“我的產品好，好的不得了，根本沒有競爭對手”，這是我在初步接觸一些客戶時總能聽到的產品自信，我相信，這也是絕大多數企業主通常都有自豪狀態，我很理解這種孩子總是自家好的心理，但它往往不是現實，也已經開始成了企業改進與成長步伐的障礙——事實是，我們通常都高估了自己的產品，并存在相當嚴重的認識誤區，這些誤區不突破、不建立正確的產品觀念，就很難構建企業戰略的產品價值支撐，根基不牢，地動山搖，

產品那些事（一）

    一、產品認識的誤區：

    1、強大的中國制造成就了廣泛的好產品：

    “中國是制造大國，不是創造大國，我們要從制造走向創造，中國的大多數產品已經達到了某種高度、符合了某種國際標準，關鍵要創新，要有品牌”，這是很主流、并被營銷管理領域廣泛認同的聲音，但在我看來，這恰恰是罔顧事實的非常嚴重的誤導，這種把產品的研發、設計、客戶價值與產品生產過程割裂開來得出的結論謬之遠矣，我承認中國企業在產品生產上取得了一定的成績，但這種生產大多數還停留在加工階段，并未進入制造軌道，缺乏工業設計、缺乏客戶價值、沒有持續的研發投入所產生的產品當然只能淪落為價值鏈低端的可有可無，沾了市場龐大的光與憑借低價手段贏得的市場實在不值得驕傲，更不應該掩蓋我們對產品與制造能力的客觀認識，加工水平不能等同于好產品，質量也不等同于好產品的全部（何況我們在很多領域的產品質量實在不敢恭維），我們的產品之路還遠。

    2、好產品是策劃出來的：

    好策劃等于好產品是典型的用策劃代替產品努力的治標不治本，一方面，策劃通常只作為戰術設計追求短期效果，具有不可復制與市場透支性，另一方面，即使不關注策劃水平與結果——單從流程上看，大多數企業把策劃放在產品成型之后，瘋狂找賣點、編支撐，借平臺、狠推廣，以銷售代替營銷，以賣出去為最終追求等實質上是將產品要素置于次要甚至從屬地位，是名不副實的飲鴆止渴，并不解決產品本身的問題，中國市場發展了這么多年，從標王敗落到目前仍大量存在的炒作軍團，我們還樂此不疲，實在悲哀，我們必須將產品作為營銷基礎或進一步把產品提升至戰略基礎要素的高度，要知道，再夸張的前臺表演也無法代替扎實的后臺真功，不改變自身體能，靠吃藥就想健康長壽結果只能是死得更快。

    3、產品+服務=好產品

    產品不足服務補——其實，服務并能不代替產品，產品也不能代替服務，產品要產生價值、服務同樣要產生價值，產品與服務是平行創造價值的兩個部分，我不否認服務能夠對構建產品價值產生積極的作用，但從企業運營的角度說，我們的做法是在用服務來彌補產品本身的不足，這看似理所當然，其實既損失了服務增值帶來的利潤，又付出了巨大的成本，同時阻塞了產品基于客戶價值進一步改進的通道，客戶很可能因為你的優質服務產生情感關聯對你感激涕零，但這很難成為繼續選擇你的理由，服務與產品應各自獨立，相互促進增值，否則定然得不償失，

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    二、重新認識你的產品：

    我們可以大體將產品根據市場價值屬性分為三種類型，即：

    1、可有可無型：初級模仿類產品，產品本身沒有技術優勢、性能指標與同類產品無差異性，與同類產品具有同樣或相似功能，設計簡單、粗糙，產品質量穩定性差，產品的存在與否對客戶沒有任何影響，產品不具備市場拉力，除大面積促銷、廣告等推廣外基本沒有什么市場影響，客戶不會主動購買，或受低價影響夠買，或偶然購買后無重復購買，通常采用不斷對新客戶推銷方式進行銷售；

    2、補充型：模仿優化類產品，產品具有一定的技術優勢，部分性能指標優于同類產品，功能較同類產品更多或某項功能更突出，產品質量穩定，大眾化設計，但設計并未基于目標客戶價值，或使用復雜，或識別度不高，產品的存在對目標客戶產生補充或部分替代消費作用，但需要營銷推廣對客戶進行持續教育，市場接受時間長，價格因素是客戶選擇的主要因素之一。

    3、獨領風騷型：卓越創新類產品，產品技術優勢明顯，性能指標全面超越現有同類產品，融入了工業設計元素，傻瓜型、人見人愛，產品功能強大，使用方便，并具有恒定的優秀品質，目標客戶購買理由充分，引導客戶消費潮流，客戶對擁有產品充滿期待，產品本身即可承擔與目標客戶溝通的職能，重復購買或口碑推薦率高，價格基本不會成為阻礙客戶選擇的因素。

    用上述標準，企業可對自身產品進行大致判斷，有了這一判斷基礎，更利于產品價值的構建。

    張立偉：實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理，價值戰略創始人，點爆破式中小企業自我提升與運營顧問系統創建人，針對性營銷、互動體驗營銷、速度點控制管理等創新營銷模式與管理理念的創導者，致力于當前中國市場環境下營銷管理的價值實現與創新，長于中小企業營銷管理——營銷基本面打造、營銷價值創新、商業模式設計及價值戰略規劃實施，全球品牌網、中國管理傳播網、價值中國網、博銳管理在線、《銷售與管理》、《財經時報》、《醫藥經濟報》等數十家專業媒體專欄作家，為多家企業提供過營銷管理咨詢服務。E-mail:jsfanglue@sohu.com，歡迎關注“價值戰略”微信公眾賬號“ValueStrategy”交流溝通。