國(guó)內(nèi)的家具行業(yè)在惶恐和迷茫之中渡過(guò)了2013年，2014的到來(lái)也沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)多大的驚喜，

家具電商不易，且行且珍惜

。終端客流量、成交率依然在下滑，經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例在提升；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本依然在不斷攀升，利潤(rùn)率逐漸走低；賣(mài)場(chǎng)的面積依然在不斷擴(kuò)大，各商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。炒作概念，血拼渠道資源，打價(jià)格戰(zhàn)等常規(guī)的策略手段已經(jīng)被發(fā)揮到了極致，也難有明顯成效。大家都在尋找新的突破點(diǎn)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，造就了一些行業(yè)和企業(yè)的神話。家具行業(yè)也不例外，2013“雙十一”全友、林氏木業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)億，美樂(lè)樂(lè)幾年時(shí)間銷(xiāo)售突破十億，給低迷的家居行業(yè)注入了一只強(qiáng)心針。一時(shí)間，廠家在各網(wǎng)站平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，主流商場(chǎng)全力打造線上購(gòu)物平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)接，并建立自己的網(wǎng)站。不管是廠家、商場(chǎng)方還是經(jīng)銷(xiāo)商都紛紛“觸電”。家具行業(yè)真會(huì)出現(xiàn)“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的局面嗎？理性的分析家居行業(yè)特性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)家具行業(yè)做電商，其實(shí)是看上去很美。互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)和家具行業(yè)的特性注定了家具電商還有很長(zhǎng)的路要走，如果想在短期內(nèi)，依靠這條路來(lái)提升企業(yè)的盈利，會(huì)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)渠道更為艱難。

    互聯(lián)網(wǎng)公司奉行的是免費(fèi)或者是低價(jià)策略，靠的是搭建平臺(tái)構(gòu)建企業(yè)盈利模式。而家具企業(yè)奉行的規(guī)模化或者差異化的策略，靠的是產(chǎn)品本身盈利。現(xiàn)實(shí)卻是，純粹的靠銷(xiāo)售產(chǎn)品盈利的電子商務(wù)公司或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的賣(mài)家，能夠健康盈利（毛利率至少不低于25%）的屈指可數(shù)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，解決了用戶聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的體驗(yàn)，卻無(wú)法解決觸覺(jué)的體驗(yàn)。而家具消費(fèi)本身最為核心的一環(huán)就是觸覺(jué)上的體驗(yàn)。沒(méi)有幾個(gè)用戶會(huì)在無(wú)法感觸的情況下，去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大宗產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使人們的生活更加方便快捷，信息的傳遞更快，更廣。這使得產(chǎn)品更新越來(lái)越快，用戶的參與越來(lái)越強(qiáng)。所以目前電子商務(wù)做的比較成功的公司，大多數(shù)是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的快速消費(fèi)品。而家具是一個(gè)產(chǎn)品本身生命周期較長(zhǎng)，個(gè)性化也需求比較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品行業(yè)。所以不管是在現(xiàn)有物流硬件基礎(chǔ)上，還是在產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)上，電商在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的成功模式都很難復(fù)制在家具行業(yè)中復(fù)制。

    行業(yè)的特性是發(fā)展的禁錮，也是機(jī)遇。關(guān)鍵在于怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)助力企業(yè)的發(fā)展。

    首先一定要明確企業(yè)為什么要做電子商務(wù)。電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。而是如何借助互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)平臺(tái)來(lái)更好、更快、更精準(zhǔn)的推廣自己的品牌，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知群體，最終將其轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)者。說(shuō)到底還是要回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上：如何為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)等等。企業(yè)不同階段的經(jīng)營(yíng)重心不一樣，那么相應(yīng)的對(duì)待電子商務(wù)的策略也會(huì)有所不同，

管理資料

《家具電商不易，且行且珍惜》(http://salifelink.com)。

    第二必須要解決好利益分配的問(wèn)題。電子商務(wù)作為一個(gè)新興的銷(xiāo)售渠道，其實(shí)質(zhì)還是和傳統(tǒng)渠道是一致的，本質(zhì)上還是種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于沒(méi)有區(qū)域的限制，能夠迅速傳播并聚集大量的潛在消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)釋放強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。在家具行業(yè)，電商的優(yōu)勢(shì)也是最大的劣勢(shì)，從一些調(diào)查數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者在物流部提貨，到自行安裝好家具，這一過(guò)程是整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，體驗(yàn)感最差的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    家具企業(yè)現(xiàn)在主力銷(xiāo)售渠道還是的在實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商上，電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商最大沖突還是價(jià)格體系上。電子商務(wù)要靠低價(jià)吸引客流量，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。而實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商必須有足夠的利潤(rùn)空間，才能支撐店面運(yùn)營(yíng)和一系列的安裝服務(wù)工作。無(wú)論是分開(kāi)產(chǎn)品線運(yùn)作，還是采用OTO模式，都不能從根本上解決問(wèn)題。只有讓兩個(gè)渠道在利益均分的前體下，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從根本上解決問(wèn)題。

    第三務(wù)必要做好產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色。網(wǎng)絡(luò)上有這么一個(gè)說(shuō)法，凡是做得好的網(wǎng)絡(luò)公司其創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)都是產(chǎn)品經(jīng)理。家具企業(yè)的電子商務(wù)不是把現(xiàn)有的產(chǎn)品換點(diǎn)花樣就可以拿到網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。而是要重新定義產(chǎn)品。

    不是說(shuō)你現(xiàn)在做的是一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，一、二級(jí)市場(chǎng)人群是網(wǎng)購(gòu)的主流，你的產(chǎn)品就能在網(wǎng)上暢銷(xiāo)。一、二線城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，物流業(yè)發(fā)達(dá)，電腦和智能手機(jī)普及率高，是目前電子商務(wù)的主力市場(chǎng)。家具消費(fèi)的主要以首次置業(yè)、結(jié)婚等剛性需求為主。而一、二級(jí)市場(chǎng)的流動(dòng)人口居多，如果只是單純的分下市場(chǎng)等級(jí)，這有可能是使企業(yè)掉進(jìn)陷阱。

    家具產(chǎn)品個(gè)性化需求強(qiáng)，往往不能量產(chǎn)的東西，在價(jià)格上都不會(huì)有太大的優(yōu)勢(shì)。這無(wú)法滿足主力網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)價(jià)格的要求。小米的成功就是讓用戶花了一個(gè)山寨機(jī)的價(jià)格買(mǎi)了一個(gè)蘋(píng)果功能的手機(jī)，而且還有一個(gè)“發(fā)燒友”的頭銜讓用戶不會(huì)覺(jué)得沒(méi)有面子。試想下，如果小米的價(jià)格再高五百塊錢(qián)，他還能有那么火爆嗎？所以家具企業(yè)要想在電商上有所作為，還得想辦法實(shí)現(xiàn)“規(guī)模化定制”。

    第四需要解決“信任”問(wèn)題。以我們目前的家具使用周期來(lái)看，產(chǎn)品的生命周期至少在8年以上。大眾消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度比較低。所以現(xiàn)在僅有“業(yè)內(nèi)品牌”沒(méi)有“大眾品牌”。很多人一生也就購(gòu)買(mǎi)一兩次家具。據(jù)調(diào)查，家具消費(fèi)量最大還是集中在4000左右的價(jià)格區(qū)間。越是單價(jià)高的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的人越少。說(shuō)到底還是一個(gè)“信任”問(wèn)題。進(jìn)駐一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，借助一些精致的圖片展示和消費(fèi)者的評(píng)論可以解決一些“信任”上的問(wèn)題。但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，互聯(lián)網(wǎng)奉行的是粉絲經(jīng)濟(jì)，只有通過(guò)保持與潛在消費(fèi)者的高頻互動(dòng)，使消費(fèi)者也能參與其中，才能營(yíng)造一種粉絲文化。進(jìn)而不斷壯大自己的消費(fèi)群體，樹(shù)立自身品牌的口碑效應(yīng)，最終解決“信任”問(wèn)題。

    面臨互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來(lái)的浪潮，我們既不能盲從，也不能無(wú)動(dòng)于衷。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們的生活方式。家具行業(yè)作為人們?nèi)粘Ｉ�活不可或缺的一部分。理�?yīng)順應(yīng)時(shí)代的要求而變化。

    資深家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，歡迎廣大同行交流,電子郵件：">yujunfeng2005@163.com