中國商業地產未來發展十三大趨勢

作者：劉麗琴

銷售與市場/商學院 2015年04期

商業地產作為房地產行業最具發展空間的領域，隨著近幾年互聯網的興起，改變了人們的消費方式，從而使傳統商業模式正在發生著一次革命性的顛覆，電商、O2O、體驗、文化等成為新時代的商業新模式。這些模式是否能成功，可從以下13個方面分析。

趨勢一：商業地產總量過剩，步入去粗存精、優勝劣汰的階段

2015年50個重點城市非住宅總量將達5.64億平方，同2013年相比增長率高達77%。目前商業地產總量已飽和，部分區域已過剩。未來人均商業面積繼續提升，人們消費觀念和行為方式繼續發生轉變，商業地產將不斷更新換代。過去拿地就贏的時代已經過去，房企需要進一步打造精品、創新模式等，才能夠在新的形勢下發展的更好。

趨勢二：一線城市聚焦中心地塊，二三線仍是供應高峰

根據歐洲、香港、臺灣等地區經驗，房地產業發展到一定階段，城市中心土地稀缺，市區零星地塊的開發價值日益凸顯。經過多年的發展，中國一線城市房地產市場逐漸成熟，市場不斷向郊區外延，土地供應緊張態勢加劇，市區零星地塊的開發格外精細。

2015年城市綜合體總量供應大部分將集中在二三線城市。未來房企在一線城市綜合體的開發要突出其溢價性，一線城市市中心區域自持為主，二三線城市要表現其杠桿性，抗風險能力一般的企業更適宜選擇二三線中的部分機會型城市的發展。

趨勢三：互聯網思維下商業地產運營商探索O2O模式

中國手機上網人群規模達5億人，占全部網民的81%。移動互聯網時代，消費者購物發生四個變化：購物空間立體化（全渠道購物）、購物時間碎片化、購物方式移動化、信息傳播社交化。購物行為的變化，直接顛覆了原先在固定時間、固定場所的購物習慣，商業地產也受到電商沖擊。

商業地產企業也在擁抱大數據和移動互聯網，許多傳統百貨公司通過上線網購平臺，推出APP軟件，與微信合作等方式來應對電商沖擊。

趨勢四：體驗式商業已成趨勢，由營銷層面向運營層面深化

發展到2014年的中國商業地產行業，體驗性已經從營銷口號轉入產品實戰。這種商業地產的體驗感已經無需細說，各家都有自己的獨到想法。從硬件的設計到招商，到運營管理，體驗感將會無處不在。但無論是藝術、還是生態、還是高科技，各種體驗式的商業地產小趨勢的潮流不會改變商業的基本功能。如果商業地產開發商一味講求體驗，標新立異，忽略了研究市場需求和城市功能規劃的本質需求，那這樣的項目將會是一場災難。

體驗式商業，只會是錦上添花，不會是雪中送炭。立足于區域基本消費需求的商業業態招商和運營管理才是決勝的根本。

趨勢五：社區購物中心將引領未來商業地產市場

社區商業在我國處于起步階段，從國外發展來看，未來社區商業將成為商業地產發展的重心。有實力的開發商紛紛加大對社區商業的投入，包括萬科、金地、保利等，以抓住人們“最后一公里”的需求打造社區服務體系概念，滿足社區居民購物、服務、休閑、娛樂等需求。

今后，社區商業不僅僅是某個便利店、某個洗衣店這么簡單，而更應該有規劃和商家的合力協作，體現集群效應，餐館、超市、娛樂、休閑等業態能夠相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服務更加標準。

趨勢六：商業地產從租售并舉到自持運營

當前一、二線城市核心地段商業基本全部自持，一線城市郊區和二線城市的部分非核心地段才會租售并舉。在三、四線城市存在大量散售的項目。

現階段更多開發商選擇銷售或租售并舉，這對企業的資金承受壓力較小，選擇自持需要足夠的抗資金壓力能力。隨著市場不斷成熟、金融市場不斷改革、REITS有望推進，越來越多的項目進入自持階段。

趨勢七：商業地產從“重招商”向“重運營”轉變

商業地產運營主要是招商后全面、有效的經營管理。商業項目除了良好的招商執行，最后還要落實到商業運營。很多商業地產運營商更愿意做資源整合，對商業項目招商，不愿做招商后的運營，招商相對運營來說收益更快。因此商業地產運營商要有綜合服務商的概念，為商戶提供各種服務，包括金融服務、營銷服務等，具備某種孵化功能等。

隨著商業地產發展的逐步深入，未來商業地產項目會進入優勝劣汰的過程，這樣必然促使開發商要重視商業地產運營，這是決定項目成敗的關鍵因素。

趨勢八：兒童主題業態興起，成商業項目主業態

中國即將迎來新一輪的嬰兒潮，兒童體驗式商業的發展空間巨大。當前我國0～14歲兒童有2.6億，占總人口的18.6%。80%的家庭，孩子的支出占到家庭總支出的30%～50%。兒童消費從基本生活消費、享樂型消費，發展到強調成長性消費。打造以“家庭群體”為目標消費群的商業中心成為許多購物中心的核心定位。目前兒童業態在綜合性購物中心所占面積不足10%，未來可能達到15%～25%。

趨勢九：餐飲由商務消費轉型為大眾消費

中國反腐行動拉開，五星酒店空置率上升，高端餐飲持續蕭條，國外旅游冷清。商業地產項目要及時調整，例如現在有些項目將五星級酒店改成辦公樓，高端餐飲的業態調整等。

餐飲行業啞鈴形的消費結構（高端和低端消費比重大）將調整，未來將呈現紡錘形的結構（中檔消費比重大），人均價格在20～80元的大眾化餐飲發展空間良好。新興的、具備互聯網精神的快時尚餐飲成為很多購物中心及社區商業的新寵。

趨勢十：奧特萊斯成為熱點，但已泡沫化

2002年底，燕莎集團在北京東四環開始經營中國第一家奧特萊斯，從那時開始到現在，中國已經有四五百家各種各樣的“奧特萊斯”，中國的奧特萊斯亂象叢生。

從整體來看，運營奧特萊斯是一個競爭壁壘相對較高的行業。這個行業最需要的是聲望、信譽和管理經驗。因此，對于一個行業新進入者來說，要想短期內掌握到如此多的資源的難度非常大。關鍵指標在于：1.擁有成規模數量的品牌供應商渠道；2快速周轉速度；3.基礎客源數量；4.進貨談判的溢價能力；5.基礎物業條件。上述五大核心資源和競爭力，是確保在奧特萊斯行業制勝的法寶。

趨勢十一：百貨業轉型，從聯營轉型為自營

在中國零售業，自有品牌的發展尚處在起步階段。根據一項針對國內65家主要超市、超大型商場（涵蓋內外資，占總市場份額的25%）的專題調研，有60%的企業提供自有品牌產品，但一般自有品牌產品在總銷售額中的占比不會超過5%。

在美國超市零售業，自有品牌的銷售占比平均在25%左右，在歐洲，這一比例更高達40%甚至是50%。在嚴酷的市場競爭中，零售商不能僅僅依靠品牌商品來存活，銷售品牌商品很難取得價格優勢。

因此，發展自有品牌，從“零售商”轉型“零售制造商”，這個才是百貨業轉型的根本方向。由聯營轉變為自營，對企業的經營能力提出了更高的要求。在聯營模式下，百貨企業的管理重點是商場運營，而在自營模式下，百貨企業要對消費者需求有精準的定位，并擔負起采購、商品管理、市場推廣、品牌建設的重任。

趨勢十二：超市業外延式擴張放緩，迎來關店潮、并購潮和觸網熱潮

總體來看，超市業在一、二線城市出現飽和，三、四線城市逐步成為主戰場。

雖然超市行業經營成本越來越高，但由于終端消費者對價格敏感度較高，超市難以通過提價來轉嫁成本，要想提升毛利率，只能重視精細化管理。這種精細化管理能力包括對超市購物環境、品類管理、營銷策略的提升。除此之外，企業還需要在信息化、供應鏈方面進一步改善。通過減少采購環節、有效利用資金、建立高效節能的物流配送網絡、搭建先進的信息系統、鼓勵員工和管理層的有效溝通，達到提升人流、物流、資金效率的目的。

趨勢十三：專業市場類項目進入險惡時代

專業市場經過10多年的發展，這類業態已經遍地開花。應該說這個對于外行來說，看似藍海的商業模式，只有走近之后，才知道其中的險惡。總體來看，當前要想再涉足這個行業領域，不得不面對下面四個重大挑戰。

1.資金壁壘。小規模的集貿市場時代已經過去，發展到當前產業更為集中的物流商貿城時代，開發商必須具備充沛的資金。

2.土地供應壁壘。除卻雄厚的資金壁壘之外，政府供地模式的變革也成為這類業態發展的關鍵困難。進入城鎮化發展的2.0時代，各地城市建設進入精細化管理進程。上千畝以上的批量供地模式已成為過去，政府供地更是在前期大刀闊斧的拉開城市發展框架后，在原先的新城、開發區等各類新區已有的土地上進行精雕細琢，在切碎的小地塊進行精準的定位。目標是提高土地集約化利用效率，提高土地產出率，減少公共市政基礎資源的浪費。因此，在這樣的大背景下，若想通過興建物流商貿城的方式大規模圈地，再分期開發，做好一個再做一個，這樣的模式已越來越困難。

3.行業商戶資源瓶頸。物流商貿的根本還是商貿業資源，對于普通城市而言，各個行業的商貿資源有限。除非在傳統的大交通、大物流等樞紐型城市，這類商貿資源會相對集中。如果一個城市已有穩定的商貿經營場所，若只是大規模興建商貿城，而不能有效形成周邊城市群的集聚，只能依靠本地存量商戶資源消化，這樣的新增供給在未來數年內都會給城市帶來惡性競爭。除非傳統商貿市場搬遷消亡，否則新的商貿市場很難短期成市，經營上會舉步維艱。

4.如何應對電子商務購物交易模式的沖擊？物流商貿是傳統的商品貿易的重要匯聚地。但隨著互聯網行業的沖擊，傳統商品貿易正在經歷翻天覆地的變革。特別是直接面向終端的O2O式生產和消費，如若這類互聯網效應在某一地區對某一品類形成了成規模的影響和滲透，那么這種沖擊將是巨大而顛覆性的。

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