企業營銷風險管理

企業營銷風險管理

（GT-EMR V5.02應用篇）之一

解

決

方

案

北京格潤科技有限責任公司

目 錄

引 言 ................................................... 3

一、營銷風險的含義 ........................................ 4

二、企業營銷風險種類....................................... 5

1、營銷實質風險 .......................................... 5

2、營銷道德風險 .......................................... 5

3、營銷心理風險 .......................................... 5

三、EMR營銷風險管理程序 ................................... 6

1、風險識別 .............................................. 6

2、風險衡量 .............................................. 6

3、風險控制 .............................................. 6

4、風險評估 .............................................. 6

四、EMR營銷環境風險控制 ................................... 8

五、EMR營銷活動風險控制 ................................... 9

1、客戶資信評價 .......................................... 9

2、合同的跟蹤管理........................................ 11

3、貨款回收控制 ......................................... 12

4、營銷費用控制 ......................................... 14

5、銷售服務管理 ......................................... 15

6、營銷人員業績考核 ...................................... 15

引 言

一、營銷風險的含義

所謂營銷風險，就是指在企業營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。營銷風險強調風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者——企業；其損失是違背市場規律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經濟利益的減少或損失。風險大多起因于市場營銷活動或與之有關的方面，風險條件是經營主體的市場行為或營銷事項所引發的不確定事故。

營銷風險是一類比較復雜的風險形態，按照風險大小強弱程度的不同可劃分為若干層次，

第一層次是致命性營銷風險，指損失較大、后果較為嚴重的風險，這類風險的直接后果往往會威脅營銷主體的生存，導致重大損失，使之一時不能恢復或遭受破產。

第二層次是一般營銷風險，是損失適中、后果明顯但不構成致命性威脅的各類風險。這類風險的直接后果使營銷主體遭受一定損失，并對其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業部分應收賬款不能按時收回，經過努力，通過法律程序無效，仍發生數額較大的壞賬損失，企業蒙受經濟損失，使流動資金周轉發生一定困難。

第三層次是輕微營銷風險，是損失較小、后果不甚明顯，對營銷主體的營銷活動不構成重要影響的各類風險，這類風險一般情況下無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。

一般營銷風險和輕微營銷風險在一定條件下會轉化為特別的致命性風險，特別是經過一定時期的累積之后會發生質的變化。如應收賬款長期無法收回，從局部和短期來看是一般風險和輕微風險，但是企業的大部分賬款不能收回，長期被其他企業非法占用，那么其后果對企業來說將是災難性的。一般風險和輕微風險就會轉化為致命風險。所以我們對營銷風險的認識、分析、預測和控制，主要是針對致命營銷風險和一般營銷風險。

二、企業營銷風險種類

按營銷風險的成因分類，大多數企業都存在以下的營銷風險。

1、營銷實質風險

營銷實質風險是指由于有形實質性風險因素引起的風險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。 2、營銷道德風險

營銷道德風險是指在營銷業務過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使營銷風險事故發生或損失擴大，從而發生的營銷風險。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊，將用于開展業務的費用裝入個人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業務活動中做手腳，把本公司的客戶讓給對手或利用職務之便為其它企業做業務從中撈取好處，給企業造成損失。

3、營銷心理風險

營銷心理風險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導致增加營銷風險事故發生機會或擴大損失程度，從而為企業營銷活動帶來損失的風險。如由于營銷人員經驗不足，造成貨款被騙，由于合同審核不細，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由于營銷人員說話不慎而傷害了客戶，造成客戶離開的風險等。

企業經營管理出發點是企業盈利或增值，營銷風險管理則重在控制和減少損失，增加獲利機會。營銷風險管理是企業全部經營管理活動的重要部分，由于營銷風險存在于企業經營活動的各個環節，因此營銷風險管理貫穿于企業經營過程的始終。

三、EMR營銷風險管理程序 EMR營銷風險管理分為四個階段：

企業管理者只有在對營銷風險的類型及產生原因有了正確認識以后，才能對營銷風險大小做出較為準確的衡量。同樣，只有在對營銷風險的大小有了正確認識和衡量之后，才會有處理風險的具體措施，并對其管理效果進行評價。 1、風險識別

? 分析企業營銷人員構成、市場分布以及業務活動；

? 分析營銷人員、市場和業務活動中所存在的營銷風險因素，判斷發生營銷

風險損失的可能性；

? 分析企業所面臨營銷風險可能造成的損失及其形態，如貨款損失、營業中

斷、經濟責任等。 2、風險衡量

營銷風險衡量主要是通過對這些資料和數據的處理，得到關于損失發生概率及其程度的有關信息，為選擇營銷風險處理方法，進行正確的風險管理決策提供依據。

3、風險控制

營銷風險控制處理是指針對經過營銷風險識別和營銷風險衡量之后的營銷風險問題采取行動，這一階段的核心是營銷風險處理手段的選擇。

4、風險評估

營銷風險管理是一個動態過程，適時地進行營銷風險的跟蹤評估、預警和監視，為風險決策提供依據。

企業要盡可能全面地發現它所面臨的營銷風險，關鍵在于尋找同企業營銷相聯的兩方面風險因素：一是企業營銷活動；二是企業營銷環境。

營銷環境

營銷活動

四、EMR營銷環境風險控制

由于營銷環境的不斷變化，給營銷帶來許多不確定性，引起不少風險事故，帶來不少營銷風險損失。

EMR市場管理子系統幫助企業從宏觀環境和微觀環境兩方面進行綜合分析。營銷的環境從宏觀上看有：人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等主要因素，重點考慮企業受宏觀環境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應商、企業內部各部門，競爭對手、社會公眾等主要方面，重點考慮企業與這些單位的聯系特征及這些聯系的穩定性和波動性。如產品是直接銷售給某一大用戶，還是通過批發商或零售商間接銷售?顧客是家庭、企業還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道，是否有合同保證?與競爭對手在市場上競爭是否會出現非正常的產品索賠情況?企業有何種特殊義務。如政府、顧客或社會公眾的要求。

EMR市場管理子系統無需復雜的數據和操作，導入分析模版，就可以使管理者經驗和對市場的感悟與營銷管理理論有機結合，快速識別企業所面臨的風險。

五、EMR營銷活動風險控制

EMR是企業營銷資源管理平臺，除管理日常營銷活動外，EMR系統可以幫助企業從合同的跟蹤管理、客戶資信評價、營銷物流管理、貨款回收控制、銷售服務管理、人員業績考核等多方面構建一套適合自身特點的營銷風險控制體系。

1、客戶資信評價

客戶是企業交易的對象，也是企業賴以生存發展的基礎，客戶管理在現代營銷中的地位和作用日益重要。因而加強客戶的管理，尤其是對客戶資信進行調查評估，并在營銷活動過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手，適時地給予風險預警，可以從營銷的開始便防止風險的發生，保持良好穩定的客戶關系。

客戶資信等級評價是一項信息量處理巨大的工作，也是營銷風險管理中的一項基礎工作。這一工作必須借助計算機軟件進行。企業可以根據自身客戶的幾種類型，確定評價指標體系和評價方法，利用客戶的資信水平來執行信用政策，即企業在商品銷售中利用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。

EMR系統根據客戶類型的不同分別設置不同的評估標準，如對代理商，其資信評估的內容主要包括五個方面：一是企業素質，二是資金實力，三是資金信用，四是盈利能力，五是發展前景。

在企業實際運用中應該采用較嚴密的客戶資信控制制度，通過EMR對每個

用戶都建立檔案，系統自動對每個客戶購貨、付款情況進行分類、跟蹤。企業根據客戶不同的資信情況、業務量大小給予客戶相應的信用額度，如果超過規定的時間(資信天數)不付款或訂貨總量超過信用額度，就應停止發貨。

資信額度的調整必須由銷售人員提出申請，填寫資信限度申請表，再報告各級經理審批同意后交財務部審核并按建立資信額度的原則予以確定，隨著客戶業務情況的變化和發展，一般每3個月應對客戶資信情況進行一次分析和調整，特殊情況需要調整的，須經理和財務總監批準。

運用EMR客戶關系管理系統中的信用管理功能，可以對客戶信用、客戶風險、客戶價值等進行評估。這一應用大大提高客戶評價的效率，并可進行適時的再評價和實施監控預警。

2、合同的跟蹤管理

合同是締約當事人之間為實現一定的經濟目的，以法律形式確定雙方各自權利和義務關系的一種協議，亦稱契約。是當前銷售活動不可缺少的重要工具，也是營銷風險出現的“高發區”，因而是營銷風險管理的重要內容，凡是金額較大、交易條件較為復雜或履約時間較長的，都應采用書面合同。通過合同風險的排查，可以有效地控制風險的發生，減少合同風險的損失。

合同風險排查重在分析，貴在方法。合同風險主要有兩個方而造成：一是本企業不能履行，二是對方不履行合同。合同的履行過程，實際上是營銷管理的綜合過程，傳統的財務軟件和進銷存軟件正是由于缺乏對營銷過程的管理，因而無法有效的進行風險排查。

企業在合同簽訂之前應該對對方的履約能力進行審查，并將相應的資料如《營業執照》復印件、法人委托書等存放到EMR系統中。

合同的內容根據雙方當事人的經濟目的和具體要求而定，必須遵循國家法律法規（可通過EMR系統的相關功能存放、查詢）。EMR合同管理系統可滿足不同合同的管理需求，它的模版導入功能（企業可自定義模版）除導入文本型內容外，還可導入各種表格，并自動統計相關數量、金額等信息。

合同正文包括合同的標的、數量、

質量、包裝、交貨、裝運、價款、結算方式、支付條件及損耗、驗收、檢驗標準和方法、擔保、履行期限、地點和方式、違約責任、糾紛處理等條款。

EMR采用數據關聯技術，對合同的履行進行全程管理，如合同狀態、發貨情況、資金支付進度（合同總額、已支付金額、應收日期）、客戶投訴處理等，EMR系統都可以自動跟蹤、動態核算。EMR系統可適應復雜的管理流程和嚴格的操作規定，企業對于合同的起草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進行風險排查。

C-創建 U-使用

3、貨款回收控制

銷售的結束以貨款回收為標志，回收決定著利潤，企業銷售商品必須按合同付款方式及時結算和回收，以使銷售工作能夠及時、好個順利地進行，保證銷售利潤的實現。然而，市場銷售總是有風險的，其最大的風險就是不良貨款的損失，當前許多企業因此而進入困境，窒息活力，這在一定程度上阻礙著企業的發展。

貨款回收是銷售的核心，也是營銷風險管理的重中之重。通過EMR系統可以對客戶往來賬款進行跟蹤，尤其是對應收賬款的嚴格控制，以減少貨款拖欠，提高營銷的`效益。

在幫助企業解決貨款回收問題時，EMR系統主要采用以下四點： 一、健全貨款回收制度，做到有章可依，有規可循。

二、通過EMR知識管理系統提高員工的風險意識和客戶管理技能，防止掉入賒

銷陷阱。

貨款回款是一項技術性很強的工作，不少營銷人員是推銷有術，要款無方，既便是一些經驗豐富的銷售人員，也難免會在回款工作中表現出某種程度的怯弱。為了推動回款工作的開展，企業要加強對銷售人員的回款技能培訓。

三、對客戶檔案的建立、客戶資信調查、風險分析、價值評估列入企業日常管

理工作，以便及時發現風險苗頭。

四、通過EMR客戶關系管理系統，健全客戶管理流程，積極收集、反饋相關信

息，作為索取欠款的法律憑據。

企業在實際操作中要注意銷售部門領導的作用，要把握好關鍵環節，提高回款工作的質量。首先，銷售部門的領導要確立銷售工作的戰略導向，把回款工作作為

銷售工作的基本環節，特別是那些列入重點回款項目的應收款，應責成有關部門加

大工作力度。其次，作為基層部門的主管，也要對本部門的回款工作作出通盤考慮，要善于根據每筆外欠款的性質和特點，而指導銷售人員搞好回款工作。必要的話，還要求親自奔赴回款工作第一線，配合銷售人員完成艱難的催款任務。

通過EMR系統動態賬齡分析，員工和領導可隨時了解到以下情況：有多少欠款尚在信用期內？欠款是否正常？到期后能否收回？有多少欠款過了信用期？長短期欠款各占多大比例？有多少欠款可能成為壞賬等等。

4、營銷費用控制

營銷風險絕大部分是人為因素造成的風險，因而加強營銷人員道德和心理風險防范是營銷風險管理的重要方面。通過加強對營銷人員的考核、激勵，推行優良市場營銷規范及建立健全營銷風險責任制，可以有效地防范營銷人員的道德和心理風險，從而提高營銷風險管理水平。

營銷費用的合理使用，可以有效地促進營銷活動，增加企業的效益。在企業制定了營銷費用預算后，通過EMR對諸項費用進行日常控制，達到合理有效使用。

5、銷售服務管理

銷售服務是一個很龐大的系統，客戶檔案的建立、客戶意見的收集整理、用戶的跟蹤調查、跟蹤服務等，都需要大量的登記處理和反饋。利用EMR客戶服務系統可以使這項工作規范化、及時化和日常化，提高顧客滿意度。

6、營銷人員業績考核

營銷人員是營銷的主體，其業績的好壞直接影響到企業的整體營銷計劃。其道德素質的高低，直接關系到企業營銷風險的大小。為了提高營銷人員的道德和業務水平，加強考核激勵是非常重要的。

EMR銷售管理系統能不但自動完成日常考核工作，而且能夠快速、準確完成對營銷人員的多指標業績考核，從而可以保證考核的有效性。

六、EMR系統簡介

EMR(Enterprise Marketing Resource)是企業營銷資源管理系統。

作為企業級的管理平臺，它支持多種由于行業競爭的特點所表現出的不同企業形態，包括產品銷售型、咨詢服務型、項目工程型等。

通過準確定位不同企業效益空間和經營模式，EMR可以組合不同的子系統、配置不同的業務功能和真實的組織結構加以快速實現。免除了用戶從“零”開發的巨大技術風險和長期的等待。

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