金融危機調研報告：金融危機與我國傳媒業的發展

　  調查人：

　　謝新洲（北京大學市場與媒介研究中心主任、北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

　　汪　良（北京人民廣播電臺臺長、中國傳媒大學教授、博士生導師）

　　序

　　隨著國際金融危機持續擴大蔓延，其對各行各業的影響也日漸顯現。從世界傳媒業來看，眾多著名傳媒集團經營陷入困頓，不得不采取裁員、降薪甚至取消報紙印刷版等方式,調整發展戰略以應對金融危機。美國《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等媒體通過變賣資產、申請破產保護等手段維持生存。法國政府為了緩解媒體的困境，采取了政府直接資助和減稅等措施。難怪《紐約客》雜志發出這樣的感嘆：“也許一些報紙依靠網絡收入可以支撐下去，但未來，在大城市里找不到當地報紙將不再令人震驚�！�

　　在全球傳媒業普遍受到沖擊的情況下，我國傳媒業也未能幸免。報業、廣播電視、以互聯網為代表的新媒體等在受到世界經濟下滑和內部產業結構調整雙重壓力的同時，也面臨著創新、升級和壯大的機遇。

　　一、金融危機給我國傳媒業帶來的沖擊

　　經過30余年的改革，我國傳媒業獲得飛速發展與壯大，依靠多樣化的內容服務，獲取廣告收益和衍生產業的附加收益，成為一個有影響力和競爭力的行業。受金融危機影響，企業資金收緊，廣告減少，媒體投放大幅削減，對傳媒業的影響和沖擊是顯而易見的。

　　1、廣告業遭受打擊

　　廣告是維系媒體正常運轉的“血液”。長期以來，我國媒體廣告收入占總經營收入的比例遠遠高于國外媒體。房地產、金融、汽車和通訊等行業的廣告又在其中占據很大比例，單一依靠廣告，依靠幾大重點行業廣告的現象非常突出，即便在樓市繁榮，消費活躍的時期，廣告滑坡的征兆已經初步顯現。國家工商總局近日發布的數據顯示，2008年，全國廣告經營額共計1899.56億元，比上年同期增加158.60億元，增長9.11%。研究表明，廣告業的增長已經越來越與GDP增長同步，在國內實體經濟下滑的壓力下，GDP的減速增長自然會累及廣告增長。當金融危機來臨，房地產價格下跌、消費萎縮的時候，單一依靠廣告的媒體盈利模式的弊端就暴露無遺，同時給媒體行業的經營帶來不可避免的風險。

　　2、上市與融資難度加大

　　本世紀初，我國傳媒業就有過在納斯達克蜂擁上市的熱潮。在金融危機的影響下，納斯達克市場上的中國傳媒概念股市盈率下降，市值縮水。2006年-2007年的中國股市將上證指數推上了歷史高位6124.04點，隨后急轉直下，在2008年跌至1664.93點,跌幅超過七成。光線傳媒、分時傳媒、易取傳媒、迅雷網絡、好耶等文化傳媒類公司推遲了上市計劃，國內出版發行企業2008年原計劃上市13家，到去年年底，只有一家成功上市。積極籌備上市的省級報業集團還在經歷著漫長的等待。

　　3、媒體整體經濟效益下滑

　　傳媒業的發展必須以國民經濟整體的發展為前提和基礎。當金融危機襲來，社會消費整體萎縮，直接作用在投資、廣告、發行等事關媒體經濟命脈的領域，從而帶來傳媒業效益下滑。廣告萎縮、原材料價格上漲，極大地壓縮了媒體的盈利空間。資本市場方面，博瑞傳播、新華傳媒等上市公司，廣告收入來源集中在受沖擊較大的房地產、汽車行業，其業績下降在所難免。此外，股市下滑也使得部分傳媒公司證券投資虧損以致侵蝕主營業務。如果說2008年是金融風暴擴散波及到中國傳媒業的一年，那么，2009年將是我國傳媒業整體盈利能力面臨嚴峻考驗的一年。

　　二、金融危機下不同媒體的表現

　　調查中我們發現，各類媒體由于媒介形態、發展階段和自身特性的不同，在金融危機中所受影響程度、持續時間、表現形式也各有差異。

　　1、金融危機對紙質媒體的影響

　　以報紙為代表的紙質媒體受到金融危機的負面影響最大。近年來，許多報紙期刊在新媒體擴張壓力下，發行量下降、讀者和廣告客戶流失，加之紙張等原材料成本、人力成本上升，在金融危機爆發前就已經處于內外交困的狀態。2008年新聞紙價格多次上調，因此一項造成的利潤損失約有80億-90億元。在金融危機爆發后，雖然紙張價格有所回落，但仍不足以抵消房地產、汽車、金融行業等支柱性廣告流失所帶來的損失。部分報刊在作出上調零售價格的經營決策后，發行量直線下降，某些報刊甚至下降了一半以上。有些報刊因為發行量過低和經營困難而停刊，有些地區的報業市場被迫回歸到降價的老路。殘酷的市場環境客觀上推動了紙質媒體調整經營策略，一批缺乏核心競爭力、經營不善、可替代性強的紙質媒體被市場淘汰，行業重新洗牌，資源重整在所難免。

　　Marketing Sherpa 發布的報告表明，大多數營銷人員在經濟衰退期將減少在傳統媒體上的廣告預算（如圖1）。據CTR調查，報紙廣告的資源主要來自房地產、零售業、汽車、通訊、金融、食品等行業，前3個行業的集中度高達63-65%，而上述6個行業的集中度則達到了80%。正如前文分析，金融危機作用下企業減少廣告投放，公眾消費意愿不足，過分依賴這些“廣告大戶”行業的媒體必然會最先受到沖擊，而早先采取廣告多元化戰略的媒體受到的影響則相對較小。

　　2、金融危機對廣電媒體的影響

　　我國電視業受益于2008年第29屆奧運的歷史性機遇，廣告呈現出了爆炸性的增長態勢。在整體經濟下滑的趨勢下，由于廣告結構和行業特點，其增長速度和發展模式都受到一定的影響，但程度相對較小。對于以廣告收入為主要盈利來源的廣電行業而言，企業廣告投放對廣電媒體機構的發展起著舉足輕重的作用。

　　金融危機對房地產、金融投資保險、零售業和服務業的廣告投放沖擊較大，而對快速消費品和生活必需品的廣告投放沖擊小。廣電產業的覆蓋率高、受眾層次廣泛，能在極廣的地域范圍里快捷、低成本地傳播信息，成為廣告預算有限、又希望實現傳播效果最大化的企業的首選。某種意義上，紙質媒體上削減的廣告開支，有一部分是被電視媒體分流的。

　　3、金融危機對新媒體的影響

　　以互聯網為代表的新媒體經濟在經歷了2000年的網絡泡沫后，面對此次金融危機顯得更為鎮定和從容。新媒體規模小，潛力大，正處于快速成長階段。DCCI互聯網數據中心2009年1月發布的數據顯示，2008年網絡廣告增速平穩。2009年中國網絡廣告市場受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本降低等利好因素促進，營收規模會呈現穩定增長的態勢，預計將達154.5億元，較2008年增長29.8%。我國新媒體市場比相對成熟的國外市場具有更大的開發潛力。在金融危機的影響下，數字技術的應用、傳統媒體的互聯網轉型、受眾基于消費成本控制而更多使用互聯網獲取信息等因素相疊加，使互聯網、手機等新媒體受益匪淺，成為“寒冬中的暖流”。

　　然而，對金融危機給互聯網等新媒體發展帶來的沖擊仍然不能過分樂觀。在廣告和融資兩個方面，風險投資驟減使為數不少的互聯網新興企業難以為繼，互聯網因缺乏廣告效果的標準化評估會使得企業在投放選擇方面更為審慎。

　　三、金融危機下我國傳媒業面臨的機遇

　　盡管當前傳媒業面臨整體經濟環境變化的挑戰，但在產業結構調整、消費升級和技術進步等因素的推動下，傳媒業作為國家重點扶持的戰略性產業，有著巨大的增長空間，面臨著難得的歷史性發展契機。我國傳媒業應該充分利用這次金融危機所帶來的變革動力、成本下降、“口紅效應”等有利機遇，加大改革力度，加快轉型步伐，創新傳播理念，創新盈利模式，使傳統媒體由粗放型、數量型發展模式向質量型、效益型發展模式轉變，積極謀求在經濟復蘇后的更大發展。

　　1、我國傳媒業的特殊管理政策增強了其抗風險能力我國傳媒業管理體制獨特，外資進入條件嚴格。傳媒業仍未擺脫“事業單位企業化管理”的運營模式。監管層能夠對國內新聞媒體各個領域進行有效監管，包括媒體的行業準入、媒體的資金來源、媒體管理層任命、媒體運營方式以及新聞來源、傳播途徑等。傳媒業在資本、渠道、內容等核心領域壟斷化程度較高，盈利壓力較小。我國不同經濟部門對外開放程度不同，凡是開放程度較高的領域，受到國際資本影響較大，而以傳媒業為代表的文化產業尚處于“有限開放”階段，跟國際市場的關聯度不高。因此，我國傳媒業在全球金融危機中的風險是有限的、可控的。

　　2、媒介消費者的回歸與增長有利于傳統媒體與新媒體市場的保持與拓展對傳媒業的經營而言，金融危機展現了破壞性的一面，另一方面，危機也帶來了媒介消費者的“回歸”。美國2008年第三季度收視率數據顯示，人們對財經信息關注度大幅提升，各國電視臺新聞頻道的收視率呈現出普遍上升的趨勢。在報刊的發行方面，不同類別報刊受到金融危機的影響也各不相同，時政財經類、健康生活類、幼兒教育類、老年類等報紙期刊的發行還出現了增加的跡象。

　　新媒體具有廉價、快捷、互動、個性化獲取信息的優勢。據CNNIC統計，截至2008年底，我國網民人數達到2.98億人。如此龐大的網民群體將成為中文網絡廣告市場持續繁榮的基礎。金融危機也給廣電行業帶來了“口紅效應”，據CSM收視率調查數據顯示，今年第一季度我國城鄉電視觀眾人均每天收看電視的時間較去年同期增加7.7分鐘（從人均每天168.2分鐘增加到175.9分鐘）�？梢姡�在新形勢下，我國傳媒業更應該把握機遇，滿足受眾需求，調整自身的定位，拓展盈利空間。

　　3、媒體經營者對媒體經營的反思與重新定位將提升媒體經營效率金融危機、經營困難、經濟放緩使得傳媒業不得不反思先前那種盲目擴張、貪大求全、大干快上式的發展模式，不得不冷靜、理性、謹慎地選擇適合自身特點的科學發展之路，通過向內深挖潛力，提升經營和管理的效率，重新調整自身的定位，適應優勝劣汰的殘酷市場環境。

　　開源節流是傳媒業應對危機的第一反應。傳媒行業的經營中成本是剛性的，盈利則是彈性的。隨著CPI、PPI指數的下調，媒介產品的成本也隨之下降，傳媒業能利用現有的資源生產出數量更多、質量更高的內容產品，有助于提高媒介產品的市場競爭能力。更重要的是，傳媒業在發展的過程中將更加注重成本因素，實行“精細化”的經營理念，擺脫傳統的盲目擴張，不計成本的“大干快上”式的發展路徑。

　　我國傳媒業仍處于轉型和擴張期，在這一過程中積極尋找新的市場定位和經營方向成為傳媒業保持增長、實現可持續發展的重要手段。

　　4、以動漫游戲為代表的創意產業將獲得快速發展動漫游戲產業是現代科技與文化藝術高度融合的產業，具有智力密集、創意密集、技術密集、文化密集的特點。其產業鏈條長，贏利模式獨特，涵蓋了動漫、游戲產品的研發制作和銷售，及圖書和音像制品發行、虛擬物品在線交易、軟件開發、玩具服裝等衍生產品等領域，并擁有增長空間巨大的品牌價值，是文化創意產業的重要組成部分，市場潛力巨大，發展前景廣闊。我國已將動漫游戲產業列入“十一五”時期重點發展的產業。動漫、游戲產業成長速度快，帶動力強，具有很強的爆發性和高增長性，一旦條件成熟，可以在較短時期內迅速成長為一個國家或地區的支柱產業。亞洲金融危機期間，韓國大力發展網絡游戲、影視制作、流行音樂等產業，繼而在隨后幾年間形成一股強大的文化“韓流”，帶動了本國文化、旅游等行業的發展，提升了本國文化的世界影響力和競爭力。我國的動漫、游戲產業起步晚，但增長迅猛。 2009年3月3日，盛大在其網站上發布2008財年第四季度和全年財報，數據顯示盛大第四季度凈營收首度突破10億元人民幣，超出市場預期，2008年總凈營收達到35.7億元人民幣，成為繼網易之后第二家收入突破30億元人民幣的網游上市公司。此前，網易公布財報顯示其2008年總收入為30億元，同比增長了30%，其中在線游戲服務收入為25億元，成為金融危機影響下新媒體行業發展的一大亮點。

　　5、加快傳統媒體的數字化和多種媒介形態的融合傳統媒體數字化和媒介的融合已經成為當前傳媒領域的發展趨勢。在金融危機的沖擊下，傳統的報紙、期刊基于成本控制和內容使用最大化的考慮，紛紛嘗試拓展新媒體平臺的經營，出現了個性化新聞信息網站、手機報、多媒體數字終端等新的傳播形式。CSM進行的《360跨媒體受眾研究》表明，受眾在不同媒介接觸行為上的重疊度很高，近40%的人同時接觸5種或更多的媒體，58%的受眾同時接觸電視、廣播和互聯網，67%的受眾同時接觸互聯網、車載電視和報紙（如圖2）。

　　不同形態媒介的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。實踐層面上，紙質媒體與互聯網互動、傳統廣電行業積極發展數字廣播電視、以博客為代表的網絡內容走進主流媒體、推動了媒介形態間的融合。通過數字化改進舊有的工作方式和生產流程，提高了傳媒業的生產效率，擴展了新的經營領域和盈利空間。金融危機客觀上為傳統媒體和新媒體的兼并重組、業務整合提供了機遇。除了傳媒集團內部的業務整合、融合外，還可以通過加速推進傳統媒體與互聯網、電信等行業的結合，利用3G牌照發放、寬帶無線網絡發展的機遇，帶動并促進網絡基礎設施和內容建設，這一方面可以給傳統媒體帶來新的增長點，另一方面也有利于我國產業間的融合、協作，共同抵御金融危機的沖擊。

　　四、我國傳媒業應對金融危機的幾點建議

　　黨的十六大以來，政府把深化文化體制改革、大力發展繁榮文化事業和文化產業提到了空前的戰略高度，為傳媒業的改革指明了方向；《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》對加強社會主義文化建設作出了全面部署，為傳媒業發展提供了強大政策支持，創造了良好條件、提供了廣闊空間。當前，政府為應對經濟危機保持國民經濟持續健康運行、加大基礎設施和公共服務投資力度的宏觀政策，為傳媒業戰勝困難、加快發展創造了新的機遇。傳媒業完全有能力轉危為機，迎來傳媒市場新一輪的黃金發展期。

　　1、對傳媒業給予政策上的扶持，加快傳媒業改革步伐

　　傳媒業發展最大的障礙并不是金融危機，而是相關的產業政策和整體傳媒業的經營發展現狀之間的差距和矛盾。新聞出版總署日前印發的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，積極支持條件成熟的出版傳媒企業，特別是跨地區的出版傳媒企業上市融資等。政府部門應盡快推出傳媒業振興規劃，對傳媒業給予政策上的優惠和扶持，在受金融危機影響較為嚴重、條件相對成熟的領域和地區進行探索性的實驗，進一步加快傳媒業改革步伐，適應未來國際傳媒市場的發展要求。

　　2、優化產業結構，調整經營戰略

　　我國傳媒業長期以來存在數量與結構失調、效率和實力較低的弊端。金融危機中，市場會自然淘汰規模小、實力弱、管理散亂、同質化嚴重的媒體，進一步理順傳媒行業內部的產業結構。采編、廣告、發行、經營、數字化等領域內實力較強的傳媒企業，要把資源集中在培育和發揮自己的核心優勢上，以適應更加細化的行業分工格局。政府管理部門可以通過政策導向和市場手段，引導媒體調整經營戰略，開拓新的盈利空間，適應分眾化、多元化、數字化的市場趨勢，減少重復建設和資源浪費。同時，重視發揮傳媒上市公司的作用，把分散的傳媒資源向優勢企業集中，利用資本市場推動傳媒業的股份制改造，完善法人治理結構，調動民間資本參與的積極性。

　　3、組建跨地區、跨類型的大型傳媒集團

　　隨著我國文化體制改革的不斷深入，傳統的“事業單位企業化管理”的模式已經很難適應現代傳媒市場的發展。傳媒機構通過改企轉制，建立現代企業制度，按照企業法人權利和責任對等的原則，盡快從以往的行政隸屬關系解脫出來，成為企業法人實體，實現責權明確、產權清晰。政府管理部門可充分利用現有政策，運用市場和政策雙重機制，突破傳媒業不同形態媒體相互分割的產業壁壘，打破計劃經濟時期形成的條塊分割、地區封鎖的市場壁壘，鼓勵推動傳媒業以資本、業務、市場為紐帶，按照優勢互補、自愿結合的原則，跨地區、跨行業、跨媒體組建具有較強競爭力和資產規模的傳媒集團，增強規模優勢，共同抵御風險，實現集團化、集約化、專業化發展，提升媒體的傳播力和影響力。

　　4、建立國家媒體投資公司

　　金融危機對傳媒業帶來的最直接沖擊就是資金的匱乏，相當一部分有實力、盈利前景廣闊的媒體遭遇到資金瓶頸。可以考慮成立國家層面的媒體投資公司，由政府、傳媒企業、業外以及民間的資本組成，以國家媒體投資公司的形式，購買、重組、扶持有盈利前景、有品牌優勢、有戰略意義的傳媒企業和項目，以實現重構我國媒介市場布局，完善傳媒業的法人治理結構，優化管理體制機制。同時，國家媒體投資公司可在恰當的時機，購買國外傳媒業的優質資產，通過資本運作等形式進入國際傳媒市場，實現“以收購的方式解決落地的問題”。國家媒體投資公司不僅是從“媒介經營”到“經營媒介”的理念的轉變，而且可以最大程度地降低我國傳媒業改革的成本，放眼國際傳媒市場，組建起中國國家級的“傳媒航母”，壯大我國傳媒業的經濟實力。

　　5、制定新媒體產業政策，加快新媒體的發展

　　相對于傳統媒體，新媒體產業在體制機制、管理理念、技術開發與應用等方面都代表了我國傳媒業未來發展方向�；ヂ摼W、手機等新媒體在公共輿論、新聞信息、社會服務甚至公民參與公共事物管理等方面扮演越來越重要的角色。但在宏觀層面，我國新媒體產業缺乏強有力的法律、政策和資金支持，發展不均衡，后勁不足，監管難度大。政府管理部門應該進一步理順新媒體管理體制，制定并完善新媒體產業政策，推進傳統媒體的數字化轉型，積極拓展行業內涵和外延，建構數字化、網絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業務流程，發展數字內容產品，開拓增值服務，實現傳統媒體核心競爭力與信息網絡傳播技術的深度融合。利用即將推出的創業板這一資本平臺，全面加快新媒體產業升級，掌握核心技術和產業發展主導權。

　　6、鼓勵并支持我國媒體向境外發展與擴張，擴大我國影響力，提升文化軟實力傳媒業是國家文化軟實力的核心部分。黨的十七大報告提出要“提高國家文化軟實力”，傳媒業理所應當承擔其傳播中國悠久歷史文化、社會主義核心價值體系和我國建設和諧世界戰略思想的任務。政府管理部門可以考慮設立專項資金，鼓勵并支持我國媒體參與國際媒體市場競爭，實施“走出去”戰略，利用難得的戰略機遇期搶占國際市場，通過收購、并購、參股等方式進入國際傳媒市場，增加媒介產品的供給能力，扭轉媒介產品進出口的逆差，切實提高我國的國家傳播能力，掌握國際輿論競爭中的話語權。

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