長春房地產類報紙的同質化競爭論文

　　摘要：房地產業是關系到國計民生的產業，在國民經濟中占有重要地位。伴隨著資本市場對房地產業的關注，大量資金涌入房地產行業。這種競爭很大程度體現在廣告投放上。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達房地產的訴求點上更具優勢，因此很受房地產業的青睞。本文從長春幾家房地產類平面媒體入手，分析長春房地產類報紙同質化競爭狀況，并尋找房地產類報紙的發展出路。

　　關鍵詞：房地產 報紙 同質化競爭

　　近幾年來在競爭日趨激烈的長春報刊市場上，涌現出了一支以房地產類新聞為主要報道題材的“新軍”。幾乎有著相同定位的《房地產報》、《房周刊》、《家周刊》、《置業周刊》等占據了相當搶眼的位置。但由于讀者群狹小，幾乎所有房地產類報紙都在爭奪讀者，從而導致了目前市場上房地產類報紙處于一種重合和競相效仿的同質競爭狀態。

　　長春房地產類報紙發展現狀

　　《房地產報》于2000年創刊，時值長春市房改剛剛開始，市民急需一份能迅速反映房地產市場變化的媒體�！斗康禺a報》的最大特點就是能夠報道最新最快的長春樓盤信息，在同類媒體中，對于新盤的報道，《房地產報》絕對是最快最早的。歷經十年發展，《房地產報》成長為省內發行量最大、信息最權威、影響力最大的專業傳媒，創造了極高的廣告收入。房地產類報紙豐厚的利潤和廣闊的市場前景，也使一些報紙紛紛向房地產類報紙傾斜。

　　2008年7月，《房周刊》創刊，隸屬于《東亞經貿新聞》。面對競爭激烈的市場、變幻莫測的樓市，年輕的《房周刊》走出了自己的一條道路，由薄到厚的《房周刊》記錄了長春樓市的每一個軌跡，從磕磕絆絆、蹣跚學步到奮勇爭先、引導市場，《房周刊》在長春購房者、開發商心中占據著重要地位。

　　《家周刊》作為新文化報社（1999年創刊）的子報，于2008年9月創刊，并以專業性、實用性、貼近性為辦刊方向，實實在在為讀者提供全面的資訊和服務。《家周刊》將民生和地產這兩件大事聯系起來，收錄老百姓關于買房、賣房、裝房等圍繞房子而發生的大事小情。

　　《置業周刊》由吉林省出版集團就業時報主辦，于2008年10月創刊。發布每周樓市最新動態，展示最新樓盤全景，立體分析二手房源等，擁有樓市速遞、逛新樓、戶型專案、購房專家、搜樓志等  欄目。

　　長春房地產類報紙同質化競爭現狀

　　房地產類報紙雖有廣闊的發展空間和巨大的經濟潛力，但它的生存環境中已經隱藏著同質化的危機。

　　報紙經營方向同質化�！百I房，就看《房地產報》”是《房地產報》的口號；“購房指南、安居寶典”可以作為《房周刊》的目標；《家周刊》主張“全心全意為購房者和安家者服務”；“快樂置業、幸福安家，一切為了購房者”是《置業周刊》的經營寶典。無論是為了“賣房者”、“買房者”，還是為了“安家置業”，各家房地產類報紙都把“百姓購房置地”作為其經營的一個方向，這不能不說是一種趨同的理念。

　　受眾定位的同質化。長春市四家房地產類報紙基本都將自己的目標受眾鎖定為買房者和賣房者，但主要是買房者。每一個版面、每一篇文章，都直指買房者的需求，或傳達信息、或介紹經驗、或進行專業指導。有限的受眾群體，成為各家報紙爭奪的對象。

　　發行策略的同質化。長春市四家房地產類報紙均采取報攤出售或針對目標人群贈送的辦法進行發行。同時在各級政府機關的各個科室，各重點中小學校的教研室，各大型醫院的科室，各高、中檔賓館、酒店、餐飲娛樂場所均有《房地產報》或《家周刊》、《房周刊》、《置業周刊》的贈閱。四家房地產類報紙在營銷策略方面甚至在內容風格方面都處于一種重合和競相效仿的同質競爭境地，進而使其利潤減少、替代品增多、總體競爭能力下降。

　　報道題材、角度的同質化。以長春房地產暨相關產業產品展示交易會為例。2010年長春房地產暨相關產業產品展示交易會于6月18日至6月22日在長春國際會展中心舉行。各家房地產類報紙都紛紛做了專題報道。雖然各家報道的內容和形式有所不同，但報道題材和角度基本都是一樣的。他們報道的題材和角度基本都是圍繞“今后房價走勢”、“長春樓市何時抄底”、“優惠政策”、“逛房交會行動指南”等問題展開。同時，其他都市類報紙、網絡上的即時財經新聞、電視財經頻道也都對這一頗具影響的經濟事件進行了采訪和報道。由此可見，報道題材和角度的同質化成了不可避免的問題。

　　如何避免同質化，做到異軍突起

　　隨著通信技術的日益進步，“獨家新聞”少之又少，因此，針對同題材的新聞報道幾乎每家媒體都會作大同小異的報道。面對如此多的房地產類媒體以及不斷涌現和改版的房地產類報紙，無論是從新聞報道內容的同質化，還是報紙本身定位和風格的趨同化來說，當前長春的房地產類報紙已經開始陷入惡性的同質化競爭的境地。因此，房地產類報紙如何才能在同質化競爭中獨樹一幟，有個性地發展，成為我們所要討論的問題。在知識經濟時代和全球化潮流撲面而來的今天，房地產類報紙正處在生存和發展的關鍵時期，如何抓住稍縱即逝的機遇，對這些報紙來說至關重要。

　　報紙定位差異化。美國的著名營銷專家艾?里斯和杰克?楚勞特在20世紀70年代提出了“定位”（positioning）觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。他們對定位下的定義是：“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫”，“說的確切些，公司必須在預期客戶頭腦里建立一個‘地位’，它不僅能反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢�！痹诿浇樽呦蛸I方市場的情況下，媒介的市場定位就是如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場的策略。準確的媒介市場定位是媒介經營的起點和成敗的關鍵。媒介定位的要點在于能夠在媒介讀者中區分出自己的目標讀者，并根據目標讀者的需要創造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優勢。

　　《房地產報》、《房周刊》、《家周刊》、《置業周刊》基本上都把自己定位為“購房者和安家者服務”的房地產類報紙，定位區分不明晰。其實，以上幾家報紙都可以在充分認識自己的優點和特點后進行定位，或者根據受眾對于報紙的重視程度，給報紙確定一個市場位置，在特定的時間、地點，對某一階層的讀者出售，為自己的報紙創造一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，利于同其他媒體競爭。

　　目前長春的四家房地產類報紙面臨著進一步細分與定位的必要性。正如現在的一些主流財經類報紙大都是在細分受眾和市場的基礎上，以新聞和財經雙重視角審視經濟新聞，并且在新聞理念、市場觀念、報道方式、運作模式等方面不斷創新。這是報紙自身的生存需要，進一步的細分帶來內容定位的細分，從而為自己贏得了明確而穩定的廣告市場，在此基礎上獲得生存和發展的可能性。因此市場更細分化，讀者更分層化，服務更專業化，標準更價值化，應當是今后房地產類報紙市場發展的基本走向，也是房地產類報紙以個性化的定位體現錯位競爭最有效的方式。

　　報紙品牌差異化。品牌以往俗稱為“口碑”，但作為現代市場營銷學的一個重要概念，報紙品牌并不僅僅等同于“報紙的口碑”，其從符號上說是指報紙的名稱、標志、口號、屬性、個性、風格、知名度、美譽度和價值，或是它們的組合。但從更廣泛的意義上講，報紙媒體的品牌更是某個報紙的差異化象征，使之區別于競爭對手，是報紙媒體特性的反映，是報紙媒體寶貴的無形資產，具有專有性與擴張性。隨著傳媒業的迅速發展，媒介經營者們的品牌意識也越來越強。然而，他們往往在注重品牌建立的同時忽視了品牌的個性化經營，這是一個很大的誤區。品牌的靈魂是什么？是獨特性、是個性。一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在品牌的海洋里不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發展的機會；就可以在自己的領域里有號召力和吸引力；就可以得到目標消費者的清晰認知和較高認同。所以，創造一個具有雄厚競爭實力的個性化報紙品牌是房地產類報紙走出同質化競爭的必經之路。媒介產業的細分化，使得在各個層次和領域都出現了該范圍內的最強者。如今，品牌概念的介入使得媒介個體在尋求自身的發展時，會不假思索地將自身品牌形象的構造放在突出的位置，品牌也成為推動媒體變革的新力量。

　　報紙言論差異化。目前，重頭的言論、有影響力的言論不多，是房地產類報紙的通病，在一定程度上，它影響了報紙的權威性和指導性。在言論寫作上縮手縮腳，欲言又止，拿不起，放不下，嚴重影響了報紙的戰斗力。資料不充分，有觀點，但經常找不到支撐觀點的、可供考據的資料，嚴重影響了報紙言論的說服力。評論隊伍的建設普遍嚴重滯后于報業市場競爭對言論工作的要求，能夠駕馭言論寫作的人才和特約評論員隊伍無論從數量上還是質量上都還嚴重不足。

　　其實言論是判定一家媒體政治面貌的旗幟，加強言論是提高媒體思想性的基本一環，言論質量的高低是衡量媒體工作水準的重要依據之一。就房產類報紙而言，言論往往是整個報紙宣傳的綱，抓好了評論這一環，就可以把全部報道工作貫穿起來。所以，《房地產報》、《房周刊》、《家周刊》、《置業周刊》四家房地產類報紙，如果想牢牢抓住市場，經久不衰，打好言論這一差異仗，就顯得尤為重要。

　　活動策劃差異化。幾乎所有成功的報紙，都是從策劃、組織和參與社會活動開始的。為了提高策劃效果，要加大活動組織的籌備工作，從內容、發行和廣告等多方面進行主動策劃和組織，加強與相關媒體合作，特別是與其他專業性經濟類媒體、著名站和電視媒體等的合作，主辦和參與主辦有廣泛社會影響的活動，吸引社會注意力。關于這一點，長春四家房地產類報紙都在做，而且也都取得了一定的良好效果。例如2006年《房地產報》舉辦第一屆“魅力西城”長春居住文化節活動；2008年10月，《家周刊》組織了購房砍價團活動；2008年10月17日～19日，《房地產報》組織了第三屆長春居住文化節活動；2010年1月，長春市《置業周刊》主辦了2009中國（長春）樓市年度發布會；2010年6月，《房周刊》舉辦了護照游活動；等等。

　　報紙策劃是報紙在市場競爭中已廣泛采用的重要方式。只要我們認真探索并把握報紙策劃的特點、原則和功能，報紙策劃必將在有效整合報業資源、廣告資源和市場資源中發揮積極的作用，并推進報紙向真正的差異化方向發展。

　　網站設立差異化。長春市四家房產類報紙幾乎都建立了自己的網站，有的整合了傳統報紙和網絡媒體的所有優勢，辦得有聲有色，報紙推廣了網站，網絡延伸了報紙，二者相得益彰。但是，有的網站只是報紙的電子版，不但不能延伸報紙的影響，反而對報紙的發行市場構成了殺傷，而且網絡影響力不足，人氣不旺，通過網站實現報紙與讀者的互動、吸引讀者參與的能力普遍不強，新聞縱深能力、采編讀互動能力、綜合營銷能力、資源整合能力、報紙影響力等缺乏網絡媒體的強力推動難以得到延伸。因此，按照報紙和網絡媒體不同的傳播規律，對報紙和網站內容進行整合規劃，對于房產類報紙的差異化十分重要。

　　新技術差異化。由于受網絡和電視媒體的沖擊，平面媒體都受到不同程度的影響。各家報社紛紛縮減成本以渡難關。近期市面上陸續出現了圖片能夠呈現三維效果的3D報紙。第一份3D報紙是比利時的法語報紙《最后一點鐘報》，2010年3月在歐洲正式登場。此后，中國大陸的報刊市場紛紛趕搭這股熱潮，緊接著便有9家報紙相繼推出3D報紙；此外，也有不少期刊投入了3D行列，將其內容圖片3D化。長春這幾家房地產報紙如果能搭上3D這趟快車，便能有助于解決差異化問題及其長期生存和發展的問題。

　　由對長春市房地產類報紙同質化競爭的分析和探索我們可以看出：只有堅持個性化的發展，長春的房地產類報紙才能在同質化的競爭中立足于市場。根據權威機構預測，在未來的兩三年時間內，中國媒體的經營額還將以高達20%的速度增長，投資效益高于其他行業同期水平。這表明了媒介行業前景十分廣闊，也預示著在同質化時代下媒介之間的競爭，尤其是品牌之間的競爭還將愈演愈烈。在這種背景下，長春的財經類報紙在發展中更要細心謹慎，同時更要富有創新精神，力求以個性化的發展，創出一條新路。

　　參考文獻：

　　艾·里斯：《定位》，北京：中國財政經濟出版社，2002年版。

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