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天貓雙十一是怎么來的
雙十一本來是光棍節(jié)，可就是阿里巴巴硬生生的把一個單身狗的節(jié)日改成了一群人的購物狂歡節(jié)，以下是大學網(wǎng)小編精心整理的相關(guān)內(nèi)容，希望對大家有所幫助！
天貓雙十一是怎么來的
阿里巴巴集團CEO張勇是一個活得很講究的人。他喜歡穿筆挺的西裝配擦得發(fā)亮的皮鞋，把頭發(fā)梳得整齊服帖，說起話來慢條斯理，待人接物沉穩(wěn)平和。一年當中只有一天，他會突然變得迥然不同。
這就是每年的11月11日。在這一天，阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站會聯(lián)合在線店鋪舉辦活動，一個叫做“天貓雙11全球狂歡節(jié)”的消費節(jié)日。為了這一天，張勇會特意穿運動鞋上班，在辦公室支起行軍床，沖著步話機大聲說話。他平時并不抽煙，只有這一天，他的助理會提前買好兩盒香煙，悄悄塞進臨時更名為“作戰(zhàn)室”的辦公室里。
事實上，每年有超過4億中國人在11月11日這一天變得和平常有點不太一樣。這天零點到來的那一刻，超過9.8萬個商家熬夜營業(yè)，超過120萬名快遞員等待收單，全世界范圍內(nèi)的銀行系統(tǒng)為它提前反復進行壓力測試，而更多的人則躺在床上，歪在沙發(fā)里，盯著屏幕上搶購的倒計時，等待一年一度的搶購機會。
這是一個令世界驚愕的消費現(xiàn)場。有人將其定義為“全球最大的在線消費事件”，僅去年天貓雙11活動前8個小時的交易額就要比包括感恩節(jié)、黑色星期五、感恩節(jié)周末、網(wǎng)絡(luò)星期一在內(nèi)的美國感恩節(jié)購物季5天的網(wǎng)絡(luò)總成交額還要多。
迄今為止，還沒有任何一名經(jīng)濟學家能夠成功地用經(jīng)濟學原理完整解釋這個不可理喻的商業(yè)現(xiàn)象。盡管他們試圖用儀式感營銷或是商業(yè)話語權(quán)來為它建構(gòu)體系，但在瘋狂的現(xiàn)實面前，似乎所有傳統(tǒng)理論都失效了。沒有人能真正說明白，在過去8年里，這究竟是一種怎樣撼動了世界的瘋狂，而又到底是怎樣的力量，讓中國人在每個11月11日零點到來的那一刻，突然變成另外一個人。
22:00 無人問津的開始
持續(xù)8年的雙11瘋狂似乎讓人們習慣了消費奇跡。盡管今年的天貓平臺依然每天創(chuàng)造著新紀錄——人們在9秒鐘內(nèi)買光了100雙大牌鞋子，18秒內(nèi)買走了100臺瑪莎拉蒂SUV，3小時內(nèi)搶光了10000支名牌口紅——可那些負責中國區(qū)銷售的市場經(jīng)理都說，這還不是奇跡的極限。
▲ 2015年天貓雙11全天交易總金額達912億元。
11月11日才是一個“看得見的奇跡”。2015年天貓雙11全天交易額人民幣912億元，如果把它們?nèi)績稉Q成100元現(xiàn)金，能把從通州到石景山的百里長安街來回鋪滿4遍還有富余。
然而，當這一天第一次成為消費節(jié)日的時候，事情還遠沒有這么熱鬧。經(jīng)歷了第一次淘寶雙11籌備活動的胡瑜玲說，當時只是想要為還沒有什么名氣的淘寶商城搞個促銷活動�！爸皇菃渭兊赜X得，最近的銷售不夠high啊，所以我們幾個部門湊在一起開會，討論怎么high�！彼f。
2009年夏天，在當時還是淘寶網(wǎng)CFO的張勇的辦公室里，大家在白板上列數(shù)了幾個促銷方案。大家天馬行空地出主意，有人說要是都能打5折我會挺high的，另一個人跟著說要能包郵我也會挺high的，而當時辦公室里的幾個人恰好都是單身，大家一致同意，要是能在11月11日光棍節(jié)這天搞“全場5折、全國包郵”，大家都會“挺high的”。
一個影響了日后無數(shù)商業(yè)生命的關(guān)鍵事件，就在七嘴八舌嘻嘻哈哈的氛圍里定了下來。張勇聽到這個方案很爽快地批準了，他說自己之所以這么痛快，是因為這個11月11日的節(jié)日，和自己1月11日的生日長得很像，甚至“比我那個還多個1”，“看著挺順眼”。
就這樣，一個“看著順眼”的消費節(jié)日慌張地進入籌備階段。那時候，并沒有很多人重視這個只屬于小范圍的促銷活動，換在今天的視角下，第一年雙11活動拮據(jù)得有點寒酸。那一年的廣告預算統(tǒng)共只有人民幣1萬元，還要負擔兩條廣告宣傳片�？删退忝赓M替品牌打廣告，當時一多半品牌商在聽說這個計劃后還是直截了當?shù)鼐芙^了。他們不愿意參加這個看上去賠本而且似乎也賺不到多少吆喝的促銷活動。直到距離11月11日零點還有兩小時的節(jié)骨眼上，還有商家打電話給當時負責家紡業(yè)務(wù)的工作人員朱德云，臨時要求退出第一年的雙11活動，理由非常簡單，“你們這活動太low了”。
最后，只有27個品牌參與了第一年的雙11活動。2009年11月10日晚上，還在西湖國際辦公的阿里巴巴只有十幾個人留下來為這場活動加班。
就連張勇都缺席了第一次的活動。那一天，他在北京出差。大部分的人都沒有意識到一場瘋狂即將到來，張勇在北京涮鍋的時候想起了遠在杭州的同事，他悠閑地開了一個無獎競猜——市場部那個活動，你們說今天的銷售額能到多少?
00:00 瘋狂來了
11月11日零點到來那一刻，瘋狂現(xiàn)身了。
第一秒鐘點擊了購買的用戶出現(xiàn)在湖南，她的購物車里是一件5折后售價176元的床上4件套。在接下來的幾個小時里，人們總計選購了價值超過5200萬元的商品，僅某服裝品牌一家，當天就售出了500萬元。
這是當時誰都沒有見識過的瘋狂。第一年的銷售人員說，因為技術(shù)人員下班回家了，他們原本打算手動搞個銷售排行榜，可是突然而至不斷售罄的消息讓所有人都慌了�？头娫捯惨虼舜虮�，連樓下的保安都被臨時叫上樓來，幫忙接電話。
滾雪球般的消費數(shù)據(jù)隨著11月11日的瘋狂逐年攀升。從第二年開始，張勇開始舉辦公司內(nèi)“有獎競猜”，號召全員預測雙11銷售額，他自己掏錢送中獎?wù)呷毡倦p人游。胡瑜玲說，沒有任何人猜中過真實答案，實際結(jié)果永遠超出想象力的極限——2010年天貓雙11銷售額達人民幣9.36億元，此后逐年攀升到33.6億元、191億、350億、571億，最終到了去年的912億元。
這個不斷攀升的數(shù)字，讓更多人切身見識到這個瘋狂消費節(jié)日的存在。商家因為采購訂單源源不斷，打印機過熱燒了起來;快遞公司因為瞬間收到了超乎想象的訂單，倉庫塞得滿滿當當。
2013年11月11日，整個中國互聯(lián)網(wǎng)全天的銷售額達到80億美元，超過美國的網(wǎng)購星期一，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。
因為這個中國消費節(jié)日的爆紅，當胡瑜玲開始負責天貓國際招商工作時，已經(jīng)不需要向外國商家解釋“雙11是什么”，但她需要花更大力氣說服他們相信雙11的瘋狂。美國最大的連鎖會員制倉儲零售商Costco，在2014年第一次參加雙11活動時，完全不能理解胡瑜玲反復叮囑他們“多多備貨”的邏輯。他們拿著前一年的中國消費數(shù)據(jù)，不停地用理性邏輯反問她：為什么要備幾萬罐的堅果?中國人真的愛吃堅果嗎?中國人為什么要吃這么多堅果啊?中國人為什么要在這一天吃這么多堅果?
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理性并不能解釋11月11日的瘋狂。真實結(jié)果是令這個美國第二大零售商震驚的天文數(shù)字——中國消費者在雙11預售期就買下了10萬罐Kirkland堅果和14萬包蔓越莓干，總計300噸堅果，以至于當天售罄通知直接寫到：“對不起了美國的松鼠，食物都要被我們買光了�！睕]道理的是，到了第二年中國人依然在前赴后繼地買堅果，2015年天貓堅果銷量超過6567噸，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄。
凌晨3點，第一波購物高峰結(jié)束�，F(xiàn)場很多同事都哭了，覺得特別激動，好像做了一個夢。我們是一群特別平凡的人，但真的完成了一件特別不平凡的事，全世界都知道我們在做這件事。在購物狂歡還在繼續(xù)的凌晨3點，阿里巴巴園區(qū)外的大街上冷冷清清。在空無一人的大街上，沒有人跟他們共享這份只存在于光纖中的亢奮。
03:30 瘋狂里的冷眼旁觀
每年凌晨瘋狂過后，張勇都會被推上臺，給大家做個演講鼓鼓勁。
“剛剛經(jīng)歷了非常刺激的幾個小時，大家都紅著臉，特別high。只有張勇還比較穩(wěn)定，他不是那種會喊口號喊加油的人。就算再激動，說話還是跟平時一樣溫和平穩(wěn)。”胡瑜玲說，“現(xiàn)場很有趣，他站臺上跟陳述文件似的，特平穩(wěn)說一句，我們在底下拍手尖叫high到爆，他再平穩(wěn)地來一句，我們繼續(xù)high。”
攝影師用照片記錄下了現(xiàn)場不一樣的.張勇。在去年雙11的現(xiàn)場畫面里，當所有人都在為一個破紀錄的銷售額擊掌歡呼，只有張勇緊鎖著眉頭，托著下巴，瞪著眼睛盯著數(shù)據(jù)表。
張勇形容自己參與雙11是“一個非常嚴謹?shù)娜艘徊恍⌒膮⑴c了一場娛樂節(jié)目”。出身會計師事務(wù)所的他是一個對數(shù)據(jù)嚴謹異常迷戀的人，就連去別的企業(yè)參觀，他都會忍不住湊到宣傳板旁邊，指著人家的圖表提意見，“這條曲線好像有點問題”……
也許正是因為如此，他從這場消費狂歡中獲得樂趣的方式和別人不大一樣。“我剛剛在后臺的時候一直在想，過去7年的雙11開場是怎么樣的。”站在2016年雙11啟動儀式的舞臺上，張勇試圖感性地總結(jié)自己的經(jīng)歷，結(jié)果在流利地復述出一連串雙11數(shù)據(jù)后，他得到的依然是一個理性結(jié)論，“今年雙11的峰值一定會在若干年以后成為這個社會的常量，成為整個社會商業(yè)完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后的一個常量，這是我們可以看到的一個深刻的變化。”
但對更多感性的親歷者來說，雙11是一場刻骨銘心的感官刺激。有同事說，雙11結(jié)束第二天他去拜訪商戶，平日里連部門主任都沒機會見的工廠里，董事長親自派車來接他，并當場宣布，公司原本只有一個人的“電商部”要擴充近百人。他坐在車里，如同閱兵一般看著整齊碼在工廠道路兩側(cè)待發(fā)貨的包裹，“感覺像親眼見識了奇跡”。
造就這場商業(yè)奇跡的其實是4億中國電商用戶瑣碎而細微的生活習慣�！鞍砦以诠究磳崟r的數(shù)據(jù)大屏，6點鐘以后無線端流量飛速上升，這是一個非常奇妙的數(shù)字�！睆堄抡f，這昭示著當下中國經(jīng)濟中最具活力的消費場景——并不需要特意前往商場，人們走在下班路上，擠在回家的地鐵里，堵在晚高峰車流里，在零碎的時間拿出手機瀏覽商品，恰恰正是消費的最大機會。
伴隨這些瑣碎習慣一同到來的，是正在發(fā)生劇烈變革的中國新商業(yè)樣態(tài)。以往推動經(jīng)濟增長最風光的動力——重工業(yè)、制造業(yè)、出口等——逐一失去前進光環(huán)之后，消費正在強勢上升，成為填補部分空白的強心針。
在這樣的背景下，如今的雙11已然不再是一個簡單的打折游戲。旨在應(yīng)對消費升級的雙11有非常復雜的規(guī)則和玩法，其中蘊含的概念也更加龐雜，承載著全球化、娛樂化、云計算、農(nóng)村淘寶等多重寓意。
“雙11發(fā)展至今，我們已經(jīng)沒有把所謂低價作為消費者營銷點了�！睆堄略�2016年的雙11啟動發(fā)布會上說，“雙11是一種氛圍打造，是一種生活方式引導。我想這是最重要的�！�
在此其中的核心要素，就是理解這場生活方式革命正中央的玩家——那些隨時隨地都可能拿出手機產(chǎn)生消費的用戶。張勇在手機里下載了各種各樣年輕人愛用的APP，還很喜歡跟商家座談，試圖去理解這個群體。
然而，這是一個難以捉摸又不易討好的微妙群體：他們怕麻煩，懶得等，熱衷折扣卻又在乎品質(zhì)。更要命的是，理性邏輯無法正確推理出他們的購物需求，總會有出乎意料的真實交易蹦出來，比如沒有海的新疆比基尼銷售量最高，而最熱衷購買紅色衣服的并不是女性用戶，而是男性。
理解這個謎一樣的消費市場是困難的。直到今天，美國Costco的負責人還是不能理解“中國人為什么要吃這么多堅果”，不過他開始接受“雙11是一個很神奇的存在”這件事了。他現(xiàn)在還是會每年追問，但是問題變了：雙11到底要備多少貨?為什么怎么補貨都好像補不夠?中國消費者到底需要多少東西?
08:00 代表未來的消費新星
生活在上海的Wendy就是讓他們困惑的消費者的典型代表。她是阿里巴巴黑卡俱樂部會員。
這是一個備受世界矚目的消費群體。Wendy所在的黑卡俱樂部，是一個在阿里巴巴平臺年平均消費額超過人民幣30萬元并有良好誠信購物記錄的群體。
盡管消費力奇強，但Wendy說，雙11往往并不是黑卡會員消費的主戰(zhàn)場，“雙11花錢還不如平時多呢!”即便如此，相對于其他人，她們依然是雙11的消費明星。同為黑卡會員的璀璀說，有次查看自己的消費記錄，統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴她，“您這些年在淘寶的消費已足夠買套房�！�
這個瘋狂的購物群體造就了消費奇跡，同時也成了新的投資風向標。在黑卡會員的小圈子里，她們喜歡拿買東西這件事開玩笑：“因為我買東西太多了，我老公就給我買了個快遞公司。”
盡管“為收快遞買公司”只是玩笑，但她們的確投資了快遞產(chǎn)業(yè)。每天刷淘寶的經(jīng)歷讓她們直觀地感覺到，哪些產(chǎn)業(yè)日落西山，哪些產(chǎn)業(yè)尚存潛力。
不過Wendy說，她覺得購物帶給她的真正樂趣可能只有3秒鐘——指甲掐進包裹封口處，撕拉一下，從左滑到右的那一瞬間�！罢娲蜷_了也就那樣，有時候都未必用得上，都扔倉庫里去了�！�
就算如此，拆包裹的3秒鐘樂趣仍然讓她樂此不疲，最高紀錄的一天拆了40個包裹�！斑@已經(jīng)是一種生活方式了�！�
12:00 改變工作日的生態(tài)
Wendy們所不知道的是，她們的每一次瑣碎而隨機的消費，造就了一個巨大的商業(yè)變革。發(fā)生在11月11日零時的消費峰值狀態(tài)，正在塑造著此后每一個工作日的日常商業(yè)生態(tài)。
在不為人熟知的系統(tǒng)深處，更劇烈的變革正在進行。胡喜是阿里巴巴集團旗下螞蟻金融服務(wù)集團首席技術(shù)架構(gòu)師，雙11的峰值交易帶給他的就是一場徹底的技術(shù)革命。
這是阿里巴巴自己給自己出的難題。胡喜說，每當11月11日零時到來，訪問量和交易量會比日常高3倍，而這個數(shù)字隨著逐年雙11的到來瘋狂倍增。2015年雙11實際支付峰值達每秒8.59萬筆，是前一年支付峰值的2.23倍，更是2009年第一次雙11支付峰值的430倍，這早已遠遠超出傳統(tǒng)系統(tǒng)架構(gòu)在理論上能夠負荷的極限。
在11月11日零點到來那一瞬，就好比購物廣場零點開門營業(yè)的瞬間，所有人涌向收銀臺。胡喜說，2010年每秒鐘只有500人能夠順利進入結(jié)賬環(huán)節(jié)。那時候，采用的是一種集中式強大單點的架構(gòu)，它就像是一個造價昂貴的強大中央收銀臺，穩(wěn)定且可靠，但可擴展性和靈活性有限，很難應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)一些突發(fā)的運營活動要求。
在雙11峰值的刺激下，阿里巴巴開始嘗試一種新的對策——分布式“異地多活”的架構(gòu)。這就好像是拆掉了高端的中央收銀臺，換成了分散在商場各個角落的無數(shù)小型計算器。有一種統(tǒng)籌全局的力量為分散在各處的計算器設(shè)計了相互關(guān)聯(lián)的邏輯關(guān)系，它們互為補充，相互備份，因而任何單個計算器的故障，都不會影響整盤生意。這就是這種架構(gòu)中最核心的云計算能力。
對胡喜來說，那個崇尚集中式的時代已經(jīng)過去了，再也沒有一個強大的單點中心能夠成為英雄。在消費主義幾近鼎盛的現(xiàn)實面前，沒有任何一種集中式的架構(gòu)能夠滿足當下正在不斷膨脹中的核裂變數(shù)量級的消費力。唯一的對策是那些看似尋常的個體，用強大的邏輯關(guān)系將它們組織在一起。這種邏輯其實和淘寶本身的設(shè)計初衷一模一樣。
這個創(chuàng)新的體系提供了良好的支付體驗，也造就了今天的支付現(xiàn)實。在2016年的調(diào)查報告中，電子支付在中國的流行程度在全球范圍內(nèi)最為突出，86%的中國受訪者表示曾在過去6個月中通過電子支付系統(tǒng)為在線購物付過款，這一數(shù)據(jù)遠遠高于所有26個受訪國家43%的平均值。
瘋狂的消費奇跡為他制造了世界第一的技術(shù)難題，在尋找答案的時候，前面早已沒有了路，只能自己走走看。
24:00 下一個24小時
事實上，改變最大的或許是這個平臺本身。2009年的時候，這個還叫做“淘寶商城”的地方最常見的商品還只是價格60元的簡易桌子，但現(xiàn)在天貓商城里充滿了五花八門的商品——美國的堅果，日本的化妝品，瑪莎拉蒂的新車，耐克的新鞋……
張勇說，接下來他打算讓這個平臺變得更徹底。他將這種改變稱為“商業(yè)元素的重構(gòu)”。他說，今天電子商務(wù)的體驗依然處在“初級階段”，主題陳列的方式仍然是貨架陳列，我放商品、圖片、詳情，你看到什么買什么。在他的構(gòu)想里，這種體驗應(yīng)當徹底重塑，為什么不能有電子貨架呢?為什么基本款的展示不是通過電子化完成的呢?更核心的是，網(wǎng)購應(yīng)該從一個賣東西的貨架，走向一個真正的“消費者社區(qū)”。
正因為如此，雙11的野心還沒有結(jié)束。“今天3萬億僅僅是一個起點�！睆堄抡f，他們的目標是“服務(wù)全球20億消費者”，為此，“我作為CEO是義不容辭的，必須敢做夢”。
這是一場張勇期待中的“化學反應(yīng)”。不過在它到來之前，更重要的事情還是迎接一個嶄新的11月11日。
胡喜說，舉全部門之力應(yīng)對雙11的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在負責雙11的技術(shù)小組只有十幾個人，大部分的難關(guān)早在日常完成了。他開玩笑地鼓勵閑下來的技術(shù)員，在零點時多參與搶購，為雙11做點貢獻。
在所有為雙11付出過的親歷者當中，張勇大概是搶購運最差勁的一個。作為消費者的他錯過了每一年的零點搶購，也完美缺席了每一次性價比最高的秒殺。他只能在大大小小的熱門交易統(tǒng)統(tǒng)結(jié)束后撿漏湊湊熱鬧。雙11已經(jīng)第8年了，可他數(shù)了半天，唯一值得驕傲的戰(zhàn)利品也只有一副耳機。
[天貓雙十一是怎么來的]
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