上海通用的CRM電商論文

　　CRM(客戶瓜葛管理)，是伴同著因特網(wǎng)以及電子商務(wù)而興起的營(yíng)銷(xiāo)手腕。它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦與企業(yè)更完美的客戶交換能力，終究取得最大化的客戶收益率。CRM的焦點(diǎn)是樹(shù)立并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)以及支撐等領(lǐng)域的客戶瓜葛有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期來(lái)提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性以及忠實(shí)度。上海通用汽車(chē)公司是最早在我國(guó)引入CRM的企業(yè)之1，并在 CRM項(xiàng)目上先期投資二五0萬(wàn)美元，獲得了很好的效果。

　　理念與技術(shù)的結(jié)合

　　CRM既是1套新的管理軟件以及技術(shù)，更是1種新的經(jīng)營(yíng)理念，作為解決問(wèn)題的方案，CRM聚攏了現(xiàn)今最新的信息技術(shù)，它們包含互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)發(fā)掘、專家系統(tǒng)以及人工智能、呼喚中心等等。作為1種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)現(xiàn)手腕，它將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)以及支撐與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成了CRM軟件的基石。

　　上海通用原來(lái)已經(jīng)經(jīng)有1個(gè)呼喚中心系統(tǒng)，然而運(yùn)行了一年多之后，就已經(jīng)經(jīng)成為施行新戰(zhàn)略、推動(dòng)新業(yè)務(wù)的瓶頸。其中當(dāng)然有跟著別克汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，再加之賽歐汽車(chē)銷(xiāo)售的日趨火爆，本來(lái)薄弱的機(jī)能不堪重負(fù)的緣由，也有系統(tǒng)本身設(shè)計(jì)的問(wèn)題。例如，客戶打八00電話，患上到的回答是咨詢汽車(chē)需要打1個(gè)號(hào)碼；如果買(mǎi)車(chē)的話又需要打零售商的號(hào)碼；如果是修車(chē)還必需再打維修服務(wù)站的號(hào)碼，客戶要面對(duì)于良多接口，感到無(wú)比不利便。同時(shí)，因?yàn)榭蛻粜畔⒓扔蟹旁谏虾Ｍㄓ霉�廠的，也有放在各地零售商那里的，乃至還有的信息在維修服務(wù)站，而所有這些處所互不相聯(lián)，實(shí)際上構(gòu)成了幾個(gè)互相隔離的客戶信息孤島。信息不能夠同享，客戶資源嚴(yán)重?fù)]霍。因?yàn)槠��?chē)的銷(xiāo)售工作都是由零售商來(lái)直接完成的，上海通用需要從總體上突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，全面建立公司總體形象。其次是與通用公司總部同步，通過(guò)在全世界規(guī)模內(nèi)施行CRM，能夠有效地管理客戶信息，并且博得更多的客戶，使患上客戶價(jià)值最大化。

　　上海通用CRM方案的制訂，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個(gè)根本點(diǎn)來(lái)開(kāi)展。如，服客戶在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)面對(duì)于的是零售商，然而完成購(gòu)車(chē)程序后，之后會(huì)見(jiàn)至多的就是維修服務(wù)站。固然也有零售商同時(shí)也是維修服務(wù)站，然而在這里處理維修與服務(wù)問(wèn)題的是維修人員。所以客戶既要與銷(xiāo)售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道。客戶還有可能會(huì)通過(guò)服務(wù)與上海通用公司呼喚中心的值班服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開(kāi)通之后，客戶還會(huì)通過(guò)網(wǎng)上自助的方式，或者者是通過(guò)電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者者是“百車(chē)通”購(gòu)車(chē)欄目打交道。

　　這就使上海通用的零售商、維修服務(wù)站和呼喚中心、網(wǎng)站等所有與客戶進(jìn)行接觸的部門(mén)，如何能夠通過(guò)彼此協(xié)作，共同處理以及完成客戶的各種要求、投訴、訊問(wèn)，成為相當(dāng)首要的問(wèn)題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷(xiāo)售人員的任何變化都不會(huì)影響零售商和服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。同時(shí)，車(chē)輛的信息也要集中化，原來(lái)汽車(chē)出產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，然而汽車(chē)的庫(kù)存則可能在各地的零售商那里，汽車(chē)在途的信息可能又會(huì)在運(yùn)輸公司那里，而車(chē)輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制訂實(shí)CRM施方案要斟酌的主要內(nèi)容。

　　施行CRM的步驟

　　上海通用依照美國(guó)通用公司全世界戰(zhàn)略的部署和在中國(guó)的具體情況，請(qǐng)?jiān)谑┬蠧RM方面無(wú)比有經(jīng)驗(yàn)的 IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總體方案。他們施行CRM的解決方案的要點(diǎn)是：統(tǒng)1計(jì)劃、分步施行。第1步，集中管理客戶信息。盡管上海通用在過(guò)去也累積了良多的客戶數(shù)據(jù)，然而站在CRM的角度來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完整沒(méi)有用的。例如，原來(lái)的系統(tǒng)中只有客戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的數(shù)據(jù)，包含客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購(gòu)汽車(chē)的型號(hào)、車(chē)輛的發(fā)念頭號(hào)碼和機(jī)架號(hào)碼。然而，從客戶購(gòu)車(chē)開(kāi)始，至今這輛車(chē)的狀態(tài)如何，汽車(chē)有無(wú)進(jìn)行過(guò)修理，如果進(jìn)行過(guò)修理，在哪一個(gè)維修站修理了哪些內(nèi)容、改換了甚么零部件，乃至具體到是哪一個(gè)工人來(lái)操作的等等數(shù)據(jù)就沒(méi)有。缺少這些汽車(chē)動(dòng)態(tài)進(jìn)程的數(shù)據(jù)，就沒(méi)法對(duì)于車(chē)輛進(jìn)行完全的了解，也沒(méi)法向客戶提供更有針對(duì)于性的服務(wù)。汽車(chē)是1種高價(jià)值的產(chǎn)品，上海通用出產(chǎn)的汽車(chē)，最廉價(jià)的賽歐也要一0萬(wàn)元1輛，而別克轎車(chē)以及商務(wù)車(chē)則都在二0萬(wàn)～四0萬(wàn)元之間。汽車(chē)同時(shí)也是耐用商品，它的使用壽命1般都在一0年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)于廠商而言，汽車(chē)處于動(dòng)態(tài)進(jìn)程中的信息比購(gòu)買(mǎi)信息更加首要，由于這類(lèi)信息是提供服務(wù)改良產(chǎn)品的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)，上海通用公司進(jìn)行的電話營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)1般都有記錄，例如在客戶生日到來(lái)時(shí)寄個(gè)賀卡表示關(guān)懷的記錄，然而客戶對(duì)于產(chǎn)品或者者是服務(wù)進(jìn)行的投訴卻沒(méi)有記錄。除了此而外，有良多數(shù)據(jù)是散布在上海通用內(nèi)部各部門(mén)之間的，還有良多數(shù)據(jù)目前沒(méi)有，是需要由全國(guó)各地的上海通用汽車(chē)零售商和維修站來(lái)提供的。

　　第2步，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效力。主要是針對(duì)于上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷(xiāo)售代表和零售商、市場(chǎng)流動(dòng)以及售后服務(wù)站這樣四個(gè)部份，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效力。

　　第3步，開(kāi)辟新的客戶接觸渠道。通過(guò)呼喚中心以及全新的中文網(wǎng)站“百車(chē)通”在線導(dǎo)購(gòu)欄目，為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道。其中呼喚中心由3大部份組成包含：客戶支撐中心、技術(shù)支撐中心、操作平臺(tái)。

　　第4步，是對(duì)于客戶進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)使用數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)發(fā)掘工具對(duì)于客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)于上海通用汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)的反映，分析客戶滿意度、虔誠(chéng)度以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更加有效地博得客戶以及保存客戶。這才是真正能夠施展作用的階段。

　　永久沒(méi)有終點(diǎn)

　　提起樹(shù)立CRM系統(tǒng)，更多的人首先想到的是在電腦、呼喚中心、成熟的操作軟件。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)中的許多問(wèn)題都與客戶體驗(yàn)有關(guān)，不是靠花錢(qián)樹(shù)立全新的

　　系統(tǒng)能解決的。如果沒(méi)有事事站在客戶的立場(chǎng)上斟酌問(wèn)題及設(shè)計(jì)程序的先進(jìn)理念，那末再先進(jìn)的系統(tǒng)也幫不了忙，乃至可能幫倒忙。

　　上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度動(dòng)身，主要是抓了三條主線：1是潛伏客戶的開(kāi)發(fā)。上海通用推出了國(guó)內(nèi)第1個(gè)購(gòu)車(chē)網(wǎng)站，客戶可以通過(guò)網(wǎng)站直接下定單購(gòu)車(chē)，還能獲贈(zèng)康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車(chē)展會(huì)以前已經(jīng)經(jīng)有大約三00多個(gè)客戶通過(guò)購(gòu)車(chē)網(wǎng)站來(lái)索取汽車(chē)資料。2是潛伏客戶的管理。上海通用將客戶的購(gòu)車(chē)時(shí)間分為：立刻購(gòu)買(mǎi)、三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、六個(gè)月以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、一年以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這樣幾種類(lèi)型。依據(jù)客戶選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的不同，分門(mén)別類(lèi)地采用不同的對(duì)于應(yīng)法子。例如對(duì)于于1個(gè)當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷(xiāo)售人員，由銷(xiāo)售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；對(duì)于于三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷(xiāo)售人員提醒，是否可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購(gòu)買(mǎi)，提早客戶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；對(duì)于于六個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的客戶提供比較詳細(xì)的資料；對(duì)于于一年以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，選擇斟酌在三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的潛伏客戶中，只有一0％的客戶會(huì)買(mǎi)車(chē)子；選擇斟酌在一年以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的潛伏客戶中，只有四％的客戶會(huì)買(mǎi)車(chē)。3是客戶虔誠(chéng)度的管理。汽車(chē)的生命周期抉擇了汽車(chē)消費(fèi)的周期性。買(mǎi)了新汽車(chē)的客戶過(guò)幾年就會(huì)回到汽車(chē)市場(chǎng)中來(lái)從新買(mǎi)車(chē)。為了掌握客戶的動(dòng)態(tài)，公司規(guī)定，客戶購(gòu)買(mǎi)新車(chē)1個(gè)月以內(nèi)，銷(xiāo)售人員必需對(duì)于客戶進(jìn)行造訪，與客戶溝通，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。造訪與溝通的情況都詳細(xì)地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購(gòu)車(chē)之后的四～五年之中，系統(tǒng)會(huì)不斷地提醒銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員，請(qǐng)求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)以及溝通，為客戶提供各種服務(wù)以及關(guān)懷。另外，上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺(tái)進(jìn)行了很好的連接，例如以及柔性制造節(jié)制系統(tǒng)的連接，使患上來(lái)自前臺(tái)的客戶個(gè)性化需求，能夠自動(dòng)支配進(jìn)車(chē)輛的出產(chǎn)規(guī)劃。CRM系統(tǒng)中除了了記錄客戶信息和客戶對(duì)于車(chē)型、配置等個(gè)性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車(chē)的SGM出產(chǎn)編號(hào)，這個(gè)編號(hào)可以稱作汽車(chē)在流水線上通行的身份證號(hào)碼。自動(dòng)車(chē)體辨認(rèn)系統(tǒng)將制造信息自動(dòng)讀入電子標(biāo)簽內(nèi)，制造信息跟隨此車(chē)身經(jīng)由每一1出產(chǎn)工段直至進(jìn)入總裝車(chē)間。通過(guò)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號(hào)碼”連同客戶個(gè)性化的需求被獨(dú)一對(duì)于應(yīng)地傳送到各個(gè)工位。機(jī)器依據(jù)車(chē)輛的不同出產(chǎn)編號(hào)執(zhí)行不同的工作任務(wù)，出產(chǎn)線旁的工人則依據(jù)被粘貼至車(chē)身前左邊位出產(chǎn)編號(hào)逐一對(duì)于應(yīng)的制造信息標(biāo)簽，完成不同的裝配工作。質(zhì)量管理從上系統(tǒng)則依照不同車(chē)型的不同檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，在每一1個(gè)環(huán)節(jié)上保證車(chē)的可靠質(zhì)量。同時(shí)，這個(gè)編號(hào)還可以用來(lái)正確地反應(yīng)當(dāng)前車(chē)輛的狀況。

　　從上海通用的施行進(jìn)程可以看出，施行CRM是1個(gè)從硬件到軟件，從營(yíng)銷(xiāo)理念到營(yíng)銷(xiāo)手腕，從營(yíng)銷(xiāo)管理到出產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想。始于客戶、終于客戶，是CRM勝利的癥結(jié)。

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