陳小華:如何向“窮人”收費?

2007年站長大會上楊浩涌（趕集網聯合創始人）找我喝酒。他說我干了兩年分類，收入幾乎是零，這個能掙錢嗎？我跟他講，分類特別容易掙錢，跟報紙的模式一模一樣，只是你要把報紙的方格廣告一個一個往頁面上搬，然后找人打電話讓搬家公司投廣告。2005年深圳160（深圳本地寶的前身）這樣做一個月能掙一二十萬元，我做分類信息網站時模仿過它。 　　他回去就照著報紙版面開出16個位置，然后外包給一家銷售公司，一個月要3萬元錢。人家真干了，還真能掙錢。我就去做了趕集網的顧問。我們倆一算，一個類別掙3萬元，北京按100個類別算，全國按100個城市算，這規模得多大？只要把每個類別的流量做起來不就有錢了嗎？ 　　Craigslist給中國分類信息網站提供的經驗就是一點，吃飯、搬家、找工作、找保姆這些瑣碎的用戶需求，跟網絡購物是同等規模的。信息就是廣告，可以跟搜索引擎的網站聯盟合作，今天中國第3到第15名的小分類信息網站全都靠著百度聯盟，全世界80%的分類信息網站都是靠Google掙點錢。 　　58同城借鑒了阿里巴巴在B2B上的做法，向商家收會員費，向個人免費。 　　一個信息發布平臺上的信息，可能是個人，也有可能是商家。我們識別出你是個人后，所有的商家都會排在你的后面。大家覺得58同城跟垂直網站有區別，就是因為他在這里可以免費發布，而且還排在前面。對待商家我們有兩種選擇，一種是把它趕出去，比如不準房產中介發布信息。但我們發現永遠也趕不完，因為他會換手機號碼。用戶之所以不選商家，是因為商家的信用太低、服務品質太差。大家為什么在淘寶愿意找商家？因為淘寶有一套很好的信用體系。所以我們覺得與其把他們在58同城上趕盡殺絕，不如采用另外一種方式。58同城不會為營利的用戶提供免費服務，如果你是一家房產中介，我為什么不掙你的錢呢？我們開始像阿里巴巴的誠信通一樣，公布商戶的營業執照，給它建店鋪、認證、給評價，讓它加入到58同城的會員體系里，發的帖子會排在其他商戶的前面。 　　阿里巴巴有50萬制造業客戶，百度有40萬全行業客戶，本地生活服務領域的客戶數比它們還要多。你走的任何一條街、任何一個樓都可能有58同城的客戶，百度賺不了他們的錢，只能賺比如鏈家官網的推廣費。我們能掙這個，然后百度掙58的錢，給我提供流量。 　　這套解決方案為什么能做出來？我們最初的信心來自周鴻祎。他當年賣過網絡實名，意思是任何人注冊一個名字一年都要交500還是800元。在中國互聯網，建個網站都要800元，一張Flash廣告都可以賣100元錢一幀，而58同城提供的是個300MB容量的動態空間，這個網站的排名還能被百度搜到。 　　我們做會員兩年后趕集網才開始做。會員費使得我們開始產生規模級的收入。2009年我們的營收就做了幾千萬元。剛開始我們的銷售人員不愿意賣，因為58廣州站的首頁一個月能賣6萬元錢的廣告，現在我們非要讓他賣1000多元的會員，分公司不理解。我說你每個月都能把廣告賣出去嗎？你是有一天沒一天的。如果不能批量銷售，廣告都談不上是一個商業化的產品，我們又不是新浪。 　　會員費可以測試哪些商家跟我是強關系。建立起用戶規模后，我再從強關系里面賺更多的錢。 　　2012年年底開始，58同城前面的位置用來競價，后面的位置留給會員。百度也有競價體系，難就難在百度是按關鍵詞、按點擊競價，我們讓商家按天競價，不同類別、不同區域的競價結果還不一樣。我怎么說服小商戶改變自己的行為，讓搬家公司每天下午五點回到辦公桌前，為明天的推廣出價？ 　　我說你別給我付費，給我預付一筆費用，再按效果結算。其實廣告主是愿意的，他覺得原來你收一次會員費卻啥都不承諾，現在他肯定說好。對商家來講只要能掙錢啥事都可以，最核心的是要有效果。剛開始做銷售的時候58同城的流量才二三十萬，到后面翻了幾十倍。同樣的流量改成按效果付費能多掙三四倍的錢。 　　58同城每天的交易量也很大，從交易里抽傭金會賺錢，但我始終覺得這個不是最掙錢的。傭金的性質注定是利潤，他只有掙10元錢才能給你1塊。廣告的性質是他要打敗競爭對手，在你這兒他能掙1塊錢，就會花10元錢買廣告。廣告模式是最好的贏利模式，別忘了淘寶最掙錢的是廣告，不是交易分成。京東大規模開放也就是搞廣告平臺，酒仙網也是在賣廣告位。 　　每天都有人說，微信、微博一做個什么你就死了……他們其實是在說58同城無法面對移動互聯網入口級平臺的競爭。58同城還沒死，因為生活服務領域的用戶需求太分散。你用微信這么久，你在微信上點過它的優惠券嗎？它做餐飲還是做不過大眾點評網。更何況人們不會每天都租房子。 　　假如有一天我輸掉了入口也沒關系，我還是互聯網最大的內容提供商。淘寶不做微博，是淘寶厲害還是微博厲害？為什么淘寶有能力整合入口？為什么所有人做瀏覽器都在上面掛著淘寶？因為它擁有全國最多的商家，商家的內容通過它更新到云端，商家的錢通過它進入互聯網。它掌握了資金流、信息流，還有那么多個店小二在運營它。淘寶最偉大的不是說每天有1億人訪問，而是每天有300萬人在阿里旺旺值守，用戶的任何咨詢都有人回復。 　　有了一群廣告主和按效果結算的機制后，百度建立起了百度聯盟，50萬個付費商戶把錢給百度，然后百度再去分給各網站。在高峰期百度聯盟占百度收入的30%左右。這足以借鑒。 　　大家都問我現在為什么不依賴SEO了。我每天更新100萬量級的房源，不管流量從哪兒來，最終都要到我這兒看房子，因為你在別的地方抓到的信息有可能過時了。我們的真正競爭力不是說頁面上有多少流量，而是這個。 　　讓大家去搶流量的入口吧，任何人搶到流量都會分給我，我來幫你變現。

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