廣告業的三個關鍵性轉型論文

　　廣告可謂時代之子，應對時代變化生存。進入2010年以來，廣告業面對的時代是什么呢？據統計，去年的第二季度，中國的GDP總額超越日本，成為全球第二大經濟體，中國的經濟轉型進程不斷加速。廣告業是經濟的傳感器，也是經濟轉型的寫真鏡像。

　　經濟轉型對中國廣告業產生什么樣的影響呢？一方面，激發了更多的廣告需求，為廣告業的發展提供了強大的動力；但另一方面，由于廣告業本身存在著盈利能力逐漸喪失和業務基礎嚴重動搖等問題，在應對經濟轉型的變革之時存在著諸多糾結，尤其是以廣告公司為核心的廣告代理業，尚未在經濟轉型中做好準備，面臨種種問題，需要一個帶有根本性的轉型。其中，既有傳統向現代的轉型、低級向高級的轉型，也有對內和對外的轉型、功能和文化的轉型。

　　綜上所述，我們認為中國的廣告業應當結合新時期的環境變遷，完成以下三個關鍵體系的轉型。

　　重建營銷體系——把握消費者

　　新時期，市場情況越來越復雜，企業傳播需求千差萬別，消費者行為也支離破碎。在分崩離析的消費者需求中捕捉應對客戶傳播需求的興趣點，“投其所好”地進行信息溝通，是廣告有效性的基本前提，也是體現廣告公司專業能力的重要因素。這種情況下，過去基于抽樣的、把握主流的、推及估算的營銷系統顯然無法滿足需要，因此，亟需重建一個科學有效的營銷體系。

　　構建新營銷體系的關鍵在于確立科學的受眾研究方法、把握有效的受眾調查方式。這就需要對消費者特征進行全方位把握，并以此為基礎建立可行有效的營銷工具。當前，受眾生活方式的聯網化帶來了受眾行為的透明化，從而使得建立海量數據庫這一新營銷體系的核心成為可能。

　　1. 生活聯網化

　　當今的世界，網絡無處不在。網絡的發明徹底改變了人們的生活方式和信息接受方式，過去封閉的、割裂的、獨占的信息處理方式在網絡時代不復存在，取而代之的是開放的、連通的、無限的信息共享。

　　以網絡為基礎，一方面衍生出了數字電視、手機等多種媒體形態，開辟了嶄新的新媒體時代；另一方面，形成全媒體覆蓋的生活圈，顛覆性地改變了人們對媒體的接觸和使用習慣——媒體已經完全滲透到生活空間，我們無時無刻不暴露在媒體信息當中。

　　聯網化的生活方式對于新營銷體系的建立意義重大。只要與網絡有聯系，受眾的數據就全部儲存在網絡數據庫之中。碎片化的需求、個性化的行為、增強的流動性造成傳統調查方法對信息的遺失，將通過網絡被重新捕獲，從而形成新的受眾調查方式。

　　2. 受眾透明化

　　聯網化的生活方式和無處不在的媒體接觸提供了新的受眾調查方式，而通過新方法收集的用戶信息將用于何處？這引發了我們對廣告的受眾研究方法的思考。

　　基于網絡的新興媒體繼承了網絡“可尋址”的核心精神，雙向互動的信息溝通方式使得對受眾的把握變得簡單易行，從而實現對受眾行為的持續性分析。通過可尋址技術，所有網絡受眾的行為都變得可追蹤、可描述、可掌握。受眾變得越來越透明。

　　在網絡環境下，需要借助新媒體技術對用戶信息進行持續監測和關聯分析，知曉其需求、了解其偏好、熟悉其信息使用模式，在此基礎上進行有選擇、有針對性、個性化的精準廣告投放。對于廣告公司而言，盡快學習、熟悉、運用這些方法，是其轉型過程中的重要環節。

　　3. 數據庫海量化

　　精準營銷的本質是基于數據庫的營銷。在當前破碎分化的復雜市場環境中，過去的樣本庫應用早已成為管中窺豹，無法把握真實情況。只有基于網絡媒體，進行海量樣本的海量資訊管理，形成海量數據庫，才能開展有效的營銷活動。

　　這種方式的實現主要是以家庭信息平臺、個人信息平臺和城市信息平臺重新建構服務終端，形成三位一體的海量數據庫系統，進而借助數字傳播技術描述消費群體、把握消費需求，開展數據庫營銷。

　　對于廣告代理業而言，重新構建廣告營銷體系的核心就在于對“三位一體”海量數據庫的建設、管理和應用，這也是把握消費者的最終落腳點。廣告公司應積極嘗試海量數據庫營銷的新模式，針對營銷需求，建立屬于自己的消費者數據庫，以此作為廣告、營銷活動的依據。

　　統合傳播體系——應對“大媒體”格局

　　經濟轉型進程中，媒體一直是中國最具生命力和新鮮動力的行業。而當前三網融合全面推進、新舊媒體共生共存，形成了“大媒體”的傳播環境，為依附于媒體行業的廣告業，開辟了一片未知、未為的廣闊天地。怎樣在這片新天地中有所作為，就是當前我們討論廣告業轉型的意義所在。

　　在大媒體的格局下，對于廣告業而言，當務之急是要對廣告的傳播體系進行統合。過去廣告活動主要圍繞傳統媒體展開，廣告運作的范疇也都默認在傳統媒體領域。而當前新媒體“井噴”式爆發，新舊媒體共生，大媒體成型，傳播環境劇變，傳統的傳播系統由“主流”變為“有限”。必須進行傳播系統的轉型，才能應對大媒體格局下廣告資源、傳播方式、廣告業務與形態等方面的新變化。

　　1. 新媒體促生海量廣告資源

　　廣告的發生、發展離不開媒體資源。傳統媒體的資源是由傳輸技術決定的，電視的頻道、廣播的頻率、報紙的版面——這些都是有限的，并且時段和位置都是不可分享的獨占性資源。

　　而在大媒體環境下，新媒體發展迅猛，媒體渠道大大拓展，新媒體帶來了廣告資源的海量化，一方面，新的媒體形式的出現開辟了相應的媒體資源；另一方面，新媒體具有完全開放的縱深延展性，其應用和業務可以被無限開發，從而伴生無限的廣告空間。由此，傳播渠道被大大擴展，搭建了多元化的受眾溝通渠道，廣告可選擇的載體日益豐富。

　　未來，隨著新媒體的進一步發展和廣告業對新媒體資源的成熟化運作，必然會帶來傳統媒體資源的貶值，引發更為激烈的新舊之爭，而廣告資源價值和傳播效果的評估標準也將面臨進一步調整。

　　2. 三網融合促進平臺化傳播

　　去年開始，三網融合全面加速，將帶來各產業媒體布局的大變革。融合大勢對于廣告業而言，帶來的主要是傳播方式的平臺化，從用戶角度來說，就是通過一張網、一個平臺，可以滿足用戶對于各類信息的所有需求。反過來，就是可以通過一張網、一個平臺，對目標受眾進行全方位、多樣化的廣告傳播。三網融合后，以信息平臺為標準的廣告投放將成為主流。

　　三網融合帶來的平臺化傳播渠道，將顛覆傳統的廣告分類標準。我們習以為常的廣告分類標準是以媒體形態為區隔的，如電視廣告、報刊廣告等。而融合后的傳播平臺將涵蓋所有的媒體特征，媒體區隔將會消失。新的廣告分類標準將建立在受眾區隔的基礎上，根據目標受眾的不同，個人信息平臺、家庭信息平臺和社區信息平臺將各司其職，分別承擔不同的廣告信息流，與目標人群進行溝通。

　　3. 新媒體業務伴生廣告新形態

　　大媒體時代，網絡化環境和平臺化傳播促生了新的媒體業務。新媒體的開放性為其業務創新提供了空間和動力，新應用不斷發展，新業務層出不窮。當前，新媒體業務體系正逐漸成型，在拓展了海量媒體資源的同時，也創新了多樣化的廣告形態。

　　媒體新業務系統布局，為廣告的產品體系拓展提供了空間。新業務和新廣告形態的伴生關系非常顯著，從手機媒體的發展歷程來看，手機的基本通話業務促生了鈴音廣告，短信業務促生了短信群發廣告，手機報業務發展了手機媒體和報紙特征結合的手機報廣告，而移動互聯網則是促進了手機廣告形態和互聯網廣告形態的大融合。現階段，新媒體領域的業務體系還處于全面構建期，隨著構建的不斷深入，廣告產品形態也將不斷趨于豐富。

　　4. 統合傳播體系以受眾為核心

　　在傳統媒體時代，廣告的傳播系統非常簡單，注重的是媒體影響力、覆蓋廣度和反復持續的投放，以“大效率傳播＋低傳播成本”為萬能法則。早年一些企業的確通過這種方式一舉成名，也奠定了四大傳統媒體在當時的主流地位。然而，那個時代已經過去。在當前的大媒體時代，廣告的傳播能力顯著提升。通過數字傳播技術，廣告主可以根據不同需要，與個體、家庭、社區不同受眾群體進行信息溝通，精準地控制信息流向，完成營銷目的。

　　當前廣告業將面臨一個混合的傳播體系。在很長一段時間內，傳統媒體和新媒體將在這個“混媒”體系中共生共存，各恃所長；而傳統“高舉高打”的傳播方式也還會繼續存在，同時基于新媒體平臺的各種嘗試將開辟很多補充性傳播途徑，廣告傳播將日趨“立體化”。

　　“混媒”時代的多媒體、多渠道的傳播，帶來的另一個變化就是受眾的信息統合管理。即以受眾為核心來統合各種媒體資源，使各種來源的信息最終發生在一個受眾身上。這種運作方式將隨著上述各項趨勢的深入發展，成為傳播體系調整和統合的核心。

　　再造文化體系——創意于“現代文化”

　　文化體系對于廣告業而言一直是滋養創意和靈感的沃土，將其中積淀良久的精華，綻放于廣告作品的奇葩之中。新時期將帶來廣告文化體系的再造，有幾個問題需要思考。

　　1. 文化重塑：什么是現代文化？

　　什么樣的文化才能夠稱得上現代文化？我們的文化體系將如何面對激昂高調的現代化進程？

　　首先是我們如何認識自己，新時期需要在全社會范圍內形成新的國家認同。中國的現代化進程中，中國人將更理性地看待自身文化價值，中國自有的市場潮流和使用需求將重新成為主流。

　　其次是我們如何凝聚自己，新時期需要建立新的文化紐帶。文化紐帶是維系文化認同和文化歸屬的重要文化符號。而在現代化進程中，文化紐帶不應僅僅側重于歷史意義和傳統文化，更應充分體現新作為和新面貌。由此，新的文化紐帶亟需建立。

　　最后是我們如何傳播自己，新時期呼喚新的國家形象。國家形象代表了個人、家庭和國家等不同群體形成的文化認同，包含一個民族的思想共性。它不僅僅是我們進行自我認同的鏡子，更是向世界傳播文化、建立影響力的統一表述。

　　2. 創意趨勢：“中國元素”何去何從？

　　創意是廣告作品的核心。經濟轉型帶來了廣告創意在文化表現上的變遷。近幾年，“中國元素”風靡設計界，引發“民族風”狂熱。中國元素的來源是具有中國特色的審美，中國元素進入創意空間表明廣告人注意到老百姓的審美意識的價值——越反映民間文化，越能得到民間認可。

　　但另一方面，中國元素的使用也出現了泛化、趨同的情況。印牡丹、帶流蘇的就叫“民族風”，清一色的長城、瓷器、功夫、孔子——“中國元素”的表現形式流于傳統和官方。殊不知還有大量的“草根化”中國元素藏于民間，并極其富有時代氣息和文化內涵，目前對于這類中國元素的挖掘甚少。而這些元素，也許更能貼近于民間審美興趣，更能激發百姓的心理認同，這也是未來“中國元素”可發掘的一個重要方向。

　　3. 文化再造：廣告創意“根”植何處？

　　廣告創意根植于廣告的文化體系中，反映主體文化和價值觀。廣告創意以主體文化為依托，什么樣的主體文化就會表現出什么樣的廣告創意。現代化進程中，文化符號、國家精神都將在廣告創意中有所體現。

　　但現階段的中國文化，還在經歷文化主體的重塑，包括現代化的文化符號，文化紐帶和國家形象的重新構建。這一過程將是復雜而漫長的。在此過程中呈現的主體文化并不清晰，是分散的、破碎的，反映到廣告創意中，會帶來創意表現的失焦和松散。因此，在重塑過程完成之前，廣告創意將有很長時間處于混沌狀態。

　　總之，新時代的來臨，引領廣告業進入新的發展階段。這其中既有大市場、大媒體、大文化的積極推動與支持，卻也承受各種力量驅動下產業轉型的割舍與陣痛。但我們相信，通過對現代化進程中市場、媒體、受眾等各環節的準確把握，對營銷體系、傳播體系和文化體系進行相應調整、統合與再造，將是推動廣告業深刻轉型的關鍵，也是在新時代中發展“大廣告”產業的必然選擇。

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