客戶關系管理調研報告

　　一.調研基本情況

　　(一)調研背景

　　京東(JD.com)是中國最大的自營式電商企業，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。目前，京東集團旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部。2014年5

　　月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯網巨頭共同躋身全球前十大互聯網公司排行榜。2014年，京東市場交易額達到2602億元，凈收入達到1150億元。

　　京東致力于為消費者提供愉悅的在線購物體驗。通過內容豐富、人性化的網站和移動客戶端，京東以富有競爭力的價格，提供具有豐富品類及卓越品質的商品和服務，以快速可靠的方式送達消費者，并且提供靈活多樣的支付方式。另外，京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺和物流等一系列增值服務。

　　京東提供豐富優質的商品，品類包括：計算機、手機及其它數碼產品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品(如：手提包、手表與珠寶)、家居與家庭用品、化妝品與其它個人護理用品、食品與營養品、書籍、電子圖書、音樂、電影與其它媒體產品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品(如：國內機票、酒店預訂等)。

　　京東擁有中國電商行業最大的倉儲設施。截至2015年3月31日，京東在全國擁有7大物流中心，在全國43座城市運營143個大型倉庫，擁有3539個配送站和自提點，覆蓋全國1961個區縣。京東專業的配送隊伍能夠為消費者提供一系列專業服務，如：211限時達、次日達、夜間配和三小時極速達，GIS包裹實時追蹤、售后100分、快速退換貨以及家電上門安裝等服務，保障用戶享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端對端”購物體驗。

　　然而，京東也存在諸多問題，如無故刪除訂單單方面毀約;虛假宣傳制造噱頭;訂單拖延送貨不及時;退貨不情愿返款無時限;服務敷衍漏洞百出;擅改評語違背信用。雖然有些問題僅僅是個案，但是不良問題的出現確實使得京東在消費者心目中的形象受到影響。

　　(二)調研目的

　　京東以顧客為中心，力求提供最好的商品與服務，我們小組希望借助本次調研活動一方面更加深入的了解京東的客戶關系管理方式與舉措，另一方面也希望我們的調研分析結果能夠有助于京東優化自身客戶關系管理系統的優化，讓京東得到更好的發展，消費者得到更好的服務。

　　(三)調研時間，地點，方式

　　1.時間：2015年5月24日

　　2.地點：華南農業大學，京東華南區分公司(廣州北京路瑞安廣場中心)

　　3.方式：查閱資料，問卷調查，訪談

　　(四)調研內容與過程

　　1.京東目標顧客

　　(1)從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群;

　　(2)從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群;

　　(3)從職業上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網絡愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業生培養成京東的用戶。

　　2.京東建立客戶關系方式

　　(1)產品價格更低廉：京東的產品價格低，通常比別人要便宜10%，有些產品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”，通過低價戰略吸引消費者。 (2)吸引供應商：廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。這些措施吸引了大量供應商進入。

　　(3)借力“蘇寧”、“國美”進行宣傳：網上商城由于不需要支付實體店的租金，水電費和管理費的經營成本，相同產品可以賣的比實體店便宜，為了降低在消費者“不見人又不見貨”的虛擬交易中的購買風險，淘寶是通過自己充當第三方來用支付寶延遲支付達到保護消費者的權益，同時自己不做東家，只充當第三者提供平臺與服務以及主持公正;凡客誠品是通過一個月無條件退款、或貨到付款等各種方式解決消費者的購買擔憂來達到解決消費者購買風險困惑的這個目的;而京東則是照著國美與蘇寧的賣場產品來分布自己的商品結構，同樣型號的商品，同樣的制造商，同樣的售后服務，在京東商城的價格比在國美蘇寧賣場要便宜很多，顧客把國美蘇寧賣場當作京東商場的終端體驗店，在賣場選好自己需要的商品后就在京東商城下訂單。京東不費成本的挖走了國美蘇寧辛辛苦苦積累下來的顧客資源。

　　(4)促銷：利用“雙十一”和京東店慶“618”等節日進行促銷活動和專門針對上網人群晝伏夜出特點打造的“夜黑風高”促銷專區驚醒促銷等吸引大量新老顧客。

　　(5)廣告宣傳:一方面通過自己的網站和在其它網站上的廣告宣傳，另一方面也利用移動傳媒的方式在地鐵，公交等移動媒體的方式進行宣傳。

　　(6)物流服務更快捷：京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提升。2009年至今，京東商城陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過12萬平方米。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現“售后100分”服務承諾。

　　(7)在線服務更周全:京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的榜樣。

　　(8)售后服務更全面:除了傳統的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY裝機等，滿足了客戶的不同需求。

　　3.京東維護客戶關系措施

　　(1)客戶分級管理：

　　京東的會員級別共分為5個等級，分別為：注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員;會員級別的升降均由系統自動處理，無需申請;會員的等級由成長值決定，成長

　　值越高會員等級越高，享受到的會員權益越大。 會員等級規則 會員享受特權

　　(2)售前互動與溝通：

　　京東售前客戶服務方式多，便利快捷，主要有在線客服，JIMI機器人客服，電話客戶和信息留言等。

　　(3)物流配送：

　　京東自營的物品采用自建物流的配送方式，配送速度度，服務質量好，一般今天下單隔天送到，當然也有限時達和夜間配等其它形式的配送方式。顧客下單之后只要登錄京東網站，便可實時跟蹤自己訂單的位置，便利快捷。顧客可以選擇送貨上門的方式讓京東配送人員送貨上門，亦可以到京東在各地設置的自提點自提。同樣，京東在支付方式方面也提供了多種方式，如在線支付，貨到付款，分期付款等。能夠滿足不同人的不同購物需求。

　　(4)售后服務：

　　京東建立了完善的售后服務系統，具體包括退貨、換貨、返修、投訴等諸多事項，具體可以參考《京東售后服務管理規則》

　　4.調研過程

　　經過長時間網上了解以及實地請教在京東工作的華農師兄，還有在華農校招的京東HR麥超經理。我們發現京東定位的目標客戶主要是在校大學生以及工作后的大學生(年齡在18-35歲之間)，這個群體的特點之一就是經常上網，有網購的能力、時間及潛力。我們小組也針對這一情況將主要的調查方式問卷調查選為網上派發，針對性強，并且自費到京東華南區分公司(廣州北京路瑞安廣場中心)實地考察，了解情況。由于這學期考試時間較早，所以調研時間跨度比較長，具體調研過程請查看《調研進度計劃表實際版》。

　　二.調研結果

　　(一)問卷回收情況及結果分析 調查問卷采用問卷星的形式，本次共派發網上調查問卷250份，回收問卷104份，其中有效問卷93份。調查問卷從基本信息、建立客戶關系、售前服務、物流配送和售后服務五方面內容調查顧客對京東的服務滿意度，從而得出京東的客戶關系管理現狀，以便提出客觀的參考意見。

　　1.被調查者基本信息分析：

　　1)被調查者男女比例接近2：1，其中絕大多數人處于18-24歲區間，并且88%為學生。故可大致認為京東的市場定位基本正確，處于18-35歲的學生及畢業了的學生是網購主力軍。而男女比例為2比1則可能是因為受傳統重男輕女思想影響女性接受高等教育的機會相對少于男性，但也不排除男生較之于女生更好網上購物。

　　2)89%的人在京東上購過物。從而可以認為本次調查內容信息采集合理，調查結果可信度高。

　　2.京東建立客戶關系分析：

　　根據調查數據分析得出消費者在京東上購買商品時看重的是京東上的商品是正品，其次是質量好，購買的主要商品時電腦/手機數碼產品。在我們與京東內部人員訪談的過程中，他們也多次強調京東主營商品時電子數碼產品，主打正品行貨、質量有保證，次同時，在京東工作的華農師兄們也向我們介紹京東通過壓低供貨商價格使得京東商城的商品相對具有價格優勢吸引消費者，同時有各種促銷活動刺激消費，如節日促銷有光棍節等。

　　3.京東的物流配送現狀分析：

        近幾年來，京東得到“井噴式”的發展，隨之而來的問題就是倉儲配套設施跟不上，接單多但是發不出貨等，隨著京東的發展壯大，京東方面也對此采取了強有了的措施，如為了保證送貨速度舍棄一些無法近距離發貨的單，自建物流團隊規范人員管理，提高配送人員的素質等。顧客對京東的配送速度和快遞人員的服務態度還是比較滿意的。

　　三.調研總結

　　(一)小組成員工作總結

　　1)前期：負責寫《調研進度計劃表(計劃版)》。

　　2)中期：負責制作和修改《京東客戶關系管理調查問卷》，并交由舍友制作問卷星，大部分回收的有效問卷是自己派發的;根據舍友整理的《調查問卷原始資料匯總》進行調查問卷數據分析;制定調查報告大綱，并通過查閱文獻資料和與京東內部人員交流對相關內容進行梳理，歸納。

　　3)后期：撰寫《京東客戶關系管理調查報告》并修改，并根據小組情況完成《調研進度計劃表(實際版)》。

　　4)體會：一個高效的團隊應該是組內成員各有所長，互相不可替代，當要完成一個任務的時候，每個人都能快速響應，完成自己相應部分的工作，這才是團隊組合。大學的組隊不算組合，頂多算混搭，隨便一問都還沒有隊友，就組隊。組隊容易干活難，況且很多工作其實工作量并不多，一個人的量，讓一個人做，比讓一群人做效率要高。要順利完成團隊工作，首先要有靠譜的隊友，其次要有負責的對頭，如果隊友不靠譜，對頭成了冤大頭，如果對頭不負責，沒有工作熱情，沒有項目進程的時間掌控和全局觀念，也不懂得如何分配工作，如何協調，不知道什么時候該完成什么，該怎樣完成，工作很難進行下去。所以，對頭應該少干活多思考(實際工作分配給其它人做，但是工作計劃要詳細，工作安排要落實到個人)，

　　以上是我在大學的三年中參加社團活動、學生工作等的團隊活動中得到的一點體會，借本次調研報告謝謝，當時本次調研活動也是大學活動的一個小總結

　　(二)根據調研結果對京東關系管理的建議

        在本次調研活動過程中，我們小組通過查看文獻資料，調查問卷數據分析以及實地請教京東內部人員，對京東客戶關系管理體系有了大致的了解，以下建議是根據本調研活動問卷調查結果所反映的問題和與相關人員交談所了解的信息所給出的，僅供參考：

　　1)京東在目標定位和品牌定位方面做得不錯，不過在宣傳方面可以形式多樣化;

　　2)京東的商品有自營和非自營之分，所以配送也分京東物流和其它流，兩者的用戶體驗相差過大，建議京東對合作商家進行適當約束，畢竟都是用京東的牌子。

　　3)現在淘寶上到處招人刷信譽，京東可以通過通過自身優勢刷商城商品的好評，雖然京東在這方面也有刷好評給京豆等模式，但是對于普羅大眾來說，拿到手的才是最現實的，如果能夠好評一單直接打幾塊錢到支付寶話，只要產品沒大問題，顧客都會給好評。

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