網絡經濟的市場營銷

　 ［摘要：網絡經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在信息產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。在網絡經濟條件下，傳統市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現了網絡營銷管理的新概念。］

　　一、營銷理念的改變

　　傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：

　　1.顧客的長期價值

　　網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。

　　2.網絡營銷是一種“整合營銷”

　　代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，

Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；

Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。

我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網絡營銷是一種“軟營銷”

　　網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應

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