新廣告法規范用字

時間：2024-04-10 16:19:55 維澤學人智庫我要投稿

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新廣告法規范用字

　　新廣告法正式實施，新修訂的《廣告法》與舊版相比，修改幅度較大，涉及面廣，對原來的很多內容和規定進行了擴充和細化，新法充實、細化了廣告內容準則，完善了保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等廣告準則。下面為您介紹新廣告法規范用字內容。

　　根據廣告法的相關規定，廣告不能使用“極品”之類的絕對化用語。而我們所接觸的日常用品包裝中，使用“極品”兩字并不鮮見，這是不是違反廣告法呢?

　　在產品包裝上使用“極品”字樣成被告

　　2012年8月6日，燕某在河南省南陽市祿康源百貨有限公司購買了由農夫山泉公司生產的“東方樹葉”茉莉花茶原味茶飲料8瓶，貨款共計28元，百貨公司出具了發票和售貨清單。該產品由農夫山泉公司生產并標注“上品飲茶，極品飲花”一詞，作為廣告宣傳用語。

　　燕某和朋友飲用后，以該產品包裝使用法律禁止的絕對化用語，是虛假宣傳，給自己消費造成誤導為由，向法院提起訴訟，請求判令：1.百貨公司及農夫山泉公司停止虛假宣傳，向消費者公開賠禮道歉;2.百貨公司退還貨款28元;3.農夫山泉公司賠償28元。

　　法院判決消費者敗訴

　　河南省南陽市宛城區法院審理該案后，判決：駁回原告燕某的訴訟請求。判決書送達后，燕某提起上訴。

　　近日，南陽市中級法院終審認為，茶飲料外包裝上標注的“上品飲茶，極品飲花”，不是對產品質量或飲用效果的具體描述，而是對傳統茶文化理解的闡釋，表達了人類對美好健康生活的追求。因此，其不屬于法律所禁止的絕對化用語，農夫山泉公司在產品包裝上標注“上品飲茶，極品飲花”不構成虛假宣傳。判決駁回上訴，維持原判。

　　廣告使用絕對化用語違法

　　廣告虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務作出與實際內容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解的行為。虛假宣傳具有如下特征：1.夸大失實;2.語言模糊，引人誤解;3.內容虛假。而所謂絕對化用語，一般是指不符合客觀條件或不受時空限制，形容事物達到某種極致狀態的夸張性語言。

　　我國廣告法第7條第2款第3項對廣告使用絕對化語言作出了禁止性規定，即廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。當然，法律禁止的絕對化用語并不止于此。1997年，國家工商行政管理局《關于“極品”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答復》(下稱《答復》)中明確指出：廣告法第7條第2款規定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語。“極品”兩字，與上述用語含義相同，屬于絕對化用語，故適用上述規定。

　　流行俗語不屬于法律意義上的絕對化用語

　　本案中，“上品飲茶，極品飲花”用語之所以不構成虛假的廣告宣傳，是因為雖然“東方樹葉”茉莉花茶在產品包裝上顯示有“上品”、“極品”的字樣，但茶葉作為一種著名的保健飲品，自古就和人們的生活息息相關，它是古代中國人對世界飲食文化的貢獻。而早在茶出現之前，花飲之風便已盛行，并被視為中華瑰寶，代代相承，秘傳至今。“人類最健康的飲料是茶，女人最經典的飲品是花。”這是人們對我國傳統茶文化的普遍理解和闡釋，所以自古以來就有“上品飲茶，極品飲花”之說。

　　由此可見，既然“上品飲茶，極品飲花”用語是從我國古代流傳下來的，那么該用語即屬于我國漢語語匯中的俗語范疇。所謂俗語，指約定俗成、廣泛流行，且形象精練的語句。俗語大多數是勞動人民創造出來，并在群眾中口口相傳，具有口語性和通俗性的語言單位，是通俗并廣泛流行的定型語句，簡練而形象，反映了人民的純樸生活經驗和美好愿望。

　　本案中，既然“上品飲茶，極品飲花”作為俗語，屬于“定型的語句”，那么在理解運用時，就不應把其分割理解運用。也即：在理解“上品飲茶，極品飲花”中的“上品”和“極品”時，不應將“上品”與“飲茶”、“極品”與“飲花”割裂開來，斷章取義地理解使用，從而得出錯誤的結論。因此，雖然“上品飲茶，極品飲花”用語中含有“上品”和“極品”字樣，但“極品飲花”中的“極品”與《答復》中的“極品”不能同日而語，即“極品飲花”中的“極品”與《答復》中的“極品”是兩種性質截然不同的概念，“極品飲花”用語并非廣告法涉及的“絕對化用語”。同時，“上品飲茶，極品飲花”中的“茶”、“花”亦非特指某種茶或花，而是對各類茶飲料和花卉的統稱，且該用語也不是對“東方樹葉”茉莉花茶產品質量或飲用效果的具體描述，生產廠家僅是在產品包裝上作了引用，并不具有廣告虛假宣傳的任何特征。

　　故此，“上品飲茶，極品飲花”用語不屬于廣告虛假宣傳。

　　廣告法禁用詞匯

　　2023年2月25日國家市場監管總局關于發布《廣告絕對化用語執法指南》的公告，細化廣告絕對化用語不適用《廣告法》第九條第三項的情形，避免機械化“一刀切”式執法。其中第五條、第六條以列舉的方式細化了廣告絕對化用語執法中不適用《廣告法》第九條第三項的情形：

　　1、未指向所推銷商品的絕對化用語。

　　(1)僅表明商品經營者的服務態度、經營態度和追求目標；

　　(2)僅表達商品經營者目標追求的；

　　(3)絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。

　　2、指向所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者客觀后果的絕對化用語。

　　(1)僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的，如對同一樓盤對外宣傳某樓層相較于其他樓層采光最好、性價比最高；

　　(2)僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的，如最佳賞味日期，最佳拍攝角度；

　　(3)依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的，如針對特定“精品級”安吉白茶廣告稱為“最高等級”或“最高級”；

　　(4)商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；

　　(5)依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的，如“國家級”稱號；

　　(6)在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。

　　國家廣告法不能用的詞語

　　【表示權威性的禁忌詞】

　　1、國家XXX領導人推薦、國家XX機關推薦、國家XX機關專供、特供等借國家、國家機關工作人員名稱進行宣傳的用語。

　　2、質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢等宣稱質量無需檢測的用語。

　　3、人民幣圖樣(央行批準的除外)；

　　4、老字號、中國馳名商標、特供、專供等詞語。

　　【包含“首/家/國”及相關詞語】

　　5、首個、首選、全球首發、全國首家、全網首發、首款、首家、獨家、獨家配方、全國銷量冠軍、國家級產品、國家(國家免檢)、國家領導人、填補國內空白等用語。

　　【包含“最”及相關詞語】

　　6、最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最先進、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學等含義相同或近似的絕對化用語。

　　【包含“一”及相關詞語】

　　7、第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次(一款)、最后一波、全國X大品牌之一等用語。

　　【包含“級/極”及相關詞語】

　　8、國家級(相關單位頒發的除外)、全球級、宇宙級、世界級、頂級(頂尖/尖端)、頂級工藝、頂級享受、極品、極佳(絕佳/絕對)、終極、極致等用語。

　　【表示品牌地位的相關詞語】

　　9、王牌、領袖品牌、世界領先、遙遙領先、領導者、締造者、創領品牌、領先上市、至尊、巔峰、領袖、之王、王者、冠軍、地王、樓王等用語。

　　【表示絕對、極限且無從考證的詞語】

　　10、絕對值、絕對、大牌、精確、超賺、領導品牌、領先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全國X大品牌之一、世界級、金牌、名牌、優秀、世界領先、頂級工藝、王牌、銷量冠軍、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、絕無僅有、史無前例、萬能、100%、國際品質、高檔、正品等虛假或無法判斷真偽的夸張性表述詞語。

　　【迷信用語】

　　11、帶來好運氣，增強第六感、化解小人、增加事業運、招財進寶、健康富貴、提升運氣、有助事業、護身、平衡正負能量、消除精神壓力、調和氣壓、逢兇化吉、時來運轉、萬事亨通、旺人、旺財、助吉避兇、轉富招福等迷信色彩的用語。

　　【打色情擦邊球的用語】

　　12、零距離接觸、余溫、余香、身體器官描述等違背社會良好風尚的色情暗示詞語。

　　【虛假內容相關詞語】

　　13、史無前例、前無古人、永久、萬能、祖傳、特效、無敵、純天然等無法提供證明的虛假宣傳詞語。

　　【涉嫌欺詐消費者的表述】

　　14、點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品、非轉基因更安全等涉嫌誘導消費者的表述。

　　【激發消費者搶購心理的表述】

　　15、秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會再便宜了、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、搶瘋了、售罄、售空、史上最低價、錯過不再/錯過即無、全民瘋搶/搶購、免費領、0首付、零距離、價格你來定等激發搶購心理的詞語。

　　【限定時間的表述】

　　16、限時須有具體時限，所有團購須標明具體活動日期，例如今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、精品團、單品團，嚴禁使用隨時結束、僅此一次、隨時漲價、馬上降價、最后一波等無法確定時限的詞語。

　　【普通商品包含疑似醫療用語】

　　17、全面調整人體內分泌平衡、增強或提高免疫力、助眠、失眠、滋陰補陽、壯陽。

　　18、消炎、可促進新陳代謝、減少紅血絲、產生優化細胞結構、修復受損肌膚、治愈(治愈系除外)、抗炎、活血、解毒。

　　19、減肥、清熱解毒、清熱袪濕、治療、除菌、殺菌、抗菌、滅菌、防菌、消毒、排毒。

　　20、防敏、柔敏、舒敏、緩敏、脫敏、抗敏、褪敏、改善敏感肌膚、改善過敏現象、降低肌膚敏感度。

　　21、鎮定、鎮靜、理氣、行氣、活血、生肌、補血、安神、養腦、益氣、通脈。

　　22、胃脹蠕動、利尿、驅寒解毒、調節內分泌、延緩更年期、補腎、祛風、生發。

　　23、防癌、抗癌、

　　24、祛疤、降血壓、防治高血壓、治療。

　　25、改善內分泌、平衡荷爾蒙、防止卵巢及子宮的功能紊亂、去除體內毒素、吸附鉛汞。

　　26、除濕、潤燥、治療腋臭、治療體臭、治療陰臭。

　　27、美容治療、消除斑點、斑立凈、無斑、治療斑禿、逐層減退多種色斑、妊娠紋。

　　28、毛發新生；毛發再生；生黑發；止脫；生發止脫；脂溢性脫發；病變性脫發；毛囊激活、酒糟鼻；傷口愈合清除毒素；

　　29、緩解痙攣抽搐、減輕或緩解疾病癥狀、處方、藥方、經××例臨床觀察具有明顯效果。

　　30、丘疹、膿皰、手癬、甲癬、體癬、頭癬、股癬、腳癬、腳氣、鵝掌癬、花斑癬、牛皮癬、傳染性濕疹。

　　31、傷風感冒、經痛、肌痛、頭痛、腹痛、便秘、哮喘、支氣管炎、消化不良。

　　32、刀傷、燒傷、燙傷、瘡癰、毛囊炎、皮膚感染、皮膚面部痙攣等疾病名稱或癥狀。

　　33、細菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厭氧菌、牙孢菌、痤瘡、毛囊寄生蟲等微生物名稱。

　　34、雌性激素、雄性激素、荷爾蒙、抗生素、激素。

　　35、藥物、中草藥、中樞神經。

　　36、細胞再生、細胞增殖和分化、免疫力、患處、疤痕、關節痛、凍瘡、凍傷。

　　37、皮膚細胞間的氧氣交換、紅腫、淋巴液、毛細血管、淋巴毒等。

　　38、其他涉及疾病治療功能、疾病名稱的醫療用語。

　　【醫療廣告違禁詞(包含醫院、藥品、醫療器械)】

　　39.當天就見效、XX天從根好、治愈率為XX%、輕松告別、都治好、延長生命、醫療水平最高、更安全、恢復快、零事故、零擔憂、完全清除、一次性治愈不復發、無一人復發、全部康復、徹底消除、顯著改善等對醫療效果做出保證性承諾的詞語。

　　40.未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”字樣。

　　【化妝品廣告違禁詞】

　　41、特效、高效、全效、強效、速效、速白、一洗白、XX天見效、XX周期見效、超強、激活、全方位、全面、安全、無毒、溶脂、吸脂、燃燒脂肪、瘦身、瘦臉、瘦腿、減肥、延年益壽、提高(保護)記憶力、提高肌膚抗刺激、消除、清除、化解死細胞、去(祛)除皺紋、平皺、修復斷裂彈性(力)纖維、止脫、采用新型著色機理永不褪色、迅速修復受紫外線傷害的肌膚、更新肌膚、破壞黑色素細胞、阻斷(阻礙)黑色素的形成、豐乳、豐胸、使乳房豐滿、預防乳房松弛下垂、改善(促進)睡眠、舒眠等。

　　【房地產廣告違禁詞】

　　42、收益穩健、保證升值、無憂保障、穩定收益、即買即收租金、升值價值、價值洼地、價值天成、投資回報、眾籌、抄漲、炒股不如買房、升值潛力無線、買到即賺到等對升值或者投資回報的承諾性詞語。

　　43、XX分鐘可達火車站/機場/高速、僅需XX分鐘等以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置的詞語。

　　44、一河一島五公園、兩河一湖四公園、XX醫院規劃建設中、XX城軌交通規劃中、XX文化館/體育館/學校規劃建設中、XXX學校近在咫尺、升學無憂、教育護航、九年制教育、一站式教育、入住學區房、12年教育無憂、讓孩子贏在起跑線上等誤導消費的詞語。

　　45、其他對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳的詞語。

　　【教育培訓廣告違禁詞】

　　46、記憶效率提升百倍、成績飛躍、過目不忘、7天記住永不忘、通過率XX%、高分王者、名列前茅、締造傳奇、百分百高薪就業、國家承認等對培訓效果、獲得學位學歷等作出保證性承諾的詞語。

　　47、命題專家聯手、圈定考試范圍、通往北大/清華的金鑰匙等暗示有考試命題人員參與培訓的詞語。

　　【金融廣告違禁詞】

　　48、100%本息保障、100%勝率、X%-X%年化收益率、無風險、保值增值、本息安心、穩賺、最專業、最安全等對未來收益作出保證性承諾的詞語。

　　49、應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示。

　　【虛假宣傳專利技術】