據(jù)報(bào)載，水井坊今年上半年?duì)I業(yè)收入同期減少77%，凈利潤同期減少175%，虧損金額高達(dá)1.54億元，

水井坊，要有“酒場”思維

    營業(yè)收入減少、精英紛紛離職的根本原因是產(chǎn)品動(dòng)銷差，這雖然有大環(huán)境的制約，最關(guān)鍵的是品牌基因的制約。

    消費(fèi)者關(guān)心“中國高尚生活元素”嗎？世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌研究發(fā)現(xiàn)，水井坊堅(jiān)守高端、甚至于超高端戰(zhàn)略定位，定位于“中國白酒第一坊”，以“中國高尚生活元素”傳播，從設(shè)計(jì)者的角度看沒有問題，可是，從市場感知來講，這是一個(gè)不接地氣的定位。

    有人建議，從戰(zhàn)略上看，水井坊需要重新考量中國高端白酒戰(zhàn)略定位，在企業(yè)發(fā)展方向做深入思考，這是改變水井坊被動(dòng)局面根本性決定。新一屆水井坊董事會(huì)認(rèn)真思考的是消費(fèi)者關(guān)心“中國高尚生活元素”嗎？如果不關(guān)心，那該怎么辦？

    高端白酒戰(zhàn)略定位應(yīng)該有體現(xiàn)首想品質(zhì)的支撐。水井坊釀造能力與豐富產(chǎn)區(qū)資源超越一般品牌，由于水井坊西化的企業(yè)文化，從傳播中，并沒有體現(xiàn)首想品質(zhì)。一味洋化并不一定適合中國本土化市場操作需求，白酒是最為典型中國本土化行業(yè)，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)語境都存在于中國傳統(tǒng)文化之中。水井坊產(chǎn)品創(chuàng)意與酒體本身設(shè)計(jì)可以十分優(yōu)秀，

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    從品牌上看，水井坊對(duì)于中國白酒傳統(tǒng)文化認(rèn)知與傳播仍然需要進(jìn)一步提升。

    水井坊應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)喝的理由。酒，因“酒場”而消費(fèi)。白酒是一個(gè)社會(huì)功能意義大于自然物質(zhì)功能意義的物質(zhì)，消費(fèi)者非常清楚 “在什么場合下喝什么品牌的白酒”。酒場在現(xiàn)代更多的是人際關(guān)系溝通的載體。之所以不能用水接待客人，就在于酒是神奇的載體。過去幾年時(shí)間里，水井坊推行了很多“高大上”品牌推廣與公關(guān)模式，但這種品牌推廣與公關(guān)模式，缺乏一個(gè)喝的理由。有人說，水井坊“高大上”的傳播活動(dòng)并未起到應(yīng)有的價(jià)值傳遞效果。

    世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌研究發(fā)現(xiàn)，高端中國白酒消費(fèi)者往往是“土豪級(jí)”更多，即使是對(duì)“土豪級(jí)”高端中國白酒消費(fèi)者，也要有一個(gè)喝的理由。

    賣酒，就要給消費(fèi)者一個(gè)喝的理由。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是“酒廠”思維向“酒場”思維過度的典范。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”上市初期訴求了“綿柔型”，從眾多白酒中脫穎而出，緊接著洋河沒有沉浸在物質(zhì)訴求上，而是給消費(fèi)者一個(gè)更大的喝的理由。“藍(lán)色”——男人的胸懷：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的胸懷”。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的香型“綿柔型”已經(jīng)不重要，讓消費(fèi)者心中念念不忘的是天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)——是男人的胸懷，我們把這種理由叫做品牌精神內(nèi)涵。

    與洋河歷史差不多的水井坊，在沖擊全國市場的努力中，沒有找到這個(gè)精神消費(fèi)的理由。他雖然做出種種努力，市場效果與洋河有很大差距。

    賣酒，就要有“酒場”思維，這是新一屆水井坊董事會(huì)認(rèn)真思考的。

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