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廣告寫(xiě)作的特性
當(dāng)前，廣告在中國(guó)如火如荼的商戰(zhàn)中，越來(lái)越顯出它的分量。誰(shuí)的廣告做得好，能引起消費(fèi)者注意，讓消費(fèi)者對(duì)所推銷(xiāo)的商品或勞務(wù)感興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那樣：“現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒(méi)有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒(méi)有不依賴(lài)于廣告進(jìn)行商品銷(xiāo)售的商業(yè)活動(dòng)
。越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到：‘酒香也怕巷子深’，想推銷(xiāo)商品而又不作廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波。如同沒(méi)有陽(yáng)光、空氣，人類(lèi)就無(wú)法生存一樣，現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及其它文明的、藝術(shù)的各種活動(dòng)都離不開(kāi)廣告，廣告已成為信息的主要來(lái)源，成為反映一家企業(yè)綜合實(shí)力的精神名片。廣告已被公認(rèn)為是人類(lèi)文明中的第八大藝術(shù)”。白智勇：《廣告藝術(shù)中的策略·前言》，北京工藝美術(shù)出版社1991年7月版，第1頁(yè)。
現(xiàn)代廣告是多學(xué)科的綜合體，它與多種學(xué)科有著密不可分的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、聲電學(xué)等，是廣告設(shè)計(jì)、制作的理論基礎(chǔ)，至于廣告詞同文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)的關(guān)系，更是密不可分。正因?yàn)閺V告是綜合藝術(shù)，所以人們對(duì)于廣告寫(xiě)作有不同的解釋。有人認(rèn)為：廣告寫(xiě)作就是指廣告作品的全部，它包括意義、字句、繪畫(huà)、攝影和排列等；也有人認(rèn)為：廣告寫(xiě)作就是指廣告的文字部分；甚至有人認(rèn)為，廣告寫(xiě)作就是指廣告文字寫(xiě)作等等。
我們認(rèn)為，廣告寫(xiě)作亦有廣狹二義，廣義的廣告可以包括廣告作品的全部，如廣告的文字、繪畫(huà)、攝影、結(jié)構(gòu)等，狹義的廣告寫(xiě)作僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字寫(xiě)作部分，主要包括標(biāo)題的擬定，主題的提煉，材料的選用，內(nèi)容的安排，語(yǔ)言的修飾，表達(dá)方式的運(yùn)用等。從狹義的角度看，廣告寫(xiě)作應(yīng)是指廣告文稿的寫(xiě)作或叫廣告文案的寫(xiě)作。
本書(shū)著重研究的是狹義的廣告寫(xiě)作。
廣告文稿的寫(xiě)作在整個(gè)廣告制作過(guò)程起著舉足輕重的作用。廈門(mén)大學(xué)廣告學(xué)碩導(dǎo)陳培愛(ài)教授指出：“廣告宣傳形式多種多樣，有動(dòng)態(tài)的，如電影、電視、人物表演、曲藝節(jié)目等，這些屬于立體廣告。還有靜態(tài)的，如書(shū)刊、雜志、印刷品、廣告欄等，這些屬于平面廣告。不論是哪一種廣告，幾乎都和語(yǔ)言文字有不解之緣。在目前運(yùn)用最為廣泛的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等四大媒介上，文字、聲音和圖畫(huà)成了廣告的主要表現(xiàn)因素。在報(bào)刊、雜志上，文圖相配；在收音機(jī)里，聲情并茂；電視廣告則是集三者于一身，達(dá)到完美的統(tǒng)一。在這些表現(xiàn)因素中，廣告可以沒(méi)有圖畫(huà)，有時(shí)也可以沒(méi)有聲音，但是不能沒(méi)有文字。無(wú)論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一離開(kāi)了文字就寸步難行。聲音絕大多數(shù)情況下是文字的另一種表現(xiàn)形式，畫(huà)面也是為了配合文字或聲音的。據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50%—70%來(lái)自廣告的文字。”陳培愛(ài)：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月版，第1頁(yè)。
美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)·歐格威在1982年起草的一封信中寫(xiě)道：
如果在我公司進(jìn)行一次寫(xiě)作考試，那么最高分一定屬于十四位董事。在奧美公司，通常是寫(xiě)作越好，提升也越快，因?yàn)閷?xiě)作能力強(qiáng)的人思路也敏捷。思路混亂的人起草的文章、信件和發(fā)表的言論，往往缺乏邏輯條理性。優(yōu)秀文章不是自然的恩賜，而是要通過(guò)努力學(xué)習(xí)才獲取的。轉(zhuǎn)引自陳培愛(ài)《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月版，第1
頁(yè)，第2頁(yè)。
美國(guó)廣告界知名人士h·史戴平斯也指出：文稿是廣告的核心。靠了語(yǔ)言文字，使廣告內(nèi)容明確、清晰、醒目、動(dòng)人。由此可見(jiàn)，文稿在廣告表現(xiàn)中扮演重要的角色。
廣告文稿屬于特殊的應(yīng)用文文體。它的特殊性表現(xiàn)在，它要利用推銷(xiāo)原理寫(xiě)出雅俗共賞、生動(dòng)
有趣的文字，要考慮消費(fèi)者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費(fèi)者保持記憶，最終促成購(gòu)買(mǎi)
行為的實(shí)現(xiàn)。而一般的應(yīng)用文寫(xiě)作，完全是出于工作與學(xué)習(xí)的需要，寫(xiě)作時(shí)不必考慮上述因素。因此，廣告文稿雖然屬于應(yīng)用文的范疇，但更具有應(yīng)用性、實(shí)用性和功利性。
也許因廣告寫(xiě)作具有上述的特殊性，所以許多人認(rèn)為它的創(chuàng)作難度不亞于甚至高于文學(xué)創(chuàng)作和新聞寫(xiě)作。記者問(wèn)美國(guó)當(dāng)代廣告大師李?yuàn)W·貝納：“你是否發(fā)覺(jué)寫(xiě)廣告文案比寫(xiě)報(bào)紙新聞更難?”
貝納直率地答到：“對(duì)，難得太多了。因?yàn)閺V告文案一定要非常簡(jiǎn)明而且也要把各事實(shí)傳達(dá)到。我從報(bào)紙上學(xué)得了很多東西，像怎樣傳播，怎樣使得廣告文案多樣多姿使人發(fā)生興趣。但是，怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買(mǎi)那種東西的結(jié)論，實(shí)在是另外一種藝術(shù)。”［美］丹·海金司：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第27頁(yè)。
美國(guó)的另一位現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“寫(xiě)廣告實(shí)在是非常困難的。……我記得赫胥黎(英國(guó)小說(shuō)家、詩(shī)人及散文家——原注，下同)曾說(shuō)過(guò)：寫(xiě)一首過(guò)得去的十四行詩(shī)比寫(xiě)一個(gè)過(guò)得去的廣告要容易得多。”接著，奧格威舉了許多優(yōu)秀的作家創(chuàng)作廣告而失敗的例子：“
馬匡德(美國(guó)小說(shuō)家)試寫(xiě)過(guò)廣告，班奈(美國(guó)詩(shī)人及作家)也寫(xiě)過(guò)。以后海明威和蕭伯納都曾試過(guò)，可是他們都寫(xiě)不出來(lái)。”［美］丹·海金司：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第70頁(yè)。
可見(jiàn)，廣告寫(xiě)作是一門(mén)比較深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。有人認(rèn)為在創(chuàng)作廣告過(guò)程中，廣告的策劃，產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查分析，才是重要工作，至于文稿則是無(wú)足輕重的，不需要什么技巧和學(xué)問(wèn)。這是偏頗的看法，還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到廣告寫(xiě)作的本質(zhì)意義。
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