國內企業品牌管理的常見錯誤

    “品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代初中期曾經是西方市場營銷學者及企業管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：

    a、產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控，大家生產基本雷同的產品，使基于產品功能或特點的產品差異化策略難以持久地推行。

    b、不管在西方或發展中國家，愈來愈多的企業掌握基本的管理及貿易管理方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關。同樣，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。

    于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。

    隨著2001年中國加入WTO，各國企業確定中國是一個真正的、具有巨大發展潛力的市場，遂紛紛調整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優勢，這兩年在中國市場建立品牌的投資大幅上升。

    當然，國際不少企業亦了解品牌乃是競爭優勢的來源之一。事實上，從九十年代初開始，國際企業開始在品牌建設上加大投資力度。隨著品牌價值評估、標王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內企業領導和策劃人高呼中國市場已進入品牌戰國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業便是不好的、管理落后的企業；不關注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。

    近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行品牌建設活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業數量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？

    照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！

    國內很多企業領導人及市場營銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯誤。其中兩大重點的錯誤包括：

    一、落后的品牌

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