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品牌價值與顧客忠誠
加入世界貿(mào)易組織，使我國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境得到進(jìn)一步改善，一些國際知名品牌乘勢利用技術(shù)、資金上的優(yōu)勢搶灘中國市場。面對國際品牌的競爭，我國民族工業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是將自己融入世界工業(yè)，改變慣用的低價競爭做法，用國際企業(yè)的規(guī)則來改變并強(qiáng)大自我，提升品牌價值，增強(qiáng)與國際企業(yè)在同一檔次上開展品牌競爭的能力。
品牌是什么？品牌的市場概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價值源于顧客忠誠。
沒有顧客就沒有品牌
通常人們把品牌或商標(biāo)看作是一種無形資產(chǎn)。２０世紀(jì)９０年代在我國出現(xiàn)的品牌競爭正是這種意識的體現(xiàn)。一段時期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢是一種進(jìn)步，是企業(yè)希望被市場認(rèn)知，向目標(biāo)顧客靠攏的一種進(jìn)步。然而，現(xiàn)實(shí)是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對品牌概念的認(rèn)識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認(rèn)識品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。
對于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認(rèn)識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費(fèi)的心力、體力，并降低購買風(fēng)險。
對于經(jīng)營者而言，脫離了與目標(biāo)顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務(wù)的名稱和標(biāo)識，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價的機(jī)會。
由此看來，一個被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認(rèn)同。
品牌價值源于顧客忠誠
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價值。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標(biāo)顧客對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。
開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會。
重點(diǎn)是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場的不斷擴(kuò)展與擴(kuò)大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，２０００生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實(shí)就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該由對較高的市場占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌鲋艺\率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對品牌的認(rèn)同和對品牌的忠誠。
品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。
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