論現代市場營銷的本質市場營銷論文

　　市場營銷的理論和實踐在某種程度上受市場營銷本質的影響和制約。探索現代市場營銷的本質不但是研究現代市場營銷理論的核心，而且是企業市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學者對市場營銷本質一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業市場營銷實踐的指導。

　　一、市場營銷本質的認識過程

　　探索市場營銷的本質，不能不談市場營銷理念及市場營銷的內涵。人類對市場營銷的認識是不斷發展的，隨著市場營銷理念的不斷演進，人們對市場營銷內涵及其本質的認識日益清晰。目前，權威機構和學者對市場營銷本質的認識大致有以下幾種認知誤區。

　　1.市場營銷的本質是流通過程人們對市場營銷理念的認識經歷了一個漫長的歷史過程，直到20世紀50年代，才提出以市場需求為導向的市場營銷理念。早在市場營銷理念形成之前，企業的市場營銷活動主要以產品為導向，強調生產和銷售，不注重市場需求，市場營銷活動十分盲目。市場營銷理念誕生之后，企業開始領悟到滿足市場需求才是企業市場營銷的重心。市場營銷理念的確立，是對以生產為核心的企業經營理念的巨大變革，為企業的市場營銷活動奠定了理論基礎。即便如此，理論界和企業界對以需求為核心的市場營銷理念仍然未給予充分認識，從1960年美國市場營銷協會關于市場營銷的定義可窺見一斑。該定義強調：市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。市場營銷始于生產，止于消費。這一認識將市場營銷界定為產品的流通過程，忽略了市場需求和市場營銷的整個過程，其局限性根源于長期以來舊有經營理念對人們思想觀念的束縛。

　　2.市場營銷的本質是企業的職能過程

　　1985年，美國市場營銷協會將市場營銷重新定義為：市場營銷是通過個人和組織，對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執行，以達到個人和組織預期目標的交換過程。這一定義與1960年的舊概念相比，內含要寬得多。新定義認識到市場營銷不僅是一種企業活動，而且個人和組織也有市場營銷活動;產品不僅包括貨物和勞務，還包括思想;市場營銷過程是作出管理決策并貫徹執行其決策的過程；交換對實現個人和組織的目標、滿足交換雙方的需要有著重要作用。該定義未掲示市場營銷的本質,對究竟什么是市場營銷，什么不是市場營銷缺乏清晰認識，其內涵仍然有待完善。

　　3.市場營銷的本質是識別需要和滿足欲望的企業活動

　　隨著人們對市場營銷理念認識的不斷深入，一部分企業逐漸從“以產定銷”模式轉向“以需定產”新的營銷模式，進一步促進了人們對“市場營銷”的再認識。1984年，美國著名市場營銷學家菲利普?科持勒將市場營銷定義為：“市場營銷是企業的這種活動：識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務”。該定義率先明確地將識別目前尚未滿足的需要和欲望，為目標市場服務作為企業市場營銷的重心，擺脫了將市場營銷看做流通過程和職能的界定，從以產品導向的市場營銷活動轉向需求導向，從營銷理念層面對市場營銷本質進行了首次揭示。

　　4.市場營銷的本質是通過創造與交換產品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程

　　隨著企業市場營銷理念在實踐中的廣泛運用，一些專家學者發現市場營銷理念并非完美無缺。市場營銷理念雖然強調了滿足市場需求，但忽視了對企業自身條件的分析，忽視了企業的社會責任，也忽視了企業對市場的反作用，即引導需求、開拓新市場等。伴隨企業營銷實踐的不斷深入，市場營銷理念得以不斷補充、修正和發展，其中以20世紀70年代提出來的社會市場營銷理念最有代表性。社會營銷理念強調，企業的市場營銷活動應以市場需求和社會效益為中心，既要發揮企業優勢，滿足企業利益、消費者利益，也要符合消費者和全社會的最大長遠利益。社會市場營銷理念彌補了市場營銷理念忽視社會長遠利益這一社會利益點，反映了人們對企業應承擔社會責任的深刻理解。

　　基于社會市場營銷理念這一認知，1997年8月，菲利浦?科特勒又將市場營銷重新概括為“通過創造與交換產品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程”在這一定義中，菲利浦?科特勒提出了市場營銷的目的一滿足個人與群體需求和欲望，明確闡述了實現營銷目的的手段--創造與交換產品和價值；營銷活動--社會和管理的過程。可見，20世紀90年代后期，人們對市場營銷本質的認識更加清晰，也更加趨于一致。

　　5.市場營銷的本質是在企業識別顧客需求基礎上獲得目標細分市場的差別優勢

　　德魯克認為，市場營銷是個根本問題，不能將它看做一個獨立的與制造或人事同等地位的職能，它首先是整個商務的中心內容。從市場營銷終極結果的觀點，即從客戶的觀點來看，市場營銷就是整個商務。自德魯克的觀點提出以后，以及邁克爾?波特關于競爭戰略和競爭優勢理論的廣泛影響，人們對市場營銷本質的認識發生重心轉移，即從營銷是一種滿足需求的職能或社會和管理的過程，到將市場營銷的注意力集中到競爭地位上。其中，比較有代表性的是英國學者威爾遜1988年提出的市場營銷的基本要求：識別顧客需求;定義細分目標市場；在目標細分市場內形成差別優勢，通過優勢建立一個與競爭對手明顯不同的競爭定位，這一優勢會帶來源源不斷的利潤；形成并保持這一差別優勢的方法是控制營銷組合要素。

　　理查德*M*S威爾遜、柯林?吉里甘在《戰略市場營銷管理》一書中指出：市場營銷的概念就是一種管理的定位，這種管理的定位必須能意識到成功將主要依賴于確定客戶需求變化，依賴于開發出比競爭對手更能滿足需求的產品和服務。他認為如果一個企業能比客戶的期望做得稍好一點兒，或者比競爭對手做得稍好一點兒，那么這個企業就會成功。

　　威爾遜和吉里甘的觀點在內容上融合了現代市場營銷理論、企業競爭優勢理論和競爭戰略管理理論的思想觀點，認識到競爭及其競爭戰略在企業市場營銷中的作用，但缺乏對市場營銷終極目的應有的掲示，其定義雖然提及識別客戶需求，但在這里不過變成了企業獲得源源不斷利潤的手段。

　　上述觀點表明，人們對市場營銷本質的認識越來越清晰，越來越趨近于滿足以消費者需要為核心的市場營銷理念的回歸。但無論是美國的菲利浦?科特勒還是英國的理查德_M*S威爾遜、柯林?吉里甘對市場營銷本質的認識，美中不足的是都忽略了對企業市場營銷終極目的這一體現市場營銷本質特征的深入探討。

　　二、現代市場營銷本質的深刻內涵

　　美國經濟學家保羅?馬蘇（PaulMagur)曾經指出：“市場營銷是傳遞生活標準給社會”。哈佛大學教授馬爾康?麥克納爾（MalcolmMcnair)在此基礎上增加了“創造”二字，將其定義為“市場營銷是創造與傳遞生活標準給社會”。其精辟的論述，一語道破了市場營銷的本質。然而長期以來，這一詮釋卻未能引起專家學者足夠的重視。

　　目的是掲示本質的核心。現代市場營銷概念如果缺乏對市場營銷終極目的的掲示，就不能稱其為完整的定義或概念，也就不能充分掲示市場營銷的本質。基于保羅?馬蘇和馬爾康?麥克納爾關于市場營銷的詮釋，結合目前國際社會普遍認同的可持續發展觀，筆者認為應將現代市場營銷概括為：現代市場營銷是以發展循環經濟、實現人類社會可持續發展為終極目的，不斷開發新技術、創造新產品、引導新消費、傳遞新生活標準，以全球市場為視野，制定、選擇和實施有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略，確保企業永續經營。其中，發展循環經濟、實現人類社會可持續發展，為社會創造和傳遞新的生活標準是對現代市場營銷本質最深刻的掲示。

　　發展循環經濟、實現人類社會可持續發展是現代企業市場營銷活動的前提。循環經濟的思想萌芽可以追溯到環境保護興起的20世紀60年代。1962年，美國生態學家卡爾遜發表了《寂靜的春天》，指出生物界以及人類所面臨的危險。“循環經濟”一詞，首先由美國經濟學家K?波爾丁提出，主要指在人、自然資源和科學技術的大系統內，在資源投入、企業生產、產品消費及其廢棄的全過程中，把傳統的依賴資源消耗的線形增長經濟，轉變為依靠生態型資源循環發展的經濟。可持續發展(SustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一個新理念。1987年世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》報告中第一次闡述了可持續發展的概念，得到了國際社會的廣泛共識。可持續發展觀的本質含義是“在滿足當代人生存發展需要的同時，不損害后代人生存發展需要的能力；在滿足人類自身生存發展需要的同時，不損害非人類生命物種滿足其生存發展需要的能力的發展”。換句話說，就是指經濟、社會、資源和環境保護協調發展，它們是一個密不可分的系統，既要達到發展經濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環境，使子孫后代能夠永續發展和安居樂業。20世紀90年代后期，依托循環經濟實現人類社會可持續發展成為人類社會經濟發展的大趨勢。

　　基于循環經濟為人類社會可持續發展前提條件下的市場營銷，要求企業不斷開發新技術、創造新產品、引導新消費、傳遞新的生活標準是現代企業義不容辭的責任，企業要實現這一使命，不是簡單憑借現有資源和市場所能實現的。市場是企業為社會創造和傳遞新的生活標準的媒介和平臺，市場離不開交易主體、消費者和消費模式，其中任何要素的變化或改變，勢必影響市場營銷模式的調整或變革。企業作為市場營銷的主體，是市場營銷模式的變革者和傳播者，而消費者既是市場營銷模式變革的影響者也是新營銷模式的接受者和檢驗者，作為營銷主體的企業，不能簡單消極地適應市場要素的變化，還必須通過對未來社會經濟發展變化、預測未來經濟發展和消費趨勢，通過不斷創新，積極創造新產品、新服務，引導消費，將企業打造成提升、傳遞新生活方式和生活標準的領導者。現代企業置身于日益復雜的市場營銷環境，市場競爭范圍已超越國界，呈現出全球化趨勢，企業要在競爭中獲得優勢，就必須以全球市場為視野，把握全球經濟發展變化趨勢，按照人類社會可持續發展的要求，在全球范圍內配置企業資源，選擇、制定和實施有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略，努力培育企業核心競爭力，才有可能確保企業永續經營。

　　對現代市場營銷內涵及其本質的掲示，既是一種理性詮釋，又展現了現代市場營銷本質的人性化特征。掲示現代市場營銷本質的目的并非以社會目標取代個體目標，而是共性指導下的多樣化；不是簡單迎合現實顧客需求，而是代表社會發展的長遠利益。

　　發展循環經濟實現人類社會可持續發展，為人類社會創造和傳遞新的生活標準，確保企業永續經營，是一種全新的市場營銷理念，反映了21世紀企業市場營銷的本質特征，掲示了現代企業市場營銷的終極目的，是對社會市場營銷理念的進一步完善，是衡量企業市場營銷活動的終極價值尺度，是現代企業市場營銷的靈魂。

　　三、揭示現代市場營銷本質的意義

　　1.對現代市場營銷本質的揭示，為現代企業構建營銷理念提供理論基礎

　　發展循環經濟，為人類社會可持續發展創造和傳遞新的生活標準，是指導現代企業市場營銷活動的核心理念。任何企業其核心理念都由核心價值和根本目的兩部分構成。企業的核心價值是企業倡導或認同的價值觀的體現，企業的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。美國學者詹姆斯?(：?柯林斯和杰里4?波勒斯通過對18個卓越非凡、長盛不衰的公司進行研究發現，這些公司長盛不衰的根本是每一公司都擁有、倡導或認同的核心理念。他們發現，高瞻遠矚的公司一向不把增加股東財富、追求最大利潤作為企業的主要目標，而是追求一組利益目標，賺錢只是其目標之一，卻不見得是最重要的。他們追求利潤，但同樣為一種核心理念指引，這種核心理念包括核心價值和超越只知賺錢的使命感，它不為企業財務利益或短期權益而動搖。企業的核心目的是指除了賺錢之外存在的根本原因，其主要作用在于對公司的指引和激勵。美國默克公司的喬治?默克在1920年就奠定了公司的基本哲學基礎：藥品意在治病救人，不再將本求利，但利潤隨之而來。喬治?默克的經營理念對默克公司的發展影響至深，并作為企業經營信條不斷傳承，從而向人們展示了其公司存在的意義。

　　根據彼得?德魯克市場營銷就是整個商務的觀點，不難看出企業的市場營銷理念無疑應與企業的核心理念相一致，現代市場營銷的核心理念亦應體現人類社會的基本價值。雖然詹姆斯?(：?柯林斯和杰里?：[?波勒斯的研究發現，就高瞻遠矚公司而言，沒有放之四海而皆準的“正確”核心價值組合，但筆者認為構建與人類社會可持續發展觀相一致、有利于人類社會可持續發展的核心理念，是對全球生態危機，人、社會與自然可持續發展的積極回應，代表著未來企業市場營銷理念與行為發展的主流趨勢，是影響人們需求認知，改變人們未來生活方式的指導思想。現代市場營銷的本質符合人類社會的價值取向，代表著人類發展的長遠利益，是一種劃時代的全新價值觀、發展觀與實現觀。

　　現代市場營銷的本質涵蓋了企業的核心價值和核心目的即終極目的。創造和傳遞新的生活標準是現代企業的核心價值，發展循環經濟、實現人類社會可持續發展是現代企業的終極目的。人類實踐活動的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發展的需要，實現人類自身的根本利益和長遠利益；也是為了滿足非人類生物生存發展的需要，實現其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實踐選擇的終極目的，也是市場營銷主體所應選擇的終極目的，是現代企業構建有自身特色戰略市場營銷理念的基石。

　　2.對現代市場營銷本質的揭示，為現代企業評價市場營銷活動提供試金石

　　全面衡量一個企業的市場營銷活動，不僅要考核其經濟效益，還應該考核其社會效益。為人類社會的可持續發展創造和傳遞新的生活標準，是企業實現永續經營的前提，也是評價現代企業市場營銷活動的終極價值尺度。

　　人類可持續生存發展的需要是企業存在的根本原因，也是掲示市場營銷本質形成的起點，是凸顯現代企業市場營銷活動的本質特征。評價現代企業的市場營銷活動離不開人類的發展需要。近年來，隨著人類對所生存地球的認知不斷深入，實現清潔生產、清潔消費、保護地球資源與環境的環境保護意識開始覺醒，受其影響人們的消費觀念正在悄悄發生變化，綠色生產、綠色消費、可持續發展日益成為引領人們行為最深刻的價值取向。而實現人類社會可持續發展的最佳途徑是選擇循環經濟發展戰略模式。循環經濟為工業化以來的傳統經濟轉向可持續發展的經濟提供了具有戰略意義的理論范式，有利于從根本上化解長期以來環境與發展之間的尖銳沖突。循環經濟發展戰略模式將人、自然資源和科學技術作為發展經濟的一個大系統，以資源的“減量（Reduce)、再利用(Reuse)、循環(Recycle)”即“3R”原理為社會經濟活動的行為準則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續發展理念的經濟增長模式，是對“大量生產、大量消費、大量廢棄”的傳統增長模式的根本變革。20世紀90年代之后，依托知識經濟發展循環經濟成為國際社會經濟發展的大趨勢。

　　企業是市場營銷活動的主體，是創造和傳遞新的生活標準的直接載體，客觀上承載著發展循環經濟、實現人類社會可持續發展的歷史使命，這對現代企業來說既是一個全新命題，也是對現代企業市場營銷理念和技術創新能力的挑戰。企業導入循環經濟需要較高的資金、技術等資源支持。目前，國內很多企業尚未建立發展循環經濟、實現經濟可持續發展的營銷意識，同時，企業有限的資源亦難以支撐發展循環經濟的技術設備和研發能力，但隨著企業環境保護意識的覺醒、經濟實力的增強，必將促使企業在原有社會責任感的基礎上構建發展循環經濟、實現人類社會可持續發展的營銷新模式。

　　3.對現代市場營銷本質的掲示，為現代企業把握市場提供新視野

　　美國市場營銷學家西奧多?萊維特在1983年《市場全球化》一文中指出“世界上有一種強大的趨同力量，那就是技術。技術已經使通訊、運輸和旅行無階級差別化，使封閉地區和窮人感受到現代化的誘惑。幾乎每一個人，每個地方都想通過新技術得到他們所聽到過、見到過和經歷過的東西。于是一種新的商業現實一全球標準化消費品市場形成了，其規模之大前所未有，難以想象。適應這種新情況的公司從生產、分銷、市場營銷和管理的規模經濟中獲益。利用這些收益來降低價格，它們可以打敗仍然以舊眼光看待世界的競爭對手。”世界上許多知名企業如英特爾公司、微軟公司等是實施全球化營銷的成功典范。

　　進入21世紀，市場全球化趨勢日益顯著，市場競爭已從國內市場競爭、多國市場競爭，演變為全球市場競爭；企業的競爭范圍已超越了人才、技術等資源和地域限制，并誕生了一批技術全球化、產品標準花、全球市場一體化的無國界企業或全球企業。萊維特認為“市場全球化使傳統的跨國公司不再時髦。跨國公司與全球公司不同。跨國公司在幾個國家從事經營，其產品和商業慣例要適應

　　每一個國家的情況其經營成本相對也高。全球公司則以果敢的經久不變的經營方式--較低的成本一將整個世界（或世界的主要地區市場）看做一個整體，在世界各地以同樣的方式銷售同樣的產品。”今天，越來越多全球性企業的誕生推動了全球市場一體化進程。

　　為人類社會可持續發展創造和傳遞新的生活標準是現代市場營銷理念的全球化特征。在日益激烈的全球市場競爭中，競爭的勝負實質上取決于企業對全球顧客需求的深刻理解和對市場需求趨勢的把握。將企業的目標市場視如“一體化的無差異市場”，有利于企業實現規模經濟。以最低成本獲取最大收益是全球顧客需求的共性，為全球顧客提供標準化產品或服務恰好迎合了全球消費者追求個人利益最大化的選擇傾向，是決定全球企業競爭成本的主要因素。為全球顧客提供標準化的產品或服務、以全球市場作為企業目標市場、在全球范圍內整合人力資源、技術資源等生產要素的低成本競爭戰略，是企業獲得全球競爭優勢的制勝法寶。

　　全球市場是現代企業參與競爭，提高市場競爭力的大舞臺，未來企業若無視市場全球化趨勢，缺乏全球營銷視野，遠離全球市場將難以超越競爭對手，將企業做強、做大、做久。現代企業只有順應市場全球化發展趨勢，比競爭對手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場變化趨勢，比競爭對手創造出更新、更好的產品或服務，才能在激烈的全球市場競爭中獲得競爭優勢。

　　4.對現代市場營銷本質的掲示，為現代企業構筑市場營銷戰略提供新思路

　　認識現代市場營銷的本質，是企業構筑市場營銷戰略的前提，是企業實現從理念到目標結果不可逾越的營銷歷程。現代市場營銷的本質挖掘出企業市場營銷的終極目的一發展循環經濟，實現人類社會可持續發展；掲示了這一終極目的指引下企業的發展愿景即總體戰略營銷目標一永續經營；回答了現代企業究竟營銷什么這一永恒命題一為人類社會創造和傳遞新的生活標準；明晰了制定市場營銷戰略應堅持的原則一全球化的市場營銷視野;市場營銷戰略的核心--制定、選擇和實施有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略。現代市場營銷本質的內涵，實際上清晰界定了市場營銷戰略的新思路，對企業預防營銷近視，構建戰略市場營銷管理體系無疑是一劑良方。

　　美國市場營銷學家西奧多?萊維持曾經指出，以生產為核心的營銷理念導致“市場營銷近視”“市場營銷近視族”在市場營銷中缺乏遠見，認為只要生產出優質產品，顧客就必然找上門，不注重市場需求變化趨勢。其主要表現為：一是企業營銷視野狹隘。這些企業對經營范圍、目標市場的認識過于狹隘，人為把自己限制在特定目標上，以致限制自身發展。二是企業目光短淺。這些企業往往把注意力集中于企業現有行業以及現有產品上，用主要技術和資源進行現有產品的研究生產，對全球范圍內新技術、新市場、新需求的變化趨勢、變化特點視而不見，總以為“酒香不怕巷子深”豈不知許多產品和技術的變革常常發生在行業以外。萊維持教授提出，預防和治療“市場營銷近視癥”的處方為“逆向經營”，即將傳統的經營過程倒過來，第一，了解消費者需求；第二，分析需求，找出企業能夠滿足的消費者需求部分;第三，確定滿足需求的具體產品形式;第四，購進必需的原材料;第五，確定生產工藝；第六，生產產品；最后，將產品推向市場，滿足消費者需求。萊維特精辟的認識，為現代企業如何營銷提供了解決方案，但其認識上仍然有一定的局限性，即僅認識到需求對營銷的影響，忽略了企業的社會責任和人類社會的長遠利益，忽略了企業創造需求、引導消費的積極作用。

　　對現代市場營銷本質的掲示，為企業展示了不同于傳統營銷理念局限于企業自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業以發展循環經濟為手段，以人類社會可持續發展為切入點，創造和傳遞新的生活標準和生活方式為營銷驅動力，以全球市場為視野，制定企業的市場營銷戰略，確保企業永續經營。

　　王曼瑩/東北師范大學商學院，吉林長春130000

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