企業的市場營銷

　　一、市場營銷和市場營銷計劃

　　(一)市場營銷的定義和特點

　　市場營銷是包括市場營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業經營行為。市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統。

　　(二)市場營銷計劃

　　市場營銷計劃包括市場營銷目標、選擇市場、市場營銷組合、實施以及評價。

　　市場營銷目標必須具備以下特點：清晰簡明性、多重性、時限性、可衡量性、挑戰性和可實現性、階段性、協調一致性。

　　(三)市場營銷管理的過程

　　市場營銷管理的過程包括分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰略、設計營銷方案、實施營銷方案。

　　準確、及時把握和利用市場機會應當具備以下條件：對自身資源和能力的正確估價;對市場情報資料的廣泛收集;具有強烈的進取心和高度的敏感性。

　　營銷方案中一一般應包括以下內容：具體的營銷活動、營銷的費用預算、營銷資源的分配。

　　營銷控制應當把握以下方面的控制;年度計劃的控制、盈利能力的控制、戰略控制。

　　二、市場購買行為研究

　　(一)消費者市場及購買行為模式

　　消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場具有以下特征：消費者市場交易的商品屬于社會最終產品，購買的目的是滿足人們生活需要;營銷對象廣泛，購買人數多而且分散;購買頻率高，零星購買，成交額小，時間分散;購買者大多缺乏專門的商品知識和市場知識，屬于非專業購買;市場供求關系復雜多變，購買力的流動性大。

　　根據購買者的投入程度和品牌差別程度來劃分，消費者購買行為可以分為復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、習慣性的購買行為、追求多樣化的購買行為。

　　根據購買過程中解決問題的程度來劃分，消費者購買行為可以分為慣性反應行為、有限解決問題和廣泛解決問題。

　　根據購買者的消費心理和個性特征來劃分，消費者購買行為可以分為習慣型購買行為、理智型購買行為、經濟型購買行為、沖動型購買行為、情感型購買行為、不定型購買行為。 法律 敎育 網

　　(二)影響消費者購買行為的主要因素

　　影響消費者購買行為的主要因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

　　(三)消費者購買的決策過程

　　消費者購買的決策過程包括引起需要、收集信息、比較評估、實際購買、購后感受。

　　(四)生產者市場及其購買行為

　　生產者市場具有以下特征：購買者少、購買規模大;購買者在地域上相對集中;著重人員銷售;進行直接銷售;實行專業購買;衍生需求，需求波動大;需求缺乏彈性。

　　生產者購買行為的類型包括：直接重購(連續重購)、修訂重購(變更重購)、新購。

　　組織購買者的購買決策過程包括：提出需要、確定總體需要、說明需要、尋找供應商、征求建議、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。

　　三、市場細分與目標市場選擇

　　(一)市場細分的含義與必要性

　　市場細分的必要性如下：購買需求的異質性是市場細分的內在需要;企業的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件;市場細分是選擇目標市場的前提條件;市場細分是發現和開發市場的必要環節和有效途徑。

　　(二)市場細分的依據與程序法律

　　消費者市場細分的依據包括人口統計細分、地理細分、心理細分和行為細分。

　　產業細分的依據還包括最終用戶的要求、顧客規模和顧客的地理分布。

　　市場細分的程序包括調查、分析和評估。

　　市場細分的原則包括可衡量性、實效性、可進入性、反應差異性、社會性。

　　(三)選擇目標市場

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