本來這件事情夠丟人，沒啥好炫，我寫出來只是希望讓和我同樣背景的，正在創業，或者即將創業的人有一個可參考的例子，以避免再犯同樣的錯誤，

一個電商失敗者的故事：創業之殤

　　我看了評論，很多人可能并不明白我所指的失敗在哪里。

　　如果分階段，往細了看，從確定行業到取得代理權，沒有失敗;從0銷售額到月2萬，沒有失敗，如果我繼續堅持，那么從月2萬到10萬，也沒有失敗。也就是事情執行的過程，都不是我認為失敗的根源，而在于，這件事情，我做到一半發現，不值得做，因為即使每個階段有比現在好處3倍的成績，也打不破現在的壁壘。也就是一開始沒想好，成功，或失敗，這格局一開始就定下。。

　　那什么是想好，什么是沒想好，我的理解是，在我當時能獲得的所有信息前提下，我能做出的，最符合邏輯的判斷。的確我今天獲得的信息，我兩個月前是可以且應該獲得的，也可能未來2年證明我現在的判斷是錯誤的，但今天我所獲得的信息，已經是我認為可能比較正確和深入的。

　　為什么沒有想好?在于沖動，在于閱歷和底子不足。所以希望大家厚積而薄發。

　　這篇帖子里再來討論，如果我繼續經營店鋪，采取什么什么，可能會怎么怎么，有很多人通過什么什么變成怎么怎么，已經沒有意義。

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　　第二次創業，失敗。

　　寫下這些文字，以總結我兩個月來的奮斗，以及這二百五的失敗，希望自己能在哪里跌倒在哪里爬起來，同時也希望能給各位創業路上的朋友一些失敗案例的經驗。

　　7月11日離開之前經營的公司，準備獨立創業，但是并沒有想清楚要做什么，7月底無意間在母校BBS上看到一則招聘信息，看到一家公司從08年開始到10年短短兩年做到6000萬規模，非常感興趣，因為我之前苦苦經營3年的培訓公司，也才從零做到了700萬，而且遇到較大的發展瓶頸，我當天打電話去應聘，去看看這是一家什么樣的公司(這家公司就是芳草集、金箔萊運營商)。這天，我第一次才了解淘寶商城居然催生出諸多年銷售千萬，億級別的公司。于是查閱資料數據，發現淘寶商城近些年的發展非常迅速，于是把自己的目標定位在淘寶商城。

　　初始階段設立了5個行業，分別是女裝、女包、鞋子、護膚品、飾品。做過一次簡單的用戶調查，并結合自身資源，初步確定了護膚品作為切入點。

　　當初我的看法是：

　　1、淘汰購買頻率相對較低的鞋子;

　　2、女裝、女包、飾品更加注重款式、細節圖，另外女裝、飾品季節性產品，存在庫存風險，消費者購買飾品通常是配搭服飾購買，極少會單獨購買飾品，因此排除;

　　3、護膚品品牌門檻較高，產品的品牌，銷量，評價是促成消費者購買主要因素，但是顧客二次回頭率高，黏性大;另外我了解了芳草集，御泥坊的發展時間和線下銷售情況，估測消費群網購護膚品決策過程中品牌占據因素比線下購買要小很多;

　　于是，我決定切入淘寶護膚品類目，我當時的判斷是，找一個相對實力較強，品牌知名度現在不高的商品，這樣可以拿到相對較低折扣，并且可以通過運作獲得品牌價值增長的紅利;我放棄掉代理知名品牌的嘗試，我推測可能進貨折扣太高，且可能分享不到品牌增長紅利。

　　8月4日，我找到杭州兩家護膚品加工廠，我主要目的是希望拿到護膚品的品牌商列表，后來在某家加工廠的推薦下，我與我現在的品牌商接上頭。

　　(我并沒有仔細考察推薦給我的品牌商的實力，工廠的負責人告訴我這個品牌商一年進貨大概在100萬左右，實力應該不錯。我當時的想法還是認為依靠淘寶商城的趨勢，以及我的運作，應該是有很大的機會，只要品牌商給予我足夠的操作空間，以及簽訂長期的合作協議。)

　　8月上旬，我與品牌商達成合作協議，回來后開始注冊公司，找辦公場地，團隊之前已經找了2個人，一個美工一個策劃。8月下旬，正式營業。營業前美工退出，9月初，招聘了2個美工和一個客服。

　　我前后去了淘寶商城幾次，其中一個小二告訴我的一個數據，也刺激了我進入的決心，他告訴我淘寶商城護膚品類目的商家銷售額中位數是一個月50萬(當時我并沒有考證這個數據的正確性)

　　初始的規劃是5個月做到30-50萬銷售額，因此和品牌商的代理協議也是以5個月為限，達到目標和不達到目標所進貨的扣點是2倍左右的差距。

　　當初做的規劃非常宏偉，涉及到如何通過這個項目滾動資金，如何通過做渠道商，配合社區來圈養客戶群，進而發展自己的品牌。

　　9月份，淘寶商城開放平臺宣布后，我感覺空窗期可能快要關閉了，當時我還狠樂觀的估算，在2012年8月份之前，可能淘寶商城對我們的空窗期還存在，

電腦資料

　　之所以如此密集的行動，現在想起來70%的原因是被自己創業的欲望所推動，不去細致，深入的了解行業情況，甚至在品牌商選擇上，都沒有仔細考量，20%是對自大，對自己能力的過于自信。

　　9月14日商城上線(做了很多美工的工作，是因為我認為視覺設計和頁面布局是網店的第一銷售員，也是為什么我招聘兩個美工的原因，但是最后做出來的美工效果，遠沒有我設想的好，期間主要模仿芳草集和阿芙的頁面設計。后來更換了模板)

　　9月19日第一筆訂單，9月份銷售額2500元;10月份開始，我圍繞淘金幣打造活動，做到25000銷售額;11.1—11月13日之前，我做到27000的銷售額。

　　在產品結構和產品促銷定價上我一直非常謹慎。

　　產品結構偏向于基礎護膚，且價格區間過于集中，很難選出一款商品低價促銷來沖擊銷量，也很難發掘產品的功效，外包裝等賣點，后來我選擇“活泉補水養膚”來主推。

　　而搜索新規在銷售記錄中顯示折扣價格，使得商家必須去關注商品價值。因而我產品的最低價，平時促銷價都非常統一。

　　期間我給商城化妝品類目提交一次活動建議，淘金幣提交2次，給商城總裁和化妝品類目老大寫了一份支持商城的郵件(商城被攻擊事件)，我寄希望于這些事情，獲得額外的關注。

　　我在9月19日就開始打算做付費推廣，初期因為基礎銷量不足，我挺過一段時間，后來活動帶來了數百個基礎銷量，我又嘗試做直通車和鉆展推廣(鉆展我先于直通車停掉)，但正是由于對直通車推廣效果的懷疑，我最終選擇了中止這個項目。

　　由于活動引流的不穩定性，和固定成本過高，我選擇開始投放直通車，但是我嘗試多次，只能做到1.1的投入產出比;我之前以為大賣家做直通車能帶來10%以上的銷售額，且大賣家做品牌名稱關聯的關鍵詞投資回報率高，并借此抬高熱門關鍵詞出價，來設置壟斷門檻。在仔細研究了若干個大賣家的直通車以及日常銷售數據后，我的推斷被否定，也否定了我做的這個項目。

　　以目前最典型的某個大賣家為例，直通車點擊成本1.68元，的確是由于很多品牌關鍵字降低了整體點擊成本，轉化率4%左右，其直通車的投入產出比為1:1.2左右，也就是大賣家直通車是虧的，有幾個現象印證這點，其一是每天直通車投入在4000元左右，產出為4000多一點，占比日銷售額5%不到，如果我是老板，可能我會停掉直通車投放，但是或許4000的投入是直通車VIP的門檻，其二是熱門關鍵詞大賣家出價也不敢太高，一般排名在2~3頁(或許熱門關鍵詞是被有錢的傳統品牌商或者無腦的人炒起來的?)。當時我得出的判斷是，大賣家為什么要做虧本的事情，可能是在圈養新客戶群，而他們主要利潤來源于老客戶的二次購買和口碑營銷，如果這個印證是對的，那么可能我的機會就散失了

　　再進一步了解了某個大賣家的日常銷售數據，發現二次回頭客購買率是40%，甚至有大賣家能達到80%。

　　可能我的判斷是對的，淘寶新用戶的獲取成本比網外低(例如百度，這也是為什么開放平臺吸引了這么多的B2C入駐)，但是淘寶上從新用戶盈利的時代已經過去了，這就意味著，需要投入資本圈養新客戶，做好會員營銷管理，來獲得主要利潤來源，當然，還有一個重要因素在于，商城類目活動和淘寶主要活動資源傾向于大賣家，進而拉大大賣家和新商家獲得新用戶的成本差距。

　　如果這個商業模式是這樣的，那么則進入了大者恒大的局面，要打破這個局，需要一定體量的資金投入和有策劃執行的團隊。淘寶商城的空窗期肯定還在，因為它的出現符合社會發展的潮流，而且它的確是每年5倍的速度在發展，而淘寶商城的護膚品類目還是會崛起很多新面孔，但已經不是我(如果是類似我這樣的缺乏資源的創業者，要打破這種局，除非是你能適當的引爆消費群的某種觸發器，獲得主動的關注以及購買欲望，而這種機會，大部分也是要靠一定的資源去推動，類似：賈君鵬回家吃飯的例子，很難復制，更別提還要產生購買欲望)。

　　如果我繼續做下去，那就是混碗飯吃的東西，沒有積累，沒有爆發就沒有任何意義。

　　回過頭來看自己這段路，失敗是在一開始就定下來的，不管是前期的調研，密集的推動，以及不求證的數據，都是對自己的暗示，暗示自己要趕快行動。試想，如果當初頭腦不發熱，難道我不會看到今天所看到的獲取用戶成本以及主要利潤構成?和一些商城賣家溝通，以及去淘寶看一下數據就能摸出個一二來。

　　創業很難，創偉業更難，連自己都不能戰勝，創偉業是癡人說夢(我的失敗，不是因為我錯過了機會，而在于我自己，這根本不是我現在能做的事情，但是為什么看不清楚?)。

　　失敗的例子很多，像我這種二百五的失敗，還把痛處晾出來的，可能是極品，而我之所以把自己的經過詳細的陳述出來，是希望那些普通人家出身，甚至是農村出生的80后們，刻苦努力，在大城市里漂泊打拼，但是心懷偉大夢想的朋友，仔細看看，厚積而薄發，絕大部分人都不是真命天子，史玉柱，馬云這樣的人物，只是傳說，成功固然好，但失敗如何對得起年邁的父母，深愛的愛人?