廣告研究企業在贊助活動中的權利和義務

　 廣告作為聯系產品和消費者的橋梁，已廣為各類工商企業關心和重視。贊助廣告因其所贊助的公益事業對社會、個人和特定的消費者舉足輕重，且能讓企業與所贊助的公益項目和消費者融為一體，迅速溝通，促進企業形象的樹立和整體形象的宣傳，對工商企業頗具有吸引力。近年來贊助廣告活動名目繁多，伴之而來的違章贊助廣告“層出不窮”。究其原因是由于贊助企業不了解自己在所贊助活動中的權利、義務，不了解贊助廣告的基本原則，未能通過贊助活動的開展，促進產品的銷售。筆者認為，只有通過剖析贊助活動的目的、意義和性質，宣傳贊助活動中贊助企業的權利、義務，方能促進贊助廣告活動的健康發展。

　　一、企業在贊助廣告活動中的權利、義務

　　《民法通則》第一章第三、四條規定，“當事人在民事活動中的地位平等”，“民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則”。贊助單位及贊助活動的舉辦單位作為贊助活動的出資者和組織者，也應在《民法通則》規定的范圍內開展民事活動。經過協商權衡，從贊助項目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業的商定，企業同意出資贊助，應簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當然要通過某種方式得到補償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動中的基本權利。

　　一是有自愿參加的權利。贊助廣告的“贊”字就充分體現了企業的自主選擇權，企業根據自己的營銷目標、產品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業形象的樹立、對產品銷售有益的贊助活動。不利于社會主義精神文明建設，不能給企業帶來廣告效益，得到補償的活動，企業有權拒絕參加，任何單位和個人都不得強行要求企業出資贊助，搞“拉郎配”。

　　二是有獲得部分經費補償、支配部分贊助費進行廣告宣傳的權利。企業是社會的經濟細胞，是以追求最大經濟效益為目標的經濟組織，因而決定了其贊助活動的目的，主要是進行廣告宣傳，擴大企業和企業產品知名度，即使在促進某些公益活動開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補償。因此，通過協商獲得一定比例的廣告費用，自由支配部分廣告費成為企業贊助活動的基本權利。與此同時，其費用的支出，也只能服務于廣告宣傳活動的開展。如果企業不能自由支配部分贊助費用于廣告宣傳，那么就無法體現贊助活動的廣告意義。

　　三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內容的權利。贊助活動是企業出資進行的自我宣傳，那么企業就不能不考慮廣告費用支出的最佳廣告效果。為此，企業就必然通過與舉辦單位協商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學安排廣告宣傳內容。舉辦單位也應保證企業廣告宣傳方式、宣傳內容的選擇權，以促進企業通過贊助活動的參與，獲得較好的經濟效益。

　　四是有使用本單位注冊商標的權利。商標是商品生產者或者經營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區別商品來源的標記。在贊助活動中，企業完全可以也應該利用商標進行廣告宣傳，提高企業和產品商標的知名度。當然如何使用注冊商標，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動主題。

　　五是有參加贊助活動相關活動的權利。如參加贊助活動的開幕式、閉幕式、頒獎儀式等。同時也可以對贊助活動提出某些建議，指導活動的正確開展。

　　六是有依法退出贊助活動的權利。企業在贊助活動的開展過程中，一旦發現舉辦單位有弄虛作假、假公濟私，違法舉辦等行為時，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關規定程序，退出贊助活動。

　　二、企業在贊助廣告活動中的義務

　　贊助廣告活動中，企業既是贊助活動的出資者、參加者，又是贊助活動中廣告的主體，因此為了確保贊助活動的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動，企業在享受權利的同時，還須履行一定的義務。

　　首先是要認真審查贊助活動的審批手續、贊助計劃、活動主題，確保贊助活動的正確性、合法性。特別是活動主題，必須堅持四項基本原則，有利于社會主義精神文明的建設。

　　其次是廣告宣傳的內容應在其經營范圍內。《廣告法》第三條規定，廣告應當真實、合法，符合

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