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數字化生存環境下電視媒介怎么營銷論文
新媒體技術的應用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統的媒介生態,在數字化生存的新理念下,電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數字技術條件下電視媒介營銷的市場環境變化及受眾行為變化,構建了媒介營銷的空間定位模型,對電視媒介營銷進行了重新定位,并提出電視媒介營銷發展的對策。
一、研究的緣起
尼葛洛龐帝在《數字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中寫道:“作為電信的范式,‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經陳腐不堪,但使用它來思考電視的新境界,卻很不錯。”[1]如今隨著數字新媒體的發展,尤其是移動多媒體廣播的出現,龐帝所說的這個“電視的新境界”已經成為現實,傳統電視生存、發展和競爭的環境已經發生了很大的變化。
據CNNIC在2009年1月發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計,截至2008年底,中國境內網站數量已達287.8萬個[2],媒介市場中運作的公司數量急劇增加。數字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機電視、網絡視頻等與傳統電視產品和服務具有替代性功能的新媒體形態,電視媒介營銷的市場競爭環境劇烈震蕩。同時,在新的技術環境下,受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發生了改變。
媒介競爭環境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么?這些變化對電視媒介營銷(Media Promotion and Marketing),即電視媒介自身和電視節目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求?在傳播科技數字化變革的浪潮中,電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路?電視媒介營銷的未來路在何方?這些問題是本文關注的重點。
二、相關文獻綜述
國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀七八十年代,早期的社會科學家開始研究電
視的制作、營銷以及功能[3]。隨后,傳播學者和電視業界從業人員逐漸加入媒介營銷的研究隊伍,代表性成果有沃爾特?麥克道爾和艾倫?巴滕的《塑造電視品牌:原則與實踐》(Branding TV:Principles and pranctices)以及蘇珊?泰勒?伊斯特曼等編的《廣播、電視和網絡:宣傳與營銷》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。這些著作從電視媒介自身角度出發,研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧,有的還提出了新媒體環境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營銷的思路和策略。
我國媒介自身的宣傳與營銷研究晚于西方發達國家,新中國成立后的新聞管理體制和新聞政策使得傳媒機構在相當長的歷史時期作為黨政附屬機關存在,并不存在媒介營銷的環境和條件。改革開放后,中國傳媒業逐漸由“事業單位”向“企業化管理”轉向,傳媒產業逐漸向“供過于求”的買方市場轉變媒介經營管理研究開始升溫。電視媒介營銷研究的主要成果有《電視營銷傳播》(文碩、張小爭、李曉萍,中國廣播電視出版社,2001)、《電視廣告營銷》(佘賢君,中國廣播電視出版社,2004)以及《應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷》(劉婧一,中國傳媒大學出版社,2008)等。這些著作具有一定的新意,但仍局限于市場營銷理論和電視經營較為簡易的結合,基本上按4P、4C、4R理論對電視經營進行闡釋。此外,還有一些期刊論文和碩士博士學位論文也關注到電視媒介營銷問題,主要有李嶺濤的《探索與電視觀眾收視行為相匹配的營銷方式》(《廣播電視信息》2003年第12期);卜彥芳、尤麗芳的《從營銷角度看電視媒體的經營》(《現代傳播》2004年第2期);苑志強的《電視媒介的活動營銷》(《中國記者》2006年第8期);李盈盈的《電視媒體的數位化營銷時代》(《中國廣播電視學刊》2008年第1期)等等。
國內外學者的相關研究分別從電視媒介營銷環境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營銷策略變化等方面進行了較為廣泛的研究,這些成果雖然多為市場營銷理論的移植和電視媒介營銷實踐經驗的總結,存在理論原創性不足的問題,但是它們為本文研究奠定了基礎,開闊了視野,拓展了思路,具有一定的啟發意義。
三、數字化生存給電視媒介帶來的環境變化掃描
“如果今天你跟人說看過某個節目,別人可能不敢確認你指的是電視片、網絡視頻(webisode,通過網絡技術傳輸的節目)抑或是手機視頻(mobisode,通過手機傳輸的短片)。”[4]這句話簡明扼要地道出了數字化生存給電視媒介帶來的競爭環境的變化。當傳統的錄像帶節目由“原子”變成了“沒有顏色、尺寸或重量,能以光速傳播”[5]的數字信息“比特”,當數字信息技術打破了傳統媒介的邊界多種媒體走向融合的時候,電視媒介的市場競爭者蜂擁而至,電視產業市場格局面臨重構。
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