茅臺降價了，降得還不少，
茅臺降價羞辱了誰
。一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。降價的原因大伙都清楚，廠家順勢而為主動調整，也算務實之舉。但不少營銷專家不高興了，說這么做“不明智”，是“自降身價”，“將會引起茅臺系列產品的波動，出現新的質疑”；“價格定位就失去意義，也讓渠道商和消費者不爽。其實，茅臺完全可以通過促銷或活動來拉動銷量，而非降價”……
按照這些人的觀點，茅臺酒應該死扛著不降價，熬過這陣子，市場又會起來了（有人按中國此前反腐運動的規律推算，到今年8月、9月之后就會逐漸恢復）；而要拉動銷量，完全可以通過促銷拉動。甚至有人提出，茅臺可以推出低端品種滿足市場需求。總之，茅臺酒的價格定位不能下移，高端品牌的身價不能下跌，很多年前某專家就說了嘛，“既為國酒，就應該高高在上”。
在高端白酒領域，有所謂“價位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價高端、超高端的白酒，簡直不好意思在圈內混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據說消費者也不“爽”你）。怪不得，茅臺降價，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現？渠道商還怎么有信心進貨促銷？廣告商還怎么做推廣？
真是和尚不急太監急。這個時候，茅臺酒廠應該按正常的商業邏輯行事，相信自己樸素的市場感覺，不能聽專家們忽悠了！
降價符合正常的商業邏輯
正常的商業邏輯是什么？
第一步，以產品品質與差異化，以及相對低的價格創造顧客讓渡價值，打造市場競爭力。
第二步，培養并不斷擴大目標消費人群，消費者在體驗與使用中形成口碑評價。
第三步，消費者口碑帶來品牌溢價，產品價格與銷量、利潤穩步提升。
按這個邏輯，品牌與價格處于一種從低往高走、穩步提升的過程中。高品牌形象與高價格的形成，從根本上依賴于用戶使用過程中形成的口碑，傳播與促銷只起到推波促瀾、錦上添花的作用。
但是，在中國營銷界，盛行著另外一種邏輯：大膽的高定價策略，加上所謂“高舉高打”的品牌故事與傳播推廣，誘導消費者形成高質量與高端品牌認知；通過高頻度的促銷活動與高比例的渠道費用，拉動銷售；企業從高毛利率中獲得高額收益。
這種邏輯能成立嗎？能！近幾年，幾大白酒廠競相提價，不斷推出高端、超高端品種，平均毛利率達到60%以上（茅臺酒兩年內在90%以上），年度凈利潤的60%～70%來自高端品種，
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《茅臺降價羞辱了誰》(http://salifelink.com)。嬰幼兒奶粉是另外一例。國內奶粉全球最貴，有的洋奶粉甚至達到國外售價的4倍。據說，中國消費者有“越貴越買、不貴不買”的心理，認為貴的就是好的。國產圣元奶粉的老總說，他們曾堅持了4年不漲價，后來實在撐不住了，因為市場不接受低價。
這真是“錢多、人傻、速來”的現實版。白酒的高利潤之下，惹得聯想控股這種老成持重的企業也坐不了，加入到搶購高端白酒品牌的行列中。2008年以前，中國市場上能夠數出來的嬰幼兒奶粉品牌有40來個，現在有900多個。
這么玩能行嗎？仔細數一數，在完全市場化的領域，除去純進口的洋品牌外，似乎只有白酒、嬰幼兒奶粉，還有中藥、陶瓷等少數幾個行業能成。其他的也有采取高定價策略的，但僅僅略高于行業水平，不算離譜。
再仔細想想，白酒和奶粉之所以玩得通，取決于兩類特殊的市場環境：嬰幼兒奶粉行業有三聚氰胺事件后形成的質量恐慌和社會信任崩潰，消費者無從識別產品質量，于是價格和洋標簽成了主要的判斷依據；白酒行業有中國特有的公款團購與公務消費，購買者希望體現的是自己的實力與感情，使用者希望體現的是自己的身價與面子，要達到這樣的目的，價格是最顯著、最易于識別的標志。
至于中藥、陶瓷等產品，有上千年的傳統文化免費進行消費者教育，又不需要進行科學論證，如果你手中握有一二百年的“金字招牌”，再加上一點忽悠的本事與膽量，賣出天價真不難。消費者哪一天能從傳統文化的迷幻中走出來，說不準。
回到白酒，經濟界有一個預言，白酒的“黃金十年”過去了。不僅因為中央有“限酒令”，還因為經濟轉型、貨幣緊縮，那種觥籌交錯、舉杯豪飲的盛況很難再現了。目前高端餐飲與白酒消費額的大幅萎縮，將會持續很長時間。
茅臺酒廠順應市場形勢變化，主動壓低批發與零售價格，是回歸正常的理性之舉。一個企業不能不考慮年度銷量與利潤，不能把銷售目標寄希望于不確定的時來運轉上，不把非正常狀況下的市場高燒當成常態。賣出去才是硬道理，死扛著以前的高定價不降，或許能維持所謂的價格定位，但很可能只是有價無市，利潤隨著銷量降下來。
靠促銷活動能同時維持高價格和高銷量嗎？短期打打雞血或許可以，中長期肯定是不行的。如果讓消費者養成了促銷依賴，對企業總不是一件好事。
特別是對茅臺漢醬酒、仁酒這類新誕生的子品牌，降價不僅關系到短期生存問題，也關系到品牌的基礎建設。沒有一定的銷量為基礎，沒有一定數量的消費者消費體驗，品牌是不可能真正建立起來的。單靠價格定位與傳播推廣構建的所謂品牌認知，只是空中樓閣，一碰就倒。