從贊助商的視角看體育贊助

　　【內容提要】在當今體育市場開發中，體育贊助是相當重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實現者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運作規律，是體育開發的一個關鍵環節。

【摘  要  題】社會體育

【關  鍵  詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場開發

　　　　目前在特殊社會背景下的中國體育市場，體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業化運作、以體育明星為產品廣告的不恰當宣傳、體育價值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴謹周密的贊助計劃等。但最嚴重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施，從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規律，制定科學、合理的開發規則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關鍵問題之一。

　　　　1　體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

　　體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業（贊助商）與體育組織（被贊助者）聯姻，企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買方，是構成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利，達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通，提高企業和品牌的知名度、美譽度，以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用，主要體現在以下幾個方面，見表1。

　　　　表1　體育贊助對贊助方與被贊助方的作用  

體育

贊助　　  贊助方　　　　　　　　　　　　　　　　被贊助方

　　擴大企業和品牌的知名度

　　美化企業和品牌形象　　　　　　　　　　擴大財源，增強活力

　　重新塑造商品個性特征，使商品差異化　　改善體育的社會形象

作　有針對性地與目標顧客溝通　　　　　　　提高體育的社會地位

　　突現贊助者的實力與地位　　　　　　　　激活各類比賽

　　時間長又省錢　　　　　　　　　　　　　促進運動水平的提高

用　體育明星效應，威力大　　　　　　　　　促進競技體育的發展

　　能繞過某些溝通障礙　　　　　　　　　　滿足人民日益增長的觀賞需求

　　展示產品和先進技術的良好平臺　　　　　促進群眾體育的開展

　　激勵本企業的職工

　　

　　　　2　目前國內體育贊助商權益保護的狀況

　　　　2.2　市場開發缺乏統一規則和規范管理

　　體育賽事市場開發工作由于受到賽事本身檔次、規格的影響，在開發方面沒有統一規則，致使開發工作達不到國際標準。例如在北京舉辦的第21屆世界大學生運動會，因為沒有完整的市場開發體系，所以在開發中涉及的相關方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達到國際標準，因而無法較好保障大運會贊助商的權益，這是商家不愿意贊助的關鍵原因之一。另外，國內賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理，致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力，擾亂了賽場廣告

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