寂寞與無奈

作者：黃俊杰

傳媒 2004年09期

《i時代》是上海解放日報報業集團下屬的一張子報。該報紙前身是2000年春天集團辦的《上海計算機》報。在進入地鐵內成為“免費”報紙之前，《i時代》在上海報業市場曾是一份受到冷落的報紙。定位男性讀者的失誤是導致該報無人問津的主要原因。直到進入地鐵之后，它才獲得了新生。

專業報紙虧損厲害（2000年春-2001年12月）

《i時代》的前身是《上海計算機報》。《上海計算機報》曾是上海地區唯一的計算機專業報紙，原來由上海市科委主辦主管，每年靠130萬的行政撥款運作。2000年春天，上海報刊結構調整之后，解放日報報業集團考慮到《上海計算機報》創辦時間不長，負擔不算重，報紙也挺有特色，將該報收入旗下。

2000年11月13日，《上海計算機報》從原來的4開16版增至4開36版，其中彩印20版，定價保持1元不變。內容囊括IT新聞、網絡、游戲、教育培訓、硬件、軟件、數碼通信等內容。但是當時整個IT行業不太景氣，呈下滑趨勢。在上海地區，外地的《計算機世界》和《中國計算機報》在專業領域占據了龍頭地位，《電腦報》和其他網絡與游戲類雜志在IT服務領域競爭優勢明顯，《上海計算機報》在專業化與實用性之間徘徊找不到生存的市場空間。改版后報紙不但沒有起色，反而成為集團內虧損最厲害的報紙，面臨著轉型的嚴峻問題。

男性周報“粉色”登場（2001.12-2003.8）

辦報宗旨 彰顯男性氣質

從IT報紙轉化為男性類的周報，《i時代》開始了第一次跨越。為了扭轉報紙虧損的局面，2001年底報紙選擇了新的市場定位，打造一份“給主流人士看的、具有男性氣質的新聞加服務類周報”。《i時代》希望自己的新聞跟其他報紙有所不同，把自己的新聞理念概括為“從男人關注的題材選線索、找新聞，從男性氣質和角度來想思路、寫報道”，要求記者“站在有錢人的立場，寫有錢人的生活”。

嚴格說來，上海本地報業始終缺少一份真正的新聞類周報，一份有志向把經濟、文化、社會等新聞做足、做透的報紙。文新報業集團下屬《新民周刊》，堅持海派風格，也沒有真正形成對周刊市場的沖擊力。2002年11月創刊的《外灘畫報》，定位就是做大上海中堅的深度新聞的周報。《中國新聞周刊》2002年3月剛復刊在上海就有5000多訂戶。可見，新聞類周刊市場還大有潛力可挖。

改版最初《i時代》以“我的城市我的時代”為口號，后改為“國際視野、解讀上海”，之后鮮明提出“辦給男人看的報紙”，再后來為了考慮到部分女性讀者同樣有男性氣質，不再提該口號。但定位確定后從來沒改變過，始終要辦給主流人士看，辦出男性氣質來。

全新改版 強調國際視野

2001年12月17日《上海計算機報》推出全新增刊《i時代》，隨后報紙改名為《i時代》。該報逢周五出版，售價1元，東方書報亭和24小時便利店發售，采用“淺粉色”新聞紙印刷。首期定位在提供財經生活資訊，內容分國際、財經、生活、科技四大版塊，強調國際視野，對外宣稱是上海第一份“新聞商務周報”。第一期試刊中，四大板塊內容各有千秋，“期指鎖定上海”、“給我一個專業理財師”等文描述了中國加入WTO后上海財經領域的新動向，“馬拉多納起哄政治舞臺”、“玩具熊帕森斯”點出國際政壇、經壇的一些變動，生活版塊告訴讀者可與富豪為鄰。第二期報紙以財經與國際新聞板塊為主。“專題”版描述全球裁員“冰雹”，評述跨國企業上海分公司的安全崗位；“財經”版為讀者尋找創業板推出之際的“淘金”機會；“國際”版由該報特約記者從前線發回文字與圖片報道，獨家披露以色列在約旦河西岸動用的精英部隊的活動情況。第二次改版是2002年11月份，增加了8頁銅版紙，重新設計了Logo。

2003年2月17日的《i時代》

在讀者定位方面，據報紙2002年的市場調查顯示，其讀者年齡階段在25-35歲之間，月收入在3000元以上，60％以上有大專以上學歷，性別以男性居壓倒多數。但同時也不放棄女性讀者，尤其是具有男性氣質的女性讀者。

內容特色 新聞＋消費服務

對報紙內容的操作，《i時代》堅持兩個基本思路：首先從男人關注的題材選線索、找新聞；其次從男性氣質和男性思維來想角度、寫報道。內容主要有兩大塊，包括新聞類和消費服務類。新聞方面，要求記者“站在有錢人的立場，寫有錢人的生活”。但達到這個要求并不容易，多數記者剛大學畢業，收入不高，絕非“有錢人”，要他們按有錢人的思維去考慮問題、挖掘新聞，需要時間來培養。消費服務類的新聞，也在追求特色，針對目標讀者設身處地的去發現新聞、制作新聞。如EMBA專題，對各所院校的相關課程、師資、教材及人脈情況詳盡介紹。

品牌打造 做過一些嘗試

《i時代》創辦前期比較低調，沒有做太多宣傳，大張旗鼓地做品牌推廣時機不成熟。后來，逐步通過各種形式推廣品牌，如通過獲特滿飲用水發放宣傳DM，在15路、18路等行駛在西藏路、淮海路等鬧市區的公交車上做車身廣告，在音樂頻道、財經頻道播放電視廣告等。《i時代》在品牌經營方面，做過一些努力和嘗試，曾經策劃過一個吉普車俱樂部，入會的有30多名會員，層次都比較高，全部都是總經理、董事長，包括歐萊雅中國區總裁蓋保羅，不少人有不止一輛私家車。跟其他汽車廣告相比，吉普車廠商比較忽略在上海市場的廣告投放，這有利于開拓《i時代》的廣告。

男性周報《i時代》為什么處境尷尬？

進入地鐵成為免費報紙之前，《i時代》在上海報業市場“默默無聞”的走過了近兩年的時光。從它的前身《上海計算機報》開始，這份報紙就是解放集團的一個虧損子報。分析看來，有以下一些主要原因導致了《i時代》的尷尬命運。

定位上 針對男性市場步入歧途

解放日報集團的報紙有一個鮮明的特點就是錯位定位，每個品牌針對一個市場領域互不重疊。在早報市場，有勢頭良好的《新聞晨報》；在晚報市場，有《新聞晚報》；在偏女性的周報市場，《申江服務導報》占據市場第一位置。《i時代》最初的定位主流男性讀者，其依據來源是辦報人的主觀市場感覺，沒有在前期做過詳盡的市場調查與論證。正是少了這一環節，定位為男性周報找錯了市場方向。周報市場是偏向女性的，日報市場是偏向男性的，這是上海報業市場的一個基本規律。

首先，選擇不成熟的男性讀者市場是一個冒險。上海的周報市場是一個白領女性讀者非常成熟的市場。為了避開與《申江服務導報》等強勢女性化報紙的競爭可以理解，但《i時代》選擇男性周報市場就誤入了歧途。周報其實已接近于雜志，男性在個性上又比較粗獷、隨意，也因此他們喜歡購買日報而不太愿意在類似時尚周報上花費太多，報紙滿足了他們對生活快餐式的需要。

同時《i時代》的編輯方針是針對主流階層的有錢男人，但是憑借《i時代》這樣微弱的力量不足以啟動針對這部分男性的周報市場。主流男性讀者市場是相當難做的市場，讀者的身份、地位、素質、品味和價值觀決定了他們在選擇媒體的時候的挑剔性和氣質的契合性。這對于小資本、少版面、欠品質、缺內容、沒名氣的《i時代》來說實在是太力不從心了。《i時代》這份零售1元，四開32版的報紙憑借什么開掘男性周報市場呢？

其次，偏向男性的日報其實已經發展起來，男性報紙根本不是市場的空白點，許多報紙表面上并沒有貼上男性標簽，但實際讀者男性為主。《新聞晨報》就是一份處于快速發展中的偏向男性的報紙。據2002年秋季《新聞晨報》市場調查報告，它的男性讀者占到了70％，大學以上學歷的讀者點到了60％，《i時代》的讀者定位在某種程度上與《新聞晨報》的讀者相沖突。

策劃上 報紙名字不知所云

在報紙策劃時，“i時代”的名字試圖突出信息時代（Information）的意思，也有我時代（I）的意思，尋找一種時尚感和現代感，張揚一點自我的特性。另外，《上海計算機報》原有個英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”叫“i時代”，從更改名字的操作上比較可行。

但是，這個“i時代”的名字讀起來很拗口的，賣報的會念成“1時代”或者“時代報”，從名字上根本不知道他會是一張男性類的報紙。即使是現在進入地鐵了，雖然登記的名字“i時代”未改，但“i”字做了特殊的淡化處理，該報紙在讀者印象中也是讀起來瑯瑯上口的《時代報》。追求另類的報名，讓《i時代》吃盡苦頭。

在品牌識別上，《i時代》走過彎路。起初，請美國人設計了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此體現國際化的感覺，結果賣報紙的讀不清楚，影響他們向讀者的推介，很多讀者還念成“IT時代”。第二次改版時，把英文“TIMES”從報頭上去掉，把中文“時代”做大，消除誤解，明確為“i時代”。

報紙印刷的紙張是制約《i時代》發展的另外一個主要因素，淺粉色“環保新聞紙”讓報紙有苦難言，手感和外觀都顯得比較“陳舊”，跟這份報紙主流男性讀者的定位不相符。使用這批有色紙也使得廣告商不適應，有色新聞紙上印出來的廣告效果差了很多。2003年1月17日起，有色紙終于“消化”完，《i時代》開始使用普通新聞紙。

內容上 新聞＋服務 雜而不專

內容的雜亂也是導致報紙無人問津的主要原因。《i時代》的內容跨越兩個主要領域，“新聞＋服務”，就顯得有點雜而不專。說新聞周報，不如《外灘畫報》深度；說生活周報，不如《申江服務導報》豐富。僅僅做好其中一個部分就需要日積月累，想“贏家通吃”是很難做到的。新聞沒有深度，浮光掠影式的介紹一些白領和中產關注的內容。“城市評論”欄目文章，看起來就像閑情散文或者調侃小品一樣，比如文章《誰代表觀眾》開篇第一句就是：你要是想說一個作家特倒霉，你應該說，“他比金庸還慘”。而“一周新聞評述”欄目的文章在新聞與評述之間模糊不清，類似“哈佛培訓中國官員”、“運動員的旁門左道”還是屬于描述性質，不像新聞也不像評論。

雜而不專的另外一個表現就是2002年的報紙是有很明顯的男性色彩，2003年的報紙內容有兩個變化，開始變得有些“女人味”了，并且不再聚焦男富豪，讀者定位下調。這也是編輯思路上的一個明顯調整，做男性富豪文章無人捧場，不得不適應大環境做一些白領女性和男性看的內容。

經營上 資本合作一波三折

為了辦好報紙，《i時代》尋求多方投資。在引入資金經營報紙上，《i時代》經歷了兩次“大起大落”。在《i時代》改版推出的時候，解放日報并沒有投入一分錢。在2002年底二次改版的時候，集團投資了一筆資金，報紙組建了“時代鯤鵬”公司經營廣告。

2000年，《i時代》跟一家國外較大的出版機構談合作，合同已經談妥，資金也快引入。但是2001年17號文件（中宣部等頒發的《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》）出臺，國家對外資介入傳媒做了比較嚴格的規定。《i時代》引入資本的嘗試遭到第一次打擊，只好再找人談判。最后，跟一個公司談下了廣告總代理。后來這家公司2002年9月份退出了。《i時代》又引入新的合作者，和投資方合資成立了“上海時代鯤鵬廣告傳媒經營發展公司”，各占股份45％和55％。

《i時代》的發行比較艱難，主要采用委托發行和自辦發行相結合的形式，委托解放日報報業集團發行中心來做。《i時代》的廣告版面每期只有2-3個整版，占32個版的10％左右，這個比例是比較低的。

2004年5月21日的《i時代》總第164期

獲得新生 進入地鐵“免費”發放

從2003年8月底起，《i時代》與上海地鐵營運有限公司合作，進入上海地鐵渠道“免費”發行，成為大陸第一張真正意義上的地鐵報。其核心讀者為25-35歲乘坐地鐵的上班族，男女比例相當。就像當初由《上海計算機報》改為《i時代》一樣，此次轉移仍是低調進行，沒有進行任何宣傳。目前，《i時代》在上海的1號線、2號線以及輕軌明珠線48個車站月臺上，共設120個專用報架。除地鐵發行外，在東方書報亭、24小時便利店等售賣，還有一部分訂閱讀者，雖然“地下贈送地上售賣”對于付費訂戶來說并不公平。

近幾年，隨著地鐵的快速發展，商家越來越看好地鐵廣告的商機。而地鐵廣告所具有的一些優勢也越來越清楚地表現出來：比如，地鐵由于人流集中，廣告的受注目程度高，因為很多乘客等車時一般只能選擇兩件事，要么停留在報刊攤點，要么看廣告。據估計在未來2-3年寂寞與無奈內，國內地鐵廣告的經營額將突破10億元人民幣。

2004年1月1日《i時代》正式改為周四刊，在每周的周二、周三、周四、周五刊出。新的《i時代》內容定位為城市生活資訊，向地鐵乘客提供與他們生活密切相關的新聞和資訊，做一份“時尚消費生活周刊”。報紙的廣告明顯增多，每次在地鐵發放均是很快取完。隨著上海新的軌道線路的開通或即將開通（一共9條軌道線），地鐵媒體的廣告資源將會逐漸擴充。據上海地鐵廣告公司透露，2004年上海地鐵在各種“地鐵媒體”上的廣告銷售額將達到2億元人民幣，其中包括免費報紙、燈箱、海報、扶梯、液晶顯示器與等離子顯示等各種組成部分。《i時代》該報總編輯鈕也仿稱：“《i時代》在地鐵發行以來，其廣告效果已初步顯現。我從來沒有對報紙如此充滿信心”。

“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”，《i時代》的發展衍變正好印證了這兩句詩。從《上海計算機報》的專業報紙到男性讀者手中的《i時代》，在不斷改版創新中尋找出路。需要指出的是，雖然辦報人不斷在努力，它缺少資本、版面、人力和渠道等競爭資源也是報紙難以做大的重要原因。在最終進入地鐵成為“免費”報紙之后，《i時代》獲得了發展的轉機。然而需要繼續關注的是，擁有了地鐵通路“免費”特權的《i時代》如何才能把特權轉化為廣告經營優勢，如何在與地鐵內的數量眾多的其他廣告載體諸如《地鐵風》、液晶有線電視以及地鐵戶外廣告的競爭中獲得更多的廣告商機。

附：《I時代》的發展軌跡

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