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中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究論文
摘要：為了解決中國(guó)本土企業(yè)在品牌命名與形象塑造方面的疑惑，本文提出了中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響的假設(shè)，通過運(yùn)用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，最終分析得出假設(shè)成立。該研究成果不僅對(duì)于品牌原產(chǎn)地困惑的理論研究起到一定的促進(jìn)作用，也為中國(guó)本土企業(yè)，尤其是“舶來品”企業(yè)提供了利用品牌原產(chǎn)地困惑，塑造“國(guó)際化”品牌形象，以迎合消費(fèi)者購(gòu)買意愿的發(fā)展新思路。
關(guān)鍵詞：中國(guó)本土產(chǎn)品，品牌原產(chǎn)地困惑，購(gòu)買意愿
一、研究背景
當(dāng)看到“美特斯邦威”、“KAMA”、“波特”這些品牌名稱時(shí)，你是否會(huì)將它們誤認(rèn)為境外品牌？如果有人問你“歐萊雅”、“珀萊雅”、“歐珀萊”三個(gè)化妝品品牌哪些是中國(guó)本土品牌，哪些是境外品牌，你又是否能準(zhǔn)確的區(qū)分它們的來源地？相信很多人已經(jīng)對(duì)這些品牌名稱困惑不已。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的日漸繁榮，消費(fèi)者接觸的品牌越來越多，分不清品牌原產(chǎn)地的情況頻發(fā)：把境外的品牌當(dāng)成是中國(guó)本土品牌或者是把中國(guó)國(guó)產(chǎn)的品牌當(dāng)成是境外品牌。我們把這種分不清品牌原產(chǎn)地的現(xiàn)象稱為品牌原產(chǎn)地困惑，即消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)原產(chǎn)地誤判程度。
為什么一些中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候要起一個(gè)“洋名字”？同樣的產(chǎn)品，品牌原產(chǎn)地困惑會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿嗎？這就成為了即將進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)需要思考的問題。
現(xiàn)階段學(xué)者們對(duì)于品牌原產(chǎn)地困惑的研究相對(duì)較少，本文通過研究中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，給中國(guó)本土企業(yè)品牌命名、品牌形象塑造等方面提供一些建議。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）品牌原產(chǎn)地困惑
1、品牌原產(chǎn)地和品牌原產(chǎn)地困惑
品牌原產(chǎn)地指品牌發(fā)源的國(guó)家或者地區(qū)。中國(guó)本土品牌指發(fā)源地為中國(guó)本土的品牌；境外品牌指發(fā)源地為境外的品牌。
莊貴軍（2007）提出了品牌原產(chǎn)地困惑的概念，指消費(fèi)者誤把境外品牌當(dāng)成本土品牌或誤把本土品牌當(dāng)成境外品牌的程度。
綜上所述，結(jié)合本文的研究方向，本文對(duì)于中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑的定義是：消費(fèi)者把中國(guó)本土產(chǎn)品品牌誤判境外品牌的程度。
2、相關(guān)研究
Batra等（2002）認(rèn)為導(dǎo)致品牌原產(chǎn)地困惑的原因主要兩個(gè)：消費(fèi)者自身認(rèn)知問題和企業(yè)的刻意誤導(dǎo)。企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，可能會(huì)采用“國(guó)際化”的手段，讓品牌聽起來像境外品牌，將品牌國(guó)際化。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買意愿
消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是消費(fèi)者愿意采取購(gòu)買行為的概率高低。
通過總結(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的相關(guān)研究可以得出結(jié)論：購(gòu)買意愿是多種因素共同作用的結(jié)果，這些因素包括消費(fèi)者個(gè)性、品牌特性、口碑、服務(wù)水平等。對(duì)于消費(fèi)者而言，好的品牌形象往往代表著好的質(zhì)量、性能，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著正向的影響。
綜上，雖然以往的研究對(duì)于品牌原產(chǎn)地困惑多有涉及，但大部分覆蓋面較廣，類似“中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)購(gòu)買意愿的影響”這樣“小切口、深層次”的研究還是比較缺乏的，因此，在已有研究上做出進(jìn)一步探索與分析是很有價(jià)值且非常必要的。本文不僅能在理論基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)于品牌原產(chǎn)地困惑的研究，同時(shí)能夠幫助企業(yè)在進(jìn)行品牌命名、品牌塑造等方面提供一定的指導(dǎo)和建議。
三、研究模型和研究方法
（一）模型與假設(shè)
當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌原產(chǎn)地困惑時(shí)，往往不能分辨出品牌到底是本土品牌還是境外品牌。本文研究中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，自變量是對(duì)于品牌的認(rèn)知：中國(guó)本土還是境外，因變量是購(gòu)買意愿，探究是否存在顯著差異。模型如下：
基于前人對(duì)于品牌原產(chǎn)地困惑的研究結(jié)果和本文的研究模型，提出本文假設(shè)：
H1：中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響
（二）測(cè)量指標(biāo)開發(fā)
為了測(cè)量變量“購(gòu)買意愿”，結(jié)合前人研究和本文情況，設(shè)計(jì)三個(gè)分題項(xiàng)：GMYY1我會(huì)有購(gòu)買“XXX”的沖動(dòng)、GMYY2如果購(gòu)買“XX”,“XXX”會(huì)是我的優(yōu)先選擇、GMYY3我會(huì)在這家購(gòu)買XX。
本文選取三個(gè)中國(guó)本土產(chǎn)品品牌“克雷斯丹尼”皮鞋、“味美多”面包和“珀萊雅”化妝品，將問卷分為三個(gè)部分，首先測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知是本土還是境外，接著測(cè)量其購(gòu)買意愿。
（三）問卷的發(fā)放與回收
本文的研究對(duì)象為普通消費(fèi)者，主要的問卷采集方式為網(wǎng)上填寫。通過問卷網(wǎng)和問卷星發(fā)布問卷，邀請(qǐng)同學(xué)、朋友進(jìn)行填寫和擴(kuò)散。本次調(diào)查共回收問卷268份，剔除無效問卷19份，有效問卷249份，總體問卷有效率93%。
四、數(shù)據(jù)分析
在回收調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，運(yùn)用軟件SPSS19.0進(jìn)行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等，對(duì)本研究的理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
（一）描述性統(tǒng)計(jì)
本研究共收集249份有效問卷，其中男性116人，女性133人；年齡集中在18-25歲，占比67.46%；主要調(diào)查者為全日制學(xué)生，占比71.88%；每月可支配消費(fèi)額多集中在1000-2000元，占比62.25%。
（二）信效度分析
1、信度分析
信度分析用于分析測(cè)量所得的數(shù)據(jù)的一致性程度。Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)法是信度檢驗(yàn)最常用的方法之一，一般標(biāo)準(zhǔn)為，0.60-0.65結(jié)果是不可采信的，0.65-0.70是最小可接受值；0.70-0.80 相當(dāng)好；0.80-0.90為非常好。利用SPSS19.0做信度分析，選擇可靠性分析來求出Cronbach’α。第一、二、三部分分別的Cronbach’α值為0.934、0.938、0.923。我們可以得出結(jié)論，數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性非常好。
2、效度分析
效度是指測(cè)量結(jié)果能夠反映到它所想要考察內(nèi)容的程度。通過SPSS19.0用主成分分析法對(duì)各變量進(jìn)行因子分析。根據(jù)分析結(jié)果，第一、二、三部分的累計(jì)結(jié)束（%）分別為88.489、89.211、和87.048測(cè)量的結(jié)果對(duì)問題的解釋度很高。
（三）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)
通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，我們可以比較“認(rèn)為品牌是中國(guó)本土品牌”和“認(rèn)為品牌是境外品牌”的兩組消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是否存在顯著差異。根據(jù)Sig（雙側(cè)）顯示兩組消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在顯著差異。
五、研究結(jié)論
（一）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
通過分析可以發(fā)現(xiàn)：中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的影響，假設(shè)成立。
（二）理論意義
本文研究證明了中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響。將消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌原產(chǎn)地困惑進(jìn)行了直接聯(lián)系，對(duì)于品牌原產(chǎn)地困惑的理論研究起到了一定的促進(jìn)作用。
（三）實(shí)踐意義
中國(guó)本土企業(yè)，尤其是經(jīng)營(yíng)皮鞋、化妝品、面包店這些“舶來品”的企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，可以利用品牌原產(chǎn)地困惑，塑造出自己“國(guó)際化”的品牌形象，展示給消費(fèi)者潮流、時(shí)尚的觀感。從而能夠更好地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，利于自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。
六、本文的不足和未來研究方向
本文的研究?jī)H限于中國(guó)本土產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑，收集數(shù)據(jù)也比較局限在學(xué)生這一群體，之后有條件的話，可以擴(kuò)大樣本，研究對(duì)象也可以擴(kuò)展到境外產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地困惑。
參考文獻(xiàn)：
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