品牌營(yíng)銷的法則

　　1. 為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)

　　差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷成本，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　按照品牌營(yíng)銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn);也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。

　　以產(chǎn)品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液;

　　以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養(yǎng)生精、三寶雙喜膏;

　　以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號(hào);

　　以概念差異的有新膚螨靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。

　　2. 為買單者找個(gè)好理由

　　為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷傳播策略里面的精髓，對(duì)誰說顯得至關(guān)重要。

　　針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說法，將目標(biāo)定位在購(gòu)買者身上，把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。　針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。

　　如早期麗珠得樂的"其實(shí)男人更需要關(guān)懷";

　　昂立多邦的"都說有家的男人好幸福，誰知養(yǎng)家的男人多辛苦";

　　去年可邦的"男人的十六種元素";

　　三寶雙喜的"一人進(jìn)補(bǔ)，兩人歡喜";

　　匯仁腎寶的"他好，我也好"

　　養(yǎng)生堂龜鱉丸的"爸爸我記得你的生日";

　　椰島鹿龜酒的"父親的補(bǔ)酒"等。

　　不論是針對(duì)中年男性還是老年人，對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當(dāng)，都可成功的敲開了購(gòu)買者的心扉，使產(chǎn)品銷售一路攀升。

　　3. 傳播策略大眾化

　　保健品營(yíng)銷策劃及執(zhí)行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，因?yàn)楹芏嗤赓Y咨詢公司總是按品牌的思路來設(shè)計(jì)策劃國(guó)內(nèi)保健品，追求唯美主義，雖然形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于多數(shù)產(chǎn)品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場(chǎng)的大門也沒敲開。相反，而其他一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場(chǎng)后迅速打開銷路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　腦白金是人們爭(zhēng)議最多的廣告，有人認(rèn)為創(chuàng)意平俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。

　　還有哈藥的產(chǎn)品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈藥的電視促銷力非常適合本土大眾市場(chǎng)，其最高的投入產(chǎn)出比竟高達(dá)1：7.5。

　　4. 設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　競(jìng)爭(zhēng)壁壘是品牌營(yíng)銷的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼"專為中國(guó)人設(shè)計(jì)"時(shí)，似乎其他維生素不是給中國(guó)人吃的;當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時(shí)，似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的"缺點(diǎn)"頓時(shí)暴露無遺。 　　設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘還有劑型，如康緣藥業(yè)的桂枝茯苓，作為一個(gè)婦科藥品，從"軟膠囊"這一劑型保護(hù)品種，足以讓對(duì)手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里"濃縮丸"代名詞。　同樣作為一個(gè)主要功能為補(bǔ)腎的產(chǎn)品，古漢養(yǎng)生精的魅力更加獨(dú)特，一個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品名字，就讓對(duì)手無從正常跟進(jìn)。當(dāng)人們想起馬王堆的古漢養(yǎng)生方時(shí)，自然就聯(lián)想起"古漢養(yǎng)生精"。

　　5. 為終端陣地牢牢把關(guān)

　　我們都知道終端營(yíng)銷的重要性，很多企業(yè)甚至神話終端，的確終端是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營(yíng)銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內(nèi)促銷宣傳，以及廣場(chǎng)推廣活動(dòng)，都非常有效。大大地節(jié)省了其廣告投入的成本。 　　曾經(jīng)在華東市場(chǎng)比較典型要數(shù)牦牛之爭(zhēng)了，即彼陽牦牛壯骨粉與神奇牦牛壯骨粉，當(dāng)彼陽牦牛在高空媒體高頻度的投放電視、報(bào)紙廣告時(shí)，神奇牦牛悄無聲息的搶占終端，緊跟彼陽的終端點(diǎn)，而且鋪貨面大于彼陽，包裝盒稍大，但價(jià)格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動(dòng)用促銷手段，專攻對(duì)手弱點(diǎn)，使自己的營(yíng)銷成本降到最低，而產(chǎn)品僅次于彼陽牦牛。

　　當(dāng)然，終端營(yíng)銷的成本較高，單一品種有時(shí)難免投入產(chǎn)出失衡，但作為以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品聞名的萬基、康富來、金日集團(tuán)，其終端營(yíng)銷就做得非常到位。品種越多，營(yíng)銷成本平均分?jǐn)偤螅�致使成本越低，而且展示給消費(fèi)者的實(shí)力與信心支持更加占優(yōu)勢(shì)，銷售業(yè)績(jī)自然不同凡響。

　　6. 讓利益訴求點(diǎn)更簡(jiǎn)單

　　利益訴求點(diǎn)是藥品保健品營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論你的產(chǎn)品多好，如果沒有一句讓消費(fèi)者信服或者記住的清晰亮點(diǎn)，你的產(chǎn)品就可能被淹沒在眾多的同類產(chǎn)品中。而致使?fàn)I銷投入打水漂。

　　腦白金最早是從事功能宣傳的產(chǎn)品，但一次市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，人們買腦白金送禮的行為成為了一種時(shí)尚，再聯(lián)系到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人干脆把產(chǎn)品定位成"禮品"，才有了"今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"的營(yíng)銷絕唱。禮品定位使腦白金的利益點(diǎn)更加清晰、準(zhǔn)確，也將保健品禮品市場(chǎng)演義到極至。紅桃K一直在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，似乎其它產(chǎn)品補(bǔ)血慢，使自己的利益點(diǎn)更能打動(dòng)消費(fèi)者。還有減肥產(chǎn)品多如牛毛，每年新品不斷涌現(xiàn)，如果脫穎而出，鶴立雞群，經(jīng)過充分的提煉，在成分不足以彰顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，才有了太極集團(tuán)"減肥請(qǐng)用曲美"的霸氣。

　　白加黑感冒藥則針對(duì)人們白天工作、晚上休息的習(xí)慣，前期推出"白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香"的簡(jiǎn)潔訴求，區(qū)分于其它感冒產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的認(rèn)知度提升，廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。

　　7. 時(shí)時(shí)不忘推銷產(chǎn)品

　　一個(gè)成功的企業(yè)老總，總是時(shí)時(shí)不忘為產(chǎn)品做宣傳推廣的，而且總是以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造一些相關(guān)問候語。古漢養(yǎng)生精的成功，離不開創(chuàng)始人申甲球老先生執(zhí)著的事業(yè)精神。從零開始，申老就這樣把握任何機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品做宣傳。即便古漢成為上市企業(yè)，申老上北京開會(huì)也不忘向重要領(lǐng)導(dǎo)干部推薦千古秘方--古漢養(yǎng)生精，而且他將產(chǎn)品的推廣對(duì)象鎖定在來自全國(guó)各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受古漢養(yǎng)生精的神奇效果。

　　還有，當(dāng)三寶雙喜抗起民族補(bǔ)腎品牌時(shí)，三寶人就借勢(shì)推出"三寶雙喜下掛面"、"陀螺篇"的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚(yáng)產(chǎn)品的補(bǔ)腎壯陽功能。

　　還有節(jié)慶期間，上海伊人凈將產(chǎn)品品牌功能編成短句，發(fā)送給女性，傳遞"清新"的問候與祝福。

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