口碑營銷中應注意的問題

　　軟文口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識地生成、制作、發(fā)布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播,以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意和忠誠而進行的計劃組織和執(zhí)行的過程。下面是小編整理的口碑營銷中應注意的問題，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　口碑營銷中應注意的問題

　　中國古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說法。現代社會的消費者為了規(guī)避直接體驗產品產生的體驗成本、降低購買行為帶來的風險，往往傾向于通過向周圍人而不是推銷員以了解產品的相關信息。此外，每天面對著大量的信息噪音，消費者也希望通過口碑來減少信息噪音的干擾。

　　星巴克，自1971年第一家咖啡店在美國西雅圖開業(yè)以來，目前已發(fā)展為惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年進入中國市場后更是很快便確立了其在國內咖啡業(yè)的領導地位。但這樣一家成功的企業(yè)卻從未在大眾媒體上做過一分錢的廣告，而僅僅只是靠“口口相傳”便傳遍了整個世界。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克人說。星巴克人并不是不會營銷，相反，他們是口碑營銷最成功的應用者。

　　隨著信息和網絡技術的發(fā)展，口碑營銷得到了進一步的應用，搜索引擎Google和即時通訊軟件icq的成功為口碑營銷的巨大作用提供了新的例證。營銷大師菲利普.科特勒也曾指出現代企業(yè)正從傳統(tǒng)營銷向口碑營銷轉變。

　　然而，企業(yè)在進行口碑營銷的過程中還存在著一些問題，這些問題常常被營銷人員所忽視。

　　一、忽視產品和服務質量的提升——消費者不買賬

　　“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產品和服務質量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

　　“北有王麻子，南有張小泉。” “王麻子”刀剪廠早在（清）順治八年就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數百年來，王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初，“王麻子”達到歷史頂峰，曾創(chuàng)造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請破產。

　　“王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑，為何最終卻被消費者所拋棄？問題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封，安于現狀。“王麻子”的刀剪產品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現，“王麻子”的產品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒有積極開發(fā)出適合市場需求的新王麻子，失去消費者的青睞也就很自然了。

　　二、缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳

　　隨著市場經濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經驗的增加，消費者已經變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關于產品的信息，避免直接體驗產品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應”，請了許多顧客“現身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

　　營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。

　　“非典”剛開始在廣東出現，正當人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯(lián)網上出現一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”，該公司生產的特效藥很快供不應求，甚至脫銷。在衛(wèi)生部門對這種病毒仍未確認的情況下，這種現象引起了政府部門和媒體的注意，經調查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質疑下，該公司一再否認自己的錯誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴厲處罰，更重要的是它在中國苦心經營多年的聲譽毀于一旦。

　　三、忽視公司內部的口碑營銷——后院起火

　　很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產帶來影響。

　　著名會計師事物所普華永道2004年經歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。在這樣一家位列全球四大會計師事務所之首的跨國公司，怎么會出現“集體怠工”呢？

　　不合理的薪酬制度是這次怠工風波的主要原因。在會計審計行業(yè)，員工的收入主要來自基本工資和加班收入，在加班工資問題上，普華永道的一貫制度是：初級員工按規(guī)則支付加班工資但沒有年終分紅，高級員工和經理以上的管理層不支付加班工資，但給予年終分紅作為補償。按照這種制度，不屬于經理層的高級員工雖然要經常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高，使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時，公司從香港調來的數十名高層卻拿著高額薪水，與大陸職工形成了鮮明的對比，而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應。長期的矛盾終于導致了這次公司內部的危機。

　　怠工事件發(fā)生后，公司雖然調整了加班工資制度，但高級員工的實際工資還是低于其應得的工資。雖然風波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內相關業(yè)務勢必延期、接單數量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。

　　普華永道的“怠工風波”反映出，即使是具有現代經營理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿情緒處理不當，造成后院起火，這將嚴重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應充分重視內部的口碑營銷，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。

　　四、缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油

　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響。現代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。

　　美國得克薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導致對存盤資料的破壞，因此對東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償的風險，同意“私了”，為美國用戶共支付了10.5億美元的補償額。半年以后這一消息才經一位回國人員在互聯(lián)網上了披露出來，此時已引起中國消費者的不滿。然而這件事情并沒有引起東芝公司的足夠重視，當中國消費者也提出補償要求時，竟被東芝公司拒絕，此后被中國消費者聯(lián)名告

　　口碑營銷需要注意

　　一、生動有趣

　　人們不會浪費時間去談論一個平庸的公司、一件平庸的產品、一段平庸的廣告。所以希望別人談論自己或者關注自己的企業(yè),就必須出奇制勝,可以多多散發(fā)思維。無聊乏味的東西,根本不會出現在人們的視野中。因此在做廣告之前、在推出新產品之前、在菜單上添加新菜式之前,首先需要回答一個很重要的問題:有人會將這件事轉告給朋友嗎?

　　二、便于擴散

　　軟文中的口碑營銷有一個很大的特點,那就是懶惰。所以必須一路推動,軟文才能傳播開來,這就是說口碑營銷并不是一勞永逸的營銷方法。口碑營銷的推動需要做的事情有兩件:一是找出簡明的信息;二是幫助人們擴散它。這就需要在軟文中增加一個有討論性的話題。在軟文寫作中,一旦找到了非凡的口碑點子,那就要設計出種種辦法,使之易于擴散。

　　三、讓人滿意

　　一位得到了滿足的客戶,是最好的廣告商。在軟文中,要讓讀者激動,讓讀者覺得產品是優(yōu)秀的、提供的服務是完善的、提供的體驗是完美的、提出的辦法是切實可行的。要通過軟文告訴所有人,企業(yè)所做的工作是使人們受到鼓舞,感到興奮,急于告訴朋友。讓客戶喜歡,客戶就會向朋友傳達企業(yè)或者產品的情況。在遇到困難的時候,客戶也會愿意提供幫助。令客戶滿意,就是一個和客戶做朋友的過程,這種方法體現在軟文中,就是妥善的言辭與和藹的態(tài)度。不一定要把客戶當作上帝,但是一定要當成朋友。

　　四、贏得尊敬

　　沒有尊敬,就沒有好口碑,這是口碑營銷當中至關重要的一點。對自己不信任或不喜歡的公司,沒人會說好話。所以永遠要做一家對行業(yè)發(fā)展,對用戶有益的公司。要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務活動之中,要善待顧客,將滿足顧客需求放到首位。口碑營銷最成功的標志就是要讓人們在向熟人談起企業(yè)和企業(yè)故事時感到驕傲。