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成都商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究論文
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
(1)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境
1998年下半年起,我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿用余年的福利分房政策取消,從此,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正式進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨后我國(guó)相繼出臺(tái)一系列的扶持發(fā)展政策,刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,政策導(dǎo)向使得有效需求在短期內(nèi)爆發(fā),我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)——主要是居民住房市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)井噴。房地產(chǎn)市場(chǎng)短短年間,就迅速走過(guò)了起步、成長(zhǎng)、爆發(fā)直至過(guò)熱的幾個(gè)階段。2004年起,國(guó)家開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫,幾年內(nèi)“國(guó)八條”、“新八條”、“國(guó)六條”、“國(guó)十條”、“限貸令”、“限購(gòu)令”等政策不斷出臺(tái),“物業(yè)稅”不斷試探性出現(xiàn),但是調(diào)控效果不佳,直到2008年,調(diào)控的結(jié)果都是“越調(diào)越高”、“越調(diào)越亂”。08年以后,更嚴(yán)厲的緊縮措施相繼出臺(tái),政策利劍的高懸,再加之國(guó)際國(guó)內(nèi)金融環(huán)境的變化,房地產(chǎn)價(jià)格不斷攀升、銀根的緊縮等終于讓開(kāi)發(fā)商感到了寒意。住宅地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)震蕩,房地產(chǎn)商們幵始把眼光轉(zhuǎn)向了一塊未開(kāi)發(fā)的寶地——商業(yè)地產(chǎn),不少地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向住宅和商業(yè)地產(chǎn)共同開(kāi)發(fā)。
隨后,中國(guó)大中城市紛紛出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與建設(shè)的熱潮。商業(yè)地產(chǎn)具有高投入高產(chǎn)出”,“共性個(gè)性”,“高收益高風(fēng)險(xiǎn)”的特點(diǎn),其發(fā)展符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流,行業(yè)前景廣闊。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的高速發(fā)展,我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模己經(jīng)趕超了許多發(fā)達(dá)國(guó)家。但是,一窩蜂式的開(kāi)發(fā)又帶來(lái)了更多的問(wèn)題,空置面積開(kāi)始不斷增加,一些不適應(yīng)市場(chǎng)的項(xiàng)目開(kāi)始走向死亡,商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。
成都的房地產(chǎn)的發(fā)展與其他大中城市一樣,經(jīng)歷了外部宏觀(guān)環(huán)境的變化,從各種混亂的自有產(chǎn)權(quán)式商鋪到共有產(chǎn)權(quán)式物業(yè)到商業(yè)街、大型再到城市綜合體,發(fā)展速度呈明顯超越居住型房地產(chǎn)項(xiàng)目的趨勢(shì),這是本文研究成都市商業(yè)地產(chǎn)的背景之一。
1.2本文的研究?jī)?nèi)容和研究路線(xiàn)
1.2.1研究?jī)?nèi)容
本文主要通過(guò)對(duì)成都市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出了目前成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題,歸納總結(jié)出了當(dāng)前成都市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)中三種典型的營(yíng)銷(xiāo)模式,并對(duì)幾種營(yíng)銷(xiāo)模式分別進(jìn)行了分析和闡述,通過(guò)案例分析對(duì)成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了進(jìn)一步的解析,最后對(duì)成都市商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式提出了對(duì)策和建議。
1.2.2路線(xiàn)結(jié)構(gòu)
(1)研究路線(xiàn)(見(jiàn)圖1-1)
2相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,也是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展,走向成熟的標(biāo)志,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的每一個(gè)階段,根據(jù)不同的環(huán)境、市場(chǎng)、企業(yè)能力等不同因素,都存在不同的營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇,這也能反映出當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度。而隨著市場(chǎng)與環(huán)境的不斷變化,以及學(xué)術(shù)界、企業(yè)界等對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不斷加深,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷深化、不斷創(chuàng)新。因此房地產(chǎn)研究的相關(guān)理論也在不斷創(chuàng)新,因此,對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論的梳理對(duì)于本文的研究就十分必要。
2.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論
探索整合營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段,并具有動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性等特點(diǎn)。企業(yè)與目標(biāo)客戶(hù)之間平等的交換,實(shí)現(xiàn)共贏(yíng),獲得利益及價(jià)值的共同增長(zhǎng),產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)高度的一體化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資源進(jìn)行綜合利用,整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)管理以及企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流等,全過(guò)程講求系統(tǒng)化管理、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、注重規(guī)模化與現(xiàn)代化管理手段(如信息科技、互聯(lián)網(wǎng)等)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(,理論由“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐舒爾茨(創(chuàng)立。他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)包括:①精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分;②提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因;③確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。④建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性。
菲利普科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由種傳播工具組成,包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者需要貫徹和有偏向的分析、尋找需求缺口、確定傳播目標(biāo)、建立傳播渠道、確定促銷(xiāo)組合決策、衡量戰(zhàn)略的有效性等。
2.2綜述
根據(jù)上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理的理論回顧,上述理論對(duì)本文的研究主題——商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究具有重要的指導(dǎo)意義:
2.2.1傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理
理論認(rèn)為,中小企業(yè)戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)略缺失的情況十分嚴(yán)重,甚至根本就沒(méi)有完整的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略目標(biāo),而大中型企業(yè)則不同,要獲得發(fā)展,必須具有較完整的戰(zhàn)略管理體系。在我國(guó),房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)整合及優(yōu)勝劣汰以后,房地產(chǎn)行業(yè),特別是有能力對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè),一般都具備一定的市場(chǎng)規(guī)模和雄厚實(shí)力。因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)就有了重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一個(gè)分支,其所包含的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及目標(biāo)客戶(hù)定位(等內(nèi)容對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了足夠的理論支撐。
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中,和客戶(hù)的溝通——包括主動(dòng)性的啟發(fā)式、引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)到被動(dòng)地樹(shù)立形象等待目標(biāo)客戶(hù)(包括所有目標(biāo)群體,如個(gè)人投資者、企業(yè)投資者、商家、戰(zhàn)略合作伙伴、金融合作伙伴、技術(shù)支持伙伴等等利益先關(guān)著)的選擇,這些都需要以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論知識(shí)來(lái)支撐。以保證企業(yè)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行整合、對(duì)企業(yè)自身資源進(jìn)行整合、對(duì)企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通進(jìn)行整合。
綜上所述,只有通過(guò)理論知識(shí)與實(shí)踐之間的不斷磨合與整理,才能為本文的研究目標(biāo)建立一個(gè)全面的理論體系,才能為本文最終結(jié)論提供堅(jiān)實(shí)的支持基礎(chǔ)。
3成都市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
3.1藍(lán)光香檳廣場(chǎng)簡(jiǎn)介及營(yíng)銷(xiāo)模式研究
3.1.1藍(lán)光香檳廣場(chǎng)簡(jiǎn)介
藍(lán)光香棋廣場(chǎng)位于春熙路商圈,紅星路與東大街的交匯處。距離鹽市口商圈、天府廣場(chǎng)地標(biāo)廣場(chǎng)僅有10余分鐘的路程。藍(lán)光香檳廣場(chǎng)周邊的知名寫(xiě)字樓、大型百貨、購(gòu)物中心、廣場(chǎng)等眾多,商業(yè)聚集性很強(qiáng)。大型商場(chǎng)百貨包括太平洋百貨、王府井百貨、百盛、摩爾百貨等等,寫(xiě)字樓、酒店等包括時(shí)代廣場(chǎng)、第一城、正熙國(guó)際、喜年廣場(chǎng)、群光廣場(chǎng)以及正在興建的銀石廣場(chǎng)和九龍倉(cāng)、鐵卿門(mén)等。商業(yè)配套和生活配套都很齊全。香檳廣場(chǎng)擁有優(yōu)越的地理位置以及成熟的配套設(shè)施,交通便利,位于多條交通線(xiàn)站點(diǎn),未來(lái)會(huì)有兩條地鐵線(xiàn)交匯于此,藍(lán)光香模廣場(chǎng)是一個(gè)商業(yè)綜合體,包括購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、寫(xiě)字樓、居住等等不同業(yè)態(tài),涵蓋內(nèi)容廣泛。
藍(lán)光香檳廣場(chǎng)的定位充分參照了春熙路商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài),主要形式為:一層的步行街區(qū)式獨(dú)立商鋪,二三層休閑小廣場(chǎng)為中心的獨(dú)立式商鋪。立足于成為春熙路精品購(gòu)物的延續(xù)、青年路服裝批發(fā)的補(bǔ)缺、力圖成為“后春熙時(shí)代”的領(lǐng)跑者。項(xiàng)目以精品商業(yè)購(gòu)物中心,服飾批發(fā)與零售,高檔化妝品、皮具、飾品類(lèi)等為主。
藍(lán)光香檳廣場(chǎng)的客戶(hù)群主要為香港、歐美、廣東等品牌服飾的西南代理商、春熙路步行街的精品名店客戶(hù)、泰華、萬(wàn)紫、金開(kāi)等流行精品服裝代理商以及鹽市口商圈零售客戶(hù)等為主。
由于采用了全出售型的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略,因此針對(duì)不同客戶(hù),如大型的商業(yè)客戶(hù)以及投資式散客,制定了一系列的招商政策,使項(xiàng)目能夠盡快完成銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)貨幣回籠。
總結(jié)
商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)性質(zhì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要一個(gè)詳盡可行的規(guī)劃、一套周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育期,需要長(zhǎng)期的收益獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,商業(yè)地產(chǎn)成功與否,關(guān)鍵在于是地產(chǎn)本身的使用價(jià)值和帶動(dòng)力。
首先,規(guī)劃創(chuàng)新。商業(yè)地產(chǎn)模式必須在不斷探索適應(yīng)本地發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式中努力創(chuàng)新。成功商業(yè)地產(chǎn)有三個(gè)重要環(huán)節(jié),一是前期的規(guī)劃,二是中期招商,三是后期的經(jīng)營(yíng)。首先要從前期的規(guī)劃開(kāi)始就要與商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展變化、人們的需求行為等相適應(yīng)。從項(xiàng)目定位,包括功能、選址、業(yè)態(tài)、租售比例等因素的確定等方面需要科學(xué)規(guī)劃與合理設(shè)計(jì),最大限度地滿(mǎn)足商業(yè)運(yùn)營(yíng)的需求。
第二、營(yíng)銷(xiāo)模式。這是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成功的核心環(huán)節(jié)。商業(yè)業(yè)態(tài)要豐富精準(zhǔn),以萬(wàn)達(dá)為例,影城、百貨、餐飲、時(shí)裝,業(yè)態(tài)種類(lèi)很多,起到了人氣聚集的作用。另外必須建立專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,而不是過(guò)去的簡(jiǎn)單的將售樓人員組合在一起,或者自建,或者聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的招商及商業(yè)營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
第三、后期經(jīng)營(yíng)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論銷(xiāo)售還是租賃,維持持續(xù)穩(wěn)定的繁榮主要靠后期的經(jīng)營(yíng)管理,通過(guò)對(duì)多種業(yè)態(tài)、多種產(chǎn)權(quán)形式的協(xié)調(diào)管理,讓投資者和開(kāi)發(fā)商共同享受項(xiàng)目繁榮帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。另外與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一樣,必須要有專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理服務(wù)團(tuán)隊(duì),對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)管理,項(xiàng)目與企業(yè)共同成長(zhǎng)和進(jìn)步,形成品牌效應(yīng)是企業(yè)的未來(lái)項(xiàng)目幵發(fā)的成功保證。
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