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從國家形象片看我國的對外傳播
從 國家形 象 片
看 鍛 國 曲 對 外傳 播
■張 艷
【 摘要 】 在全球化 、 信息化與 高科技深入發展 的關鍵 時期 ， 國積極 實施 了 我
以 國家形 象片為代表 的國家形 象傳播 工程 。 在解析 基本概念 的基礎上 ， 丈章 詳
細的探 討 了 ２ １ 年 國家形象片傳播 渠道 的多元性 、 ０１ 傳播 內容 的真 實性 、 播受 傳 眾的針 對性等特點 ， 于有 效改善我 國在 國際社會 中的國家形象以及快速提升 對 我國文化軟 實力和國際競爭 力有著 重要 的現 實意 義。 【 關鍵 詞】國家形 象 對外傳播 國家形象片
長期 以來 ， 由于 意識形 態 、 國家 利益
開放 以后 ， 我國眾 多學者對此進行 了較為 深入的研究 。 中國新 聞學院的徐小鴿教 前 授， 他認為 “ 國家形象是一個 國家在 國際 新 聞流動 中所形成的形象 ， 或者說是一 國 在他 國新 聞媒介 的新 聞言論 報道 中所呈 現 的形象” 。 ② 管文虎教授等認為 “ 國家形 象是一個綜合體 ， 它是國家的外部公眾和 內部公 眾對 國家本身 、 國家行為 、 國家 的
的傳播 ， 不僅 直接影響著 國內民眾 “ 悅納
自我 ”的程 度 ， 且更重要 的是 決定著一 而 個 國家在 國際社會中的被認 可程度。
等因素的影響 ， 以美 國為首的西方發達 國 家的大眾傳媒控制著 國際間信息 的流通。
我 國國家 形象 宣傳 片 于 ２ １ 年 １ １ ０１ 月 ７ 日在美 國紐約時報廣場 的成功首播 ， 積極
地 向世 界 展 示 了我 國和 平 發 展 、 諧 共 榮 和
首先 ， 國家形象 的對 外傳播是我 國改 善 國際形象 的必然要求 。 國家 形象 的傳
播， 自古 以來都是 國家 內政外交的重要策 略之一 。 古希臘著 名政 治史 學家修昔底德
的國家形象 ， 有效地 改善了我 國在 國際社 會 中原有 的國家形象。
一
曾論及雅 典城邦時 就認 為 ，國家對 “ 榮
譽” “ 和 威望 ”的形象 的追求 和重視 目的
、
我 國 國 家 形 象傳 播 的 重要 性
各項 活動及 其成果所 給予 的總 的評 價和
認 定 ”③ 。
１ 國 家形 象的 概 念 、
是 以求得發展 ⑤ 歷 史上 ， 。 由于 意識 形態 、 國家利益等 因素的影響 ， 以美國為首 的西 方發 達 國家 的大眾傳媒 控制 著 國際間信
息 的流通 ， 對我 國實施和 平演變 ， 行 了 進 大量 的歪 曲事 實 的 “ 民宣傳 ”， 曲了 殖 扭 我 國的 國際形 象 。 因此 ， 國在 國際社會 我
關于 國家形象 的概念 ， 西方 國家從實
２ 我 國國家形 象對外傳播 的重要性 、
踐操作 上 “ 就利用其 發達 的宣傳機
器 ， 早
鼓吹資產 階級 的生活方式 和價值 觀 ， 并且
國家形象 是 國家 的一 張名片 和 民族 的時代 縮影 ， 是 國家力量 和民族精神 的 “
表現與象征 ， 是主權國家最重要 的無形資
也十分講究宣傳技巧 ， 更多的運用心理 戰
術和輿論 顛覆手段 ， 搞和平演 變”① 改革 。
產， 是綜合 國力 的集 中體現 ” 。 ④ 國家形象
從麗江東 巴文化 的商品化中 ， 以看 可
出它與納西 民族 的關聯性很 強 ， 且表現形 式多樣 。 麗江的東巴文化是作為納西 民族 文化 的代表而推 出的 ， 目的是讓更多 的人
了擴大其傳播范 圍， 加速其傳播速度等效 果 ， 是， 但 過度使用 娛樂化 或商業 化的手 段來傳播文化 ， 筆者認為可能產生兩種負 面影 響 ： 一種可能是使文化失去其原始 的 獨 特個性 ， 使之 低俗化 ， 甚至 淪為 文化垃
圾； 另一種可能是使傳播失去傳承文化 的 功能 ， 讓后人只停留在文化娛樂化和商 品
際 東巴藝 術節 學術研 討會論 文 集》［】 Ｃ．
論 納 西族 語 言 文 字 的傳 承 與發 展 》． 昆 明 ： 南 民 族 出版 社 ， ０ ５ ４Ｐ ０ 云 ２ ０－ ，５
②方 國瑜 ， 納 西形 象丈 字譜 》［］ Ｍ．
昆明 ： 南人 民 出版社 ， ０ ５ １ ，１ １ 云 ２０ 年 ２月 Ｐ Ｏ
認識 ， 它不光是商品 ， 更是一 種宣傳品 ， 這
一
點是很重要 的， 它使越來越多 的人開始
③ ［ 霍克海默 、 德】 阿道 爾諾 著 ， 渠敬 東， 曹衛 東譯 ： 啟 蒙辨證 法》［】 上 海７ Ｍ．
上 海 人 民 出版 社 ，０ ６ ２ ２０：５
關注東 巴文化 ，并且把 它們擺 上舞臺 ， 舞
臺劇 的形式 讓更多 的人 了解 了納 西族文
化后 的盲 區里 ， 人們逐漸遺忘或變相 的 使 記住 已扭 曲的東 巴文化 。 這些可能潛在的 問題是值得我們去進一步探討 的。 ■
參考文獻 ①蓋興之 、 高慧 宜，《 江第二屆 田 （ 麗
化； 而在 日本 ， 巴文化 的商品化 宣傳和 東
應用 ， 日本文化對 外來 文化的引入和 吸 是 納 ， 日本特色 的東 巴文化運用 。 是
（ 作者 ： 陜西 師范大學新聞 與傳播 學
院 ０ 級 碩 士研 究生 ） ９
東 巴文化在兩地 的商業化傳播 ， 起到
責編： 葉水茂
２４ ０ 年第５ ８ ２ｎ 期
中的國家形象改善 問題 亟待 解決。其次 ，
要具有針對性 。 國家 形象宣傳 片在攝制時
國家 的每個元素都是 對外傳 播的一 張名 片 ，都是 國家形象 的構建者和傳播者 ， 而
文化更是 國家 “ 軟實力 ”的核心 ， 塑造 是 國家形象過程 中的重
要力量 。近年來 ， 韓
國家形象 的對外傳 播 已成 為 當前世 界各 國實 現 自身全 面發展 的新 戰略與新趨 勢。 全球化 、 信息化與高科技的深入發展和突 飛猛進 ， 新的傳播 方式與傳播媒介層 出不 窮， 已在改變并將 繼續改變著傳統 的傳播 思維 與傳播路徑 。 這為世界各 國國家形象
的對外傳播創造 了良好 的歷史機遇 。 在全 球化發展 的背景下 ， 積極開展 國家形象 的
充分 考慮 了國家形象 廣告受眾 群體 的 國
際差異性 ， 與英 、 、 等國家進行了創 并 法 德
作交流 。 此外 ， 在傳播風格上 ， 還參 考了外 媒拍攝的 中國資料片 ，并 以英語為主 ， 用 輕松 、 幽默 的表現方式 向國外 觀眾 詮釋了
我 國的 國家形象。
三 、 國 國 家形 象對 外 傳 播 的 啟 示 我 １傳 播 理 念 的 更新 、
國通過影視劇 、 游戲等文化產品的大量 出 口， 實施文化 “ 出去 ” 走 戰略 ， 極大地宣揚 了其民族文化理念 ， 傳播 了 良好 的 國家形
象。
三是 大眾廣泛參 與，各界齊心合力 。
在 國家形象 的對外傳播過程 中， 國家的各
對外傳播 ， 也是我 國順 應時代潮流的必然
選擇 。
首先是 棄宣傳 、 倡傳 播 。 傳是通 過 宣
信息傳遞來說 服信 息接收者 ， 使其 在思想
個元素都有其 自身不可替代的作用 。 除政 治外交外 ， 大眾 的廣泛參 與和各界 齊心協
力對于 民族凝聚力和 向心力的增強 ， 意義
二、 我國國家形象對外傳播 的新特點 １傳播渠道的 多元性 、
和行為上符合宣傳 者的意圖 ， 注重 宣傳 主 體的政治利益。 而傳播根據傳播客體 的偏
新 形 勢 下 的 國家 形 象 宣傳 片 分 為
好來 傳遞信息 ， 強調與受眾 的溝通 和信 息
反饋。 宣傳與傳播的差異性決定 了在信 息 傳播過程 中要充分 考慮到 受眾 的心理需 要、 接受能力 以及原 有的態度傾 向。 這就 要求 我國的 自我宣傳必 須要 有真實的 、 新 穎的東西 ，僅靠 以往 的宣 傳手段 是不夠
的 。 國際公關 時代 ， 在 我們 需要改 變原有
十分 重大 。 自國家形象 片籌 備 以來 ， 中 “ 國形象 ” 攝陣容 強大 ， 拍 聚集 了演藝 界 、 科 技界 、 企業界等 眾多人物 ， 現 了大 眾 體 廣泛參與 ， 各界 齊心合力 的新特點。
結 語
《 人物篇 》 《 、 角度篇 》 兩大主體部分 ， 不
僅利用 了傳統的大眾媒體進行宣傳 ， 而且
在傳播渠道上積極創新 ， 分利用互聯網 充
等 信息 化 時代 的新媒 體先 后 在拉 美 、 歐
洲、 中東 等地 區進行 巡 回展播 ， 進行
國家 形象 的積極傳播 ， 向世 界宣 傳我國的國家
在經濟全球化 、 區域一體化發 展的時
代 背景下 ， 國順 應發展潮 流 ， 極實施 我 積
形象 。 依靠 國際主流媒體 “ 在 發聲 ”的同
時， 我國更加 注重 由 “ 而 “ 內” 外”的國家 公關戰略 ， 通過發展 自身的強勢媒體 與新
的宣傳策 略 ， 倡導用 電視短片等新方式來
積極傳播 自我 、 展示 自我。
了以國家形象 片為代表 的國家形 象傳播
工程 ， 是我國繼 ２ １ ０ ０年 “ 中國制 造” 形象
其次是 受眾 的定位 應 內外有別。 信息 傳播過程 實際上是傳 播主體 編碼 和受眾 譯碼 的過程 ， 而各個 國家和 民族都會 因其 語 言文化 、 社會傳統等方面的差異而擁有
廣告在 Ｃ Ｎ亞洲頻道播 出之后 ，積極傳 Ｎ 播 國家形象的又一重大戰略舉措。 信息化 與高科技 日新月異的發展 ， 正在并將繼續
改變著人們的生產 、生活和思維方式 ， 在
興媒體 ， 在央視開播 英語 、 俄語 和阿拉伯
語等 國際頻道 ， 向海外發 出我 國聲音。
２ 傳播 內容的真實性 、
國家形象片中的 《 角度篇 》 節選 了
８ ０多個真 實畫面 ，涵蓋 了我 國海南島 、 ０ 陜北窯洞 、 大興安嶺 、 青藏高原等地 ， 全方 位、 多角度地 向世界展示 了我 國社會 經濟 發展且持續 、多元且共榮的和諧理念 。 傳 播 內容不僅涉及民生法制 、民俗文化 、 能
特殊 的價值觀 。 這要求傳播主體在 國家形
象傳播過程 中對受眾進行細分 和再定 位 ，
給社會 經濟 的發 展創造新 的歷史 機遇 的
同時也帶來 了相應的挑戰。 我們 只有不 斷 地創新 國家形象 傳播 的理 念 、方 法和 手
采取 內外有別 的傳播策 略 ， 把信息編制成 符合特定受眾心理特征 的信息作 品 ， 以便 于受 眾進行 正確 、 完整 的譯碼 ， 而使傳 從
播 的過程更加順暢 、 有效 。
２傳 播 方 式 的創 新 、
一
段 ， 能更好地傳播 國家形象 ， 才 以提高 我
國的文化軟實力和國際競爭力 。 ■ 參考文獻
① ② 劉 繼 南 ：（ （ 國際 傳 播 —— 現 代 傳
源。 而且 還涉及到 了 “ 民” 網 和農 民工 等 社會熱點問題。 人物篇 》 《 通過 ５ 中華 ９位 兒女 向世界展現了當代中國在傳統文化 、 現代藝 術 、 體育 、 科技 等領域取 得的偉 大 成就 。 除了姚明等知 名人士外 ， 維吾爾族
老媽媽阿里帕 、 鄉村女教師李靈 和鞍鋼工 人郭 明義等對 于美 國民眾來說相 對 陌生
是提 高透 明度 ，增 強有效溝通。 國
際交流和傳播是一個雙 向過程
， 國家主動
展示 只是一個方面 。我 國在認識世界 、 展 示 自己的同時 ，世界 也在進 一步認 識 中 國。 意味著我 國在制作形 象廣告 、 這 形象
播論文集》［］北京廣播學院 出版社 Ｍ．
③管文虎： 國家形 象論》［】 成都： Ｍ． 成都科技大學 出版社 ， ０ ０ ２ ０ ④管文虎： 國家形 象論》［】 西安： 《 Ｍ． 電子科技大學 出版社 ， ９ ９ １ ９
宣傳片 的同時 ， 也應 以 自信和開放 的心態
讓外 界主動 、 礙的 了解 中國 。 無 自北 京奧 運會舉辦 以來 ， 國放寬外國記者在境 內 我
的面孔也在片中同時亮相。 他們用微笑折 射 出普通百姓的故事 ， 向世界展 現出一個
友好熱情 、 蓬勃發展的 中國。 ３傳播受眾的針 對性 、
⑤ 李 俐 ， 我 國 國 家 形 象 塑 造 探
討——以奧運 期 間中 國政府 與外 國公 關 組 織合 作為 例》［］ 魅 力 中國》，０ ０ Ｊ． ２ １
（１ １ ３）
采訪 的限制 ， 高透 明度 ， 些新 聞信息 提 一 機構 也開始更 多地參 與到我 國信息 交流 當中。這是 向世界全面開放 的真 實體 現 ， 也是展示 國家形象 的有效方式。
信息時代 ， 國際傳播渠道 的多元性決 定 了信息獲取的便捷性 。 受傳者對信 息和
（ 作者 ： 重慶工商大學文 學與新聞 學 院傳播學專業碩士研 究生 ）
信息渠道選擇的 自主性 ， 客觀上要求傳播
二是加 強文化傳播 ，增進入 際互信 。
責編： 劉冰石
２ｌ 第５ ２ ９ ｏ１ 年 期 ４
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