最近，當當網12周年店慶，又一次大規模降價促銷，10萬種圖書“二折起”、“四九折封頂”、“滿100返200”的廣告鋪天蓋地，

網站“燒書”的雞蛋效應：實體書店接連倒閉

。各大購物網站也紛紛出招，京東商城宣布“購書滿200打對折”，北發圖書網打出“全場40余萬種圖書1折起售”……網絡圖書價格大戰硝煙再起。

　　而與此同時，新近倒閉清倉的北京多家“光合作用”書店一片狼藉，甚至店內圖書和家具都被供貨商哄搶一空。7月，“風入松”書店倒閉，老讀者還曾嘆息“風聲依舊，書魂安在?”，如今，大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。

　　民營書店的冷清蕭條與購書網站紅火形成了鮮明對照，簡直可用“冰火兩重天”來形容。這種極端局面加深了出版界人士的憂慮，“網站低價傾銷，讀者逐漸認可了書在原價上打二三折的‘正常’與‘合理’，出版社的艱難和實體書店的倒閉，就最終出現在這條因果鏈上。”一位出版人道出其中聯系后感慨：“書賤傷書，更傷讀書人。”

　　雞蛋效應

　　網站“燒書”是為帶動其他商品銷售

　　當當網參加本次“49折封頂限時搶”活動的圖書包括8大類，專區內全場圖書均半價以下，部分圖書低至1.9折。活動期間，消費者購買綠色圖標的圖書音像制品，另享單張訂單滿100元返還200元購物禮券，禮券可買服裝等其他多種商品。

　　記者算了一下，原本49折的圖書加上這一返利活動，幾乎等于白送。難怪有消費者戲言當當網這是在“燒書”。在一家出版社負責網絡營銷工作的吳先生證實了這種說法。“就是賠本賺吆喝，出版社給網絡書店的折扣沒有那么低，肯定是賠錢的。”可各大網絡書店為什么要做這種賠本的“傻事”呢?

　　吳先生告訴記者，這其實是大型網上商城慣用的營銷手段，“就像很多大超市，往往用雞蛋等商品做促銷來吸引人氣一樣，圖書在一些大型網上商城現在發揮的就是‘雞蛋效應’，以帶動其他商品的銷售。”據了解，這種促銷大戰可以在短時間內聚集人氣，搶占市場份額，今年6月京東商城的類似做法已引發出版界抵制。

　　按說，圖書定價由出版社說了算，網站愿意賠錢賣是他們自己的事，可事實卻沒那么簡單。據吳先生說，雖然現在出版社不得不依靠網上書店“走量”，但他們對網站低價傾銷圖書的做法非常反感，因為“這是把價格戰的壓力轉嫁到了出版社身上”，

電腦資料

《網站“燒書”的雞蛋效應：實體書店接連倒閉》(http://salifelink.com)。由于網上圖書折扣越來越低，很多實體書店為了生存，會要求出版社降低批發折扣或者返點，甚至很多書店承受不了這種價格戰而關門倒閉，導致行業利潤進一步攤薄，這無疑加劇了圖書出版業的困境。 多米諾效應

　　實體書店吃不住勁接連倒閉

　　網絡書店不計成本的折扣一浪接一浪，每一次波動似乎都給出版界帶來震動。在京東商城不久前的促銷活動中，中國出版協會等三家行業協會甚至做出聯手封殺京東，停止為其供貨的協議，一時成水火之勢。甚至有行業領導驚呼“出版行業將會因此遭受滅頂之災”，他們認為，持續的“折扣戰”給圖書出版行業帶來的是一種“多米諾效應”的惡性循環，備受關注的書店倒閉現象正是其中一環，而“出版社將會成為折扣戰的最終受害者。”

　　最近相繼倒閉的“風入松”和“光合作用”最后都死于“資金鏈的斷裂”。三聯書店副總經理翟德芳分析說，這主要基于兩方面的原因，“一邊是費用的上升，一邊是銷售的下跌”，她表示，電子商務對傳統書店的生存空間擠壓相當厲害，整個實體書店銷售下滑。“風入松”書店的董事長王洪彬曾給記者算了一筆賬： “房租、水電、員工工資、經營管理，各方面的費用加起來，我們只有以八個百分點的差價把書賣出去，才能保本。”然而，這一差價實際上很難得到保證。“卓越、當當、京東等網絡經銷商紛紛低價售書，對我們的零售業務造成了巨大沖擊，很多人甚至先來書店選書，再到網上采購。”

　　據統計，最近4年來，全國已經有近萬家實體書店倒閉，網絡的超低價競爭是一個重要原因，而這么多書店的倒閉使出版業雪上加霜，很多書款成了呆壞賬，血本無歸。

　　記者從海淀法院了解到，有兩家出版社把“風入松”書店告上法庭，原因是拖欠30多萬元書款，法院經調查情況屬實，但“風入松”的法人卻表示暫時無力支付，等找到新店面恢復營業將積極還款，對此出版社也毫無辦法。而“光合作用”也發生同樣的欠款風波。

　　2010年度全國圖書零售市場觀測報告顯示，去年我國整體圖書零售規模達到370億碼洋，其中網上書店碼洋規模大約為50億，很多出版社的主要銷售渠道還是實體書店，書店的欠款和倒閉確實使他們有了“滅頂之災”的憂慮。張 鵬