動家庭客廳受眾市場和互聯網絡市場是不二的成功法門。2012年的《中國好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》，無一不是同時啟動了6億網民的注意力和近13億家庭客廳觀眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場和互聯網絡市場，它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競爭的關系，而是協同互動為主的關系。全世界相關權威調查都顯示，年輕的互聯網網民，不僅在使用網絡時會影響對電視媒體的接受，甚至在周末、節假日和重大賽事活動時，也會更多、更集中、連續地使用電視媒體。因為電視媒體在內容制造、大片制作、大劇創新方面是互聯網絡難以比擬的。因此，在今天，探討電視媒體傳播雙受眾市場之間協同互動話題，也相當及時且重要。

    當然，如果從更細分的角度來說，可能有N個市場，但就本質而言，媒體傳播的家庭渠道和網絡渠道雙受眾市場是目前國內外相關研究可以支撐和助力的運作思路、管理模式和測量手段。規模優勢再一次在互聯網顯示，中國的人口紅利不僅是中國經濟發展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營銷的一種巨大財富。電視媒體不僅在傳統家庭客廳，在13億傳統觀眾中，存在持續、強大的傳播能力，在互聯網上也有強大的再傳播和延伸傳播價值。這樣的媒體受眾接受形態決定了我們的研究視角和運營管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達、收視和份額，而是基于家庭市場、網絡市場，包括移動化、社交化平臺的綜合應用和管理評估。雙受眾市場對于媒體同行的覆蓋運營傳播管理、節目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設管理而言，都是一個新的契機。鳳凰衛視盡管在全國很多地方都不能公開進入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯網上，都有巨大的影響力、號召力、凝聚力。內容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內容要選擇優質的渠道和終端，優質的內容也會鎖定適己的通路，以觸達優質消費者。“內容為王、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費資源，它們之間存在強烈的正相關以及互相促成、支撐和成就的關系。

    從微博和微信所代表的自媒體的關系模式來看，微博主要是一個公共輿論廣場，是內容主導關系；而微信更像一個社交分享圈子，是關系主導內容。在今天，傳統的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動化的傳播形態所取代，移動終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動我們的視線。在多媒體環境下，觀眾因為多渠道而分散，因為互聯網絡連接而聚集。伴隨性構成了多渠道、多終端、多樣態的傳播格局。國外相關研究聚焦社交化，將收視率與社交數據等同看待，來評估媒體傳播和廣告投放價值，國外同行給了我們很多啟發。2012年，美蘭德公司通過公開招標、競標，獲得了中央電視臺委托的電視媒體網絡傳播價值方面的研究合作項目，

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《構建電視媒體傳播的雙受眾市場》(http://salifelink.com)。2013年5月22日在云南昆明召開的中國電視發展年會上，中央電視臺發展研究中心新媒體與產業研究部黎斌主任發布了電視媒體網絡傳播價值的研究成果，成為行業和客戶關注的焦點。2013年的研究將會有更多創新，會有更多精彩實用的分享和建設。

    最后，和各位簡要分享三個趨勢：

    趨勢一：強勢電視頻道之爭已延伸至網絡傳播話語權陣地。就2012年相關數據來看，省級衛視網媒關注度主要是指在互聯網絡傳播方面，網媒關注哪些內容，關注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關聯性。換言之，要成就優秀出色的家庭收視和傳播，必須認真考慮在互聯網上進行積極、及時、有力地傳播、預熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網絡熱議、商場熱賣”的營銷傳播局面。這也是近一兩年國內優秀同行帶給我們的新啟示和營銷傳播新模式。今天看來，事件可能是媒體推廣的一個抓手，會引發網絡媒體高度關注，近一兩年火熱的節目和劇基本上都成為話題焦點和來源。事件、話題加營銷是推動網媒關注的法寶，此優秀的欄目、劇以及大型活動，具有強大的擴散能力和倍增能力，對于整個頻道的貢獻十分巨大，甚至難以估計。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時，還得看中互聯網播出平臺和受眾群體。

    趨勢二：電視節目網播時代已然到來。2012年，省級衛視的視頻點擊量大約有33億人次，這相當于全中國電視觀眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點成本，那將是一個巨大的價值。當我們有來自美國的營銷模式的支撐和參照，有專業數據支持的時候，廣告營銷和定價，包括議價空間將會有不同，也不再是附加值、贈送等模糊的辦法。臺網互動是趨勢，新興網絡市場是媒體傳播價值及影響力的延伸和擴展。綜藝欄目是突破點，好的綜藝欄目擁有大片化、先進的制作推廣運作方式，從而會成為市場焦點，能使觀眾主動搜尋，而非傳統的推送、推廣。從《我是歌手》的網絡視頻點擊情況來看，有數以億次的規模和能量的呈現，這可以換算成點成本、人成本進行價值的推廣營銷，包括和傳統收視率、到達率、GRP進行協同測算、營銷和推廣使用。大數據時代已經到來，電視屏和網絡屏之間有很強的協同互動關系，有助于提高廣告投放的投資回報率。

    趨勢三：微博成推廣互動主陣地，電視的社交化趨勢凸顯。微博、微信作為現今自媒體的代表，在構筑媒體關系革命和受眾的傳受關系之間展開了一個新模式。微博和微信的巨大貢獻是改變了原來單向、線性、不對等的傳播關系和傳播格局，傳統受眾成為擁有選擇權、參與權的信息分享者、參與者和發布者。電視社交化的傳播和營銷，多屏化使用構成了今天頻道推廣和運營管理創新的新空間和思路。目前為止，微博數據抓取相對較成熟，微信數據因其數據源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關和微信的強相關一旦對接和打通，將會釋放出更強大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構成了微博、微信具有強大擴散能力和輻射能力的優質稀缺資源。事實證明，互聯網上的關注和家庭客廳的收視表現有顯著的正相關。此外，微博和微信以紀實性、裂變性的傳播特質成為電視劇播出反映的晴雨表，優秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點。

    美蘭德“電視電視媒體網絡傳播監測與研究”項目了參考國外相關成熟的經驗和成果，自2009年開始籌備，歷時幾年，廣泛學習、借鑒、請教業內專家同行的研究成果，和中央電視臺相關領導同仁積極探索，形成了一套具有中國特色、國際標準的網絡傳播研究體系。目前的指標體系有一級指標和二級指標，相關監測源基本包括了互聯網的全部數據，大數據時代的數據獲取和分析手段的特點是海量化和非結構化。美蘭德公司的項目借助于美國硅谷最先進的網絡技術和數據抓取技術，即時連續獲取數據，對中國媒體和相關廣告傳播進行了連續的數據監測、抓取和分析，支撐相關研究。

    （作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經理）