網絡營銷中的動態定價

　　摘  要 在網絡營銷環境下，傳統的差別定價發展成為動態定價。許多企業為了獲得更多的消費者剩余，紛紛采用動態定價方法，卻忽視了這一過程潛在的風險。本文闡述了網絡動態定價收益的實現，分析了它的優勢與風險，在此基礎上進一步探討了網絡動態定價的實現機制，并進行了必要的法律思考。

　　＿、引  言

　　網絡技術的飛速發展使企業獲得消費者信息的成本大幅下降，在信息管理技術日趨完善的網絡營銷環境下，微觀經濟學中傳統的差別定價進一步發展成為動態定價。動態定價是指企業根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產品或服務的價格.動態定價方法之所以能吸引大多數企業，是因為它能及時根據單個消費者購買意愿制定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。由于網絡市場比傳統市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業和消費者的信息搜索成本都大幅降低等特點，網絡動態定價過程中企業利潤與風險并存，本文就如何規避風險進行了初步探討。

　　二、網絡動態定價收益的實現

　　1．轉化消費者剩余

　　動態定價是傳統差別定價在數字經濟和網絡營銷中的發展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經過差異化的同類產品時，對不同的消費者索取不同的價格。而網絡動態定價是指在網絡營銷過程中，廠商利用網絡技術，根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產品或服務的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結合市場供需情況及時調整產品價格。因此，網絡動態定價與傳統差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實現過程的原理如下圖所示：

　　由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者愿意為Q*單位產品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產品索取消費者保留價格，對最后一單位的產品索取P'，因此將所有的消費者剩余P'P*R都轉化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據消費者行為特征或市場特征對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩余轉化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網絡交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產品配置，設置多重定價，并根據市場變化適時調整價格，盡可能讓產品以消費者保留價格售出。

　　2．節約生產成本

　　網絡營銷并不能減少生產成本，但有效的動態定價工具可以使企業提高對固定資產的利用率，降低成本。企業能花費較低的成本購買并分析消費者 cookie文件，利用分析得到的信息實施網絡動態定價，拉動淡季消費，抑制旺季需求，高效合理地利用企業的固定資產。

　　三、網絡動態定價的優勢與風險分析

　　1．網絡動態定價的優勢

　　隨著電子商務和網絡經濟的發展，對產品進行動態定價是不可扭轉的發展趨勢：(1)價格測試功能。企業通過網上動態定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風險。企業網絡動態定價系統加快消費者需求信息、競爭者信息和產品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業的網絡動態定價增加了

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