決策支持系統提升企業營銷決策能力論文

　　摘要：隨著信息技術的迅猛發展，企業營銷必須滿足多樣化、個性化、國際化的消費需求，同時營銷的市場競爭也愈加激烈，企業的營銷能力已經超越企業的生產能力和研發能力成為企業獲取競爭勝利最重要的企業能力。本文通過對企業營銷管理過程的分析，提出了構建企業銷決策支持系統，提升企業銷售決策能力的思路。

　　關鍵詞：企業營銷，決策支持系統，決策能力

　　1、決策支持系統概述

　　要研究市場營銷過程中的決策問題，我們首先需要明確市場營銷管理過程中的主要工作。企業營銷的管理主要包括分析市場環境、發現市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰略等。可以看出，市場營銷系統中問題的決策缺乏程序化的工作范式，含有大量的不確定因素，按照決策理論而言，是屬于決策管理中的半結構化和非結構化問題。因此，在這種系統下企業如何有效地進行營銷決策，如何更有效地開展營銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。營銷活動不僅與企業內部各部門有密切的關系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動涉及的許多問題具有相當的不確定性，這些問題的決策是半結構化或非結構化問題。決策支持系統是利用先進的決策工具、科學的決策理論專門用于對半結構化和非結構化問題進行決策支持的信息系統。

　　決策支持系統（DecisionSupportSystem，簡稱DDS）是70年代末期興起的一種新的管理系統。它是計算機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，涉及到計算機技術、信息論、人工智能、信息經濟學、管理科學、行為科學等學科，旨在支持半結構化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現提高決策的質量和效果的目的。決策支持系統是集統計分析、專家系統、人工神經網絡等于一體的綜合輔助決策支持系統。它是基于管理信息系統，通過建立輔助決策的模型庫、方法庫、知識庫，對生產和銷售，以及宏觀管理等方面進行定性與定量的分析；同時利用專家系統和人工智能技術，對各種錯綜復雜的問題提出解決方案，實現對系統智能化的管理。

　　隨著企業逐步走向國際市場，營銷分析與預測工作顯得尤為重要。為管理層建立起一個有效的決策支持系統，縮短管理層的決策周期，以便在日益激烈的市場競爭中處于有利地位，是亟待解決的一項重要課題。基于數據倉庫技術的商業智能決策系統，是對上述需求、在普通決策支持系統的基礎上發展起來的一種新的決策支持系統，該系統能夠從現有業務系統中抽取大量數據，建立深層次的分析體系，實現以信息驅動業務的管理，是一個滿足以數據倉庫為核心和面向管理決策的應用系統。

　　2、市場營銷決策支持系統的建設要求

　　決策支持系統是以日常業務處理系統的數據為基礎，利用數學方法，對業務數據進行分析，預測未來業務的變化趨勢，在企業發展、市場經營戰略等重大問題上為領導層提供決策幫助的計算機系統。

　　決策支持系統主要包含三個部分，一是對用于決策的數據管理系統；二是存儲模型與方法的模型管理系統；三是與用戶進行會話及提供決策結果的用戶交互系統。數據管理系統用于為決策支持的分析處理提供必要的數據支持，這些數據庫可以從企業運營數據庫中進行抽取分析并使用。決策支持系統主要方法是模型驅動，模型驅動也是決策支持系統區別于一般信息系統的重要特征，模型管理系統是決策支持系統的核心部件，是決策支持系統發展的決定性因素。用戶會話交互環境是決策者或決策部門與決策支持系統進行交互的界面，它負責接收用戶發出的各種命令，根據這些命令調用不同的子系統，并獲得處理結果，最后再將這些結果輸出給用戶。用戶輸入的命令包括：對要決策問題的分析、對比、預測、對決策用的數據進行各種查詢以及其它特殊命令，如控制輸出形式，要求對輸出的結論進行解釋等。

　　企業市場營銷是一個系統性的、多變的、綜合性的活動，強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。因此，市場營銷決策支持系統的應該滿足以下要求：

　　（1）有較強的實用性。市場營銷決策支持系統首先應滿足為企業中高層提供決策幫助的功能，此外還應具備其他的支持功能，包括信息查詢、科學計算、決策咨詢，即能支持企業各層決策。

　　（2）有較強的適應性。由于市場營銷工作環境的多變性，市場營銷決策經常面對突發性決策，因此要求市場營銷決策支持系統應能適應多變的、突變的市場環境。應有較為強大的人工智能以及知識庫系統的支持。

　　（3）有較強的人機交互能力。市場營銷決策支持系統應能提供友好統一的人機交互界面，并提供多種方法的交互能力。系統應強調在決策過程中各階段決策者的介入，為決策者提供控制的權力，實現真正的人機交互系統。

　　以實現上述要求為目標，建設符合企業實際運營情況的營銷決策支持系統，實現高效、快速決策是建設每一個市場營銷決策支持系統的根本要求。市場營銷決策支持系統的建設主要包括了四個階段，分別是確定目標、設計方案、評價方案和實施方案。在確定目標階段，主要是調查研究分析企業內外環境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素；設計方案階段就是研究問題、理解問題、建立模型，提供各種可供選擇的方案；評價方案階段就是根據確定的決策準則，在建立模型的基礎上進行實際模擬、實施檢驗、獲得結論，從可行方案中選擇出最優或滿意的方案；最后就是實施方案。對實施結果進行監測，并根據反饋信息對方案進行修正和調整。

　　3、結束語

　　在全球經濟一體化以及信息技術快速發展的今天，技術的發展、環境的復雜等都給現代企業管理帶來了巨大的挑戰。如果能夠成功地建設企業自己的決策支持系統，提高企業的經營決策質量和效率，就能在競爭把握主動，爭得先機。在一個不斷發展的市場經濟環境下，企業之間外部資源條件的差異將越來越小，真正的競爭優勢將集中于企業內部的智力和知識資源。一個高效的、滿足企業自身發展需要的決策支持系統，將會成為企業的核心競爭力。同時，我們也應該看到，營銷決策支持系統的建設是一項龐大的工程，涉及到多學科的綜合交叉運用、多部門之間的通力合作，決策系統本身的改進也將在企業的實際運營過程中不斷完善。

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