試論技術標準在企業競爭中的作用論文
技術標準,即對標準化領域中需要協調統一的技術事項所制定的標準。企業技術標準是對企業生產產品、提供服務所使用的技術方法、方案、路線的一種約束,是企業進行生產技術活動的基本依據。企業技術標準發層就是企業按顧客導向的發層邏輯,以客戶價值最大化作為發展使命,以使企業技術成為產業的主流標準、唯一標準和持續標準為發展目標,通過控制產業標準和取得市場廣泛認同獲取競爭優勢,從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業戰略。
企業競爭戰略,主要是指企業產品或服務參與市場競爭的方向、目標、方針及策略。著名企業競爭戰略理論家、哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(Michaele.Porter)通過分析企業所在行業“5種競爭力量”(供應商、客戶、替代品、競爭對手和潛在競爭對手)的環境結構,提出了企業競爭的3種通用戰略——專一化、差異化和成本最低。
技術標準在企業競爭戰略中的重要作用及案例分析
1.技術標準——專一化追求的最高形態
專一化,是指企業在某個特殊的客戶群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場獲得競爭優勢。按照波特的企業競爭戰略理論,專一化的結果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差別化,或者在為這一對象服務時實現了低成本,或者二者兼得。這樣,公司就使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。實施專一化戰略的關鍵,是企業必須對自身的現有資源、潛在優勢和市場變化趨勢進行精確的分析和判斷,并且一旦作出決定,需要的就是堅持不懈、忍耐和孜孜以求。
追求成為專一化服務(產品)技術標準的制定者或引導者,用技術標準控制整個供應鏈,是專一化戰略在技術上的最高形態,表現為擁有廣泛的用戶認可和領先優勢的技術標準。專一化戰略的實質,就是集中企業的人財物等所有資源,對有限的產品和目標市場進行精耕細作,力爭從競爭中獲得最大優勢,形成壟斷。而技術標準競爭強調的正是在技術上的精耕細作,是專一化競爭的戰術至高點。
2.技術標準——差異化競爭中的核心戰術
差異化戰略是將產品或服務差異化,使之具有獨特性。按照波特理論,企業戰略的本質是通過差異化形成被市場接受的競爭優勢,差異化戰略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量,為企業贏得高于行業平均收益的利潤。差異化戰略追求標新立異、特立獨行,即以差異化的產品,運用差異化的營銷模式,在差異化的市場上獲取“差異化的利潤”。
實施差異化戰略有許多方式:名牌形象設計,獨特的技術性能、顧客服務、商業網絡及其他方面。隨著全球分工越來越細化和價值鏈競爭的不斷深入,企業越來越沒有必要也越來越沒有可能固守“大而全”和“小而全”的生產經營方式,企業應將產品供應鏈分解成諸如融資、R&D、會計、培訓、零部件生產、分銷、售后服務、信息處理等環節,并將資源集中于企業在整個供應鏈中最具競爭力的某個環節,通過創新使產品、市場、管理和組織具有差異性,形成自身的核心競爭優勢。目前,中國本土企業在產品外觀、性能特點、組裝加工和營銷等中低端環節的差異性競爭方面取得了巨大成功,許多產業在進入國際市場時甚至是“所向無敵”的。但從總體上看,研發等附加值最高的“腦袋產業”集中于發達國家,而加工制造等附加值較低的“軀體產業”則集中于發展中國家。我們在技術上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經經歷了20多年的持續快速增長的今天,各類產業(無論是成熟產業還是新興產業)都面臨著技術進步的艱巨任務。從以營銷差異化為主走向追求技術逐步升級的差異化,把產業發展的基點放在技術創新上,特別是發展具有自主知識產權和擁有核心技術,向高層次、高技術價值鏈推進,應是下一步我國產業轉型升級的唯一方向。
3.成本最低——標準化管理的綜合體現之一
當別的公司在競爭中失去利潤時,這個公司依然可以獲利,這就是成本最低優勢。要使成本最低就要提高效率,而提高效率正是企業標準化工作的最終目的。
產品的總成本一般由產品制造成本(如原材料與能源、設備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理成本和產品交易成本(倉儲、流通和交換等)等構成。技術競爭和標準化管理,不僅使產品成本因制造與管理過程中如流程最佳、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低;而且,由于高技術含量的產品對品牌美譽、忠誠度的提升,使得產品交易成本也降至最低;同時,用戶因產品的高質量而被鎖定,進一步減少了來自競爭者的威脅。所以說,標準化效益的一個綜合體現就是成本最低,不但產品的`綜合成本最低,而且保證企業的利潤更加持續與穩定。 4.實施企業競爭戰略和技術標準應注意的幾個問題
(1)企業競爭戰略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的,競爭的環境和格局在不斷變化,企業競爭戰略及其手段也要不斷創新。一般地說,中小企業的競爭戰略強調比較優勢,宜實施差異化戰略及市場細分戰略;大型企業多追求多元化發展。因此,專一化、差異化和成本最低并不是企業贏得競爭的全部。即便是這三種戰略,不同的企業也有不同的競爭手段和實現途徑。同樣,企業技術標準競爭雖以成為產業主流標準為最高目標,但具體到每一個企業,也應結合市場環境、行業技術競爭現狀與發展趨勢及自身特點,制定差異化的技術標準競爭策略,并注意技術標準與企業競爭戰略的一致性。只有這樣,企業才能在變化無常的競爭中贏得主動。
(2)技術標準、市場營銷、機制與制度創新和品牌戰略,都是專一化、差異化和成本最低的企業競爭戰略中相互依存、相互促進的戰術手段。它們的側重點雖有不同,要求的條件也不盡一致,但目標是一致的,即建立和保持企業核心競爭力。因此,企業要注意它們之間的協調發展和有機結合,其中技術標準競爭是戰術至高點。
(3)一方面,要改變執行標準吃虧、采用國際標準和國外先進標準只會增加成本的錯誤觀念。技術標準競爭是企業間圍繞產業標準的設立、創新和演進而展開的技術競爭,目的是為了使企業專有技術成為產業的持續標準、主流標準和唯一標準,通過標準實現“價值壟斷”,實現競爭超越,這正是企業能夠長期保持競爭優勢、實現可持續發展的戰略戰術。另一方面,要改變技術標準競爭就是高技術指標之爭的觀念。技術高必然競爭力強,從技術上來說是絕對的,但從市場角度看就未必如此,只有被市場廣泛接受的技術才能實現其價值。企業應實事求是以用為先,站在消費者的角度,從實際出發,制定出技術要求較高又能被市場接受的標準,特別是應重視具有自主產權的產品開發、設計與制造能力培養,運用技術專利和標準獲取超額利潤。
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